為什么中國兩大游戲巨頭騰訊、網易還不撒幣？有態度
如果算上電視報紙等傳統媒體，在進入社交網絡時代后，人們曾先后經歷過兩次所謂的“問答熱”。
第一次“問答熱”的興起來自于江蘇衛視的《一站到底》。雖然賽制設置上依舊是以“物質獎勵”作為選手參賽的驅動力，但得益于傳統媒體曝光渠道的狹窄和公共視野對個人道德的放大，節目播出后的核心影響力被很好地控制在“記憶力訓練”和“常識”掌握上。
第二次“問答熱”的興起就發生在去年的《中華詩詞大會》。在良好學術氛圍的包裝下，知識第一次徹底擺脫“物質刺激”的牽制，開始作為核心獨立支撐起公共事件。
然而到了芝士超人、沖頂大會們領銜的“第三次問答熱”，“知識”和“腦力”們辛苦積攢下來行業基礎卻被“數據”荒誕地截胡：輿論關心趣店砸下的1億廣告費、人們感嘆頭條每日百萬的大手筆引流、行業分析100萬在線人數背后的意義——人們在過程中盡情地狂歡，讓直播成為了套路、問答也成為了噱頭，非常魔幻。
所以作為一個正在從現象轉型的新風口，基因紊亂的“直播問答”或許還沒有找到最理想的產品形態。
撒幣：一場不及格的流量買賣
在關于這次“撒幣”式直播問答熱潮的復盤文章中，“人口紅利枯竭”和“獲取用戶成本”這兩個詞會作為邏輯疏導的關鍵詞高頻出現，用來解釋產品運營者為什么會給用戶設置如此“投入回報不成正比”的參與環境。
還有很多細節佐證了判斷的正確性，例如“撒幣”最早只是一個短視頻社區的營銷事件，而問答又只是直播互動中可以實現的功能分支之一，因此最好解釋就是“通過設置物質獎勵驅動的參與路徑，在拉大流量入口的同時讓用戶被動完成教育過程，從而達到產品即運營的效果”。
然而即便是以流量為目的，即便體量僅僅局限在營銷，這也依舊是一筆很不劃算的買賣。
一方面，雖然“撒幣”模式為很多新用戶尋找到了產品使用的驅動力，但本質上“看直播”+“做問答”+“提現到賬”的組合依舊讓“直播問答”成為操作成本不低的高級玩法。
與此同時，不成正比地在運營閉環中為用戶讓利的策略，也注定只能被當做短時“KPI沖刺”工具，不會給“真萌新”們足夠的學習時間，也并不會讓所謂的“人口紅利枯竭”問題并沒有得到解決——既然是純熟用戶之間的簡單趨利流動，就不要怪人們用對待區塊鏈的態度來對待你的撒幣了：“我們在乎的只有參與過程，并不在于你最終達到的結果。”
另一方面，入局者們其實沒有機會把新用戶們當成“白紙”任意涂鴉：問答互動顯然不是直播/短視頻在內容創作上的常態，高昂的獎金刺激也顯然很難為創作者們的錢包。
不難想象，當撒幣模式開始進入細水長流，直播問答的主角換成普通UGC創作者，被非核心功能點被吸引而來的用戶必然會經歷大量流失。而那些幸存的留存用戶，也需要運營方在日后花費更大的精力去矯正產品認知。
從這兩個層面來看，將“問答”以游戲的形式作為承載、將“撒幣”作為游戲路徑的終點進行設置，其實是更好的選擇，至少能夠減少很多與主線業務無關的運營成本。
但讓人感到意外地是，這個顯而易見的邏輯推導不僅遲遲沒有兌現，甚至中國兩大游戲巨頭騰訊、網易都沒有出手。
那么問題到底出現在哪里呢？
問答：半社交半競技的游戲內核
問答的游戲化在前兩次“問答熱”中都進行過實踐，當然也遭遇了很多困境。
當年《一站到底》曾經做為手游端的移植，在環節設置、音效、題庫等方面都非常貼近原版節目效果，甚至手游還可以作為選手選拔的渠道之一，然而但這個現象級的綜藝并沒有提攜出現象級的手游，變成了一個純粹的粉絲周邊。
有人將這個結果歸結于缺少答題失敗后意外墜落的“刺激感”，有人說是因為缺少獎品層層遞進的抉擇焦慮，也有人發現答題的樂趣并沒有想象中那么充足，總結下來就是五個字——游戲性不強。
