春節檔出票近份額一半，淘票票要重回票務市場第一？水煮娛
57.1億總票房，多部電影齊頭并進，今年春節走進電影院的1.4億觀眾，有你和你的家人么？
出票份額接近50%的淘票票，在春節前就做了太多準備。背靠支付寶、淘寶雙平臺的深度助力，淘票票不僅參與了《唐人街探案2》《捉妖記2》《紅海行動》《西游記女兒國》四部頭部影片的聯合發行和出品，發起電影嘉年華玩花式互動，還聯合多個品牌推出#爸媽，請坐#公益活動，為“老漂一族”提供觀影、生活服務、出行、健康等各方面優惠，讓春節陪爸媽看電影成為熱門話題。
在這一切熱鬧的背后，小娛也梳理了一些數據，為讀者們揭開春節檔觀影的奧秘