有能和樂高抗衡的玩具公司嗎？創投圈
這家70歲的丹麥公司將小小的拼塊做成大生意，成為積木的代名詞。2015年，在跨國品牌價值咨詢公司Brand Finance制作的一份有關全球最具影響力品牌的榜單中，樂高取代汽車廠商法拉利成為“世界上最強大的品牌”。在中國，樂高也從少數人才能擁有的“奢侈品”開始進入更多的家庭，并提供更多基于科技的樂高玩具。
11月底，在TechCrunch國際創新峰會的論壇上，樂高中國總經理Jacob Kragh與動點科技創始人盧剛就“從玩具到科技”分享了看法，并在對話結束后接受了我們的采訪。
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樂高以玩具起家，后來逐漸進入教育領域。2017年1月，樂高在CES上發布了針對兒童的可編程積木產品：LEGO Boost，并且附帶了可編程式工具，小朋友以積木組裝好機器人后，便可在iOS或Android手機應用程序輸入簡單編碼來控制。
“樂高教育背后的基本原則是，我們希望孩子增強參與感，這些玩具能幫助孩子學習，包括在學校的教學和課外輔導班。”Kragh 說。他在 2015 年出任樂高中國總經理前，擔任了 5 年的樂高教育總裁。
關于樂高的教學產品，他以向學校提供的樂高產品為例，說學生們可以搭建樂高，然后用來做物理實驗。他說的就是那個小球從斜坡滾落的實驗，的確如此，相比我們用過的那些顏色土氣的實驗器材，鮮艷的樂高實驗工具會更有趣。
Kragh認為，大部分學校使用一百年前的教育方法，學生要乖乖地坐在教室里，閉口不言，樂高希望孩子增強參與感，這也是樂高在亞洲市場增長的原因。
在教育之外，樂高也提供課外輔導場景下的產品以及科學競賽。據介紹，樂高在中國有67個課外輔導班，給學生各種各樣不同的解題思路。科學競賽方面，各種學生來參加比賽、創造機器人，在最短的時間內解決問題，Kragh表示這種比賽在中國非常受歡迎。
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而隨著iPad等電子設備的功能越來越豐富，傳統的玩具巨頭樂高也遇到了挑戰，2017年上半年，樂高的收益和利潤雙雙下滑。不過，面對這樣的情況樂高并沒有閑著，比如它與科技公司開始合作。
“我們所做的一切，是希望能夠提升大家的使用體驗。當我們創建了一個樂高星球大戰的體驗時，有人找到我們，可以幫助我們在數字化的環境下使用這種產品。我們非常希望大家獲得不同的體驗，因此能夠擁抱來自各個不同行業的朋友。新興公司、科技公司有技術，他們能幫助我們更好地跟用戶互動，同時也能給我們一些全新的科技體驗和全新的科技視角。”
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中國是樂高增長最快的一個市場。這個國家城市中產階級群體逐漸擴大，他們希望給予孩子最好的機會、最好的教育方案，而樂高教育玩具迎合了這種需求。
積木玩具整體面臨挑戰，再加上樂高中國市場表現不錯，樂高對中國市場越來越重視，它在國內的店鋪也一步步鋪開——比如樂高去年在上海迪士尼內開了旗艦店，又在嘉興開了亞洲首個工廠。而大陸首個授權店（Lego Certified Store），也在上海百聯世紀購物中心一樓開幕，這是 EBT 易智樂與樂高達成戰略合作的產物。
“樂高代表了一些具體的價值，對于中國家長的價值。這也是樂高非常容易被中國家長所接受的原因，因為樂高把好玩和學習，這兩個關鍵的要素結合在一起了。”
據了解，樂高中國已經有220人，這個數字在 2014年只有80；此外，樂高在郊區有一個工廠。
有意思的是，在本地化方面，樂高的產品更加“世界”，幾乎沒有關于中國傳統文化的產品，比如孫悟空、花木蘭。
為什么選擇了這樣的策略？
“我們不希望為中國市場創造僅僅適合中國孩子的形象，我們想創造全球化的形象。樂高希望能夠創造全球范圍內的統一種形象和標識，和不同的文化適應，因為我們覺得孩子玩耍的樂趣是相同的。我舉個例子，我們跟騰訊合作了一部樂高的電影，這部電影之中融合了一些中國或者是日本的文化，我們并不想區分哪部分是中國文化或者哪部分是日本文化。我們想要做的是激勵孩子的創造力。”
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另外，Kragh將競爭分成兩類：盜版樂高和真正公平的競爭，對于如何定義盜版，他這樣認為：
“我們已經沒有任何的知識產權了，所以任何人都可以玩樂高。但是，最大的問題是有的公司的產品假裝是樂高，這是我們要真正要處理的盜版問題。中國家庭打算買樂高，但是誤買了其他的產品，這些積木質量并不是特別的穩定，也不能創造一個統一的樂高體驗。這是我們最為緊張最為敏感的部分。”
對于這類盜版，Kragh表示樂高在中國會通過法律途徑來解決，會“盡可能把這些公司告上法庭”。2016年9月，樂高宣布正式起訴樂拼，稱法院已經受理。
另一方面，在樂高來看真正公平的競爭是，其他的公司也提供積木類玩具，但是不會假裝是樂高產品，這是真正公平的競爭。
“我們愿意加入到這種競爭當中來，其實競爭才是促成樂高成功的原因。”Kragh說，樂高會花時間研究競爭對手，十年前就學習了一些相關的經驗和體驗，把樂高的價值表達得非常明顯。同時，樂高也感受到了時代的變化，數字化的潮流的席卷勢頭。“我們其實希望跟初創企業進行真正的合作，幫助我們進一步提升樂高的體驗”。
“但合作不會改變樂高，樂高的宗旨是讓所有的樂高用戶都能享受創造的過程。”Kragh 說。
來源|微信公眾號：動點科技
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