幾年后出生的《中華詩詞大會》也沒有太多改善。除了節目熱播期間基于武亦姝、董卿的人物特寫進行話題營銷之外，其官方App、App內的詩詞問答游戲幾乎成為了興趣用戶專屬的垂直領域產品。
更尷尬地是，“詩詞問答”在仙俠類網游（手游）當中找到了最穩定的使用場景：運營方會不定時的在系統聊天頻道里、在NPG的對話里、在任務系統當中設置詩詞問答，玩家們通過C2C或B2C的互動獲得相應的獎勵。
這些問題暴露了“問答”在互聯網行業中應用的痛點：
比如建立在陌生人關系中的問答行為，必然需要“物質獎勵”或者“排名機制”讓用戶以炫技為驅動參與其中。但在這個過程中，炫技快感的放大也意味著越來越高的參與門檻，越來越高的參與門檻也意味著競技性取代娛樂性，讓淺層用戶永遠停留在淺層；
又比如建立在熟人之間的問答行為，雖然可以在一定程度上化解競技性取代娛樂性的尷尬，但觸發條件又受到了諸如雙方空余時間、游戲設備、網絡狀況等因素的干擾，產品的打開率與在線時間都成為了不確定因素。
由此可見，問答作為游戲內核最尷尬的地方在于，其作為用戶基礎驅動力的“競技性和社交性”會在產品縱向發展中此消彼長，需要運營方去支付一定地成本去完成改造。
而面對這樣的特性，騰訊、網易也必然會仔細審視自己旗下業務線的技能樹，例如網易新聞客戶端或剛剛上線僅200多天的網易薄荷、以及擁有天然社交場景的微信生態鏈，利用自帶基因去彌補市場化移植中出暴露的短板。
最后一個問題：網易還是騰訊
當然產品出來之前，我們很難武斷地去預測網易、騰訊兩家游戲大廠的“問答”會有怎樣的創新。當基因這種東西，會清晰地在過往產品線的每一步發展中留下清晰的脈絡。
所以網易和騰訊的問答會長什么樣？會從哪里來？我們也可以做個簡單而大膽的預測：
-藏在網易產品系骨子里的是“內容基因”。這個基因讓他們幾乎在面對所有風口的時候都選擇了慢慢去沉淀——例如電商中的慢慢嚴選、播放器中的文藝樂評、游戲中的IP先行，也常常因此錯過了“風口中最容易起飛的紅利期”。
然而當網易選擇入手時，其經濟領域往往已經趨于穩定，用戶需求、產品痛點都已經有了明朗的趨勢，可以更好地基于問題“一對一”地定型產品，以此來押注這個領域的深度。
所以“問答”接力棒到網易手中后，“讓內容更好玩”這個任務很有可能交給網易傳媒。而相比于旗下媒體屬性更強的網易新聞，在上線百余天DAU破百萬、與玩家標簽深度綁定的網易薄荷可能性會更大。
騰訊產品系骨子里的“社交基因”，讓他們在入局“直播問答”可以節省大量搭建社交場景的精力，而那些在《斗戰神》等游戲中叫好不叫座的細節打磨、在微信當中重體驗、輕負擔的核心價值感，可以抓住風口抬頭的機會，在新產品中得到更集中的體現。
不過另一方面，“社交基因”的自帶流量也非常容易成為負擔。例如，一旦騰訊選擇借助小程序在承載“問答游戲”，勢必也會動搖到微信用戶本身的信息流純凈，從而形成不小的干擾。
總之面對需要產品元素重新排列組合的破立挑戰，相比起西瓜視頻、映客、花椒、一直播、熊貓和斗魚，或許我們應該將更多的希望寄托在網易、騰訊這些深耕過游戲產業的大廠身上，通過對問答本身游戲性的重新解構來尋找答案。
本文來自微信公共帳號“互聯網指北”（hlwzhibei）。轉載必須保留作者、公共帳號信息，必須與本文嚴格一致，不得修改/替換/增減本文包含的任何文字和圖片，不得擅自增加小標題、引語、摘要等。如有疑問請聯系作者微信：melodyfu
1.砍柴網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網"，不尊重原創的行為砍柴網或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。
京公網安備 11010502032797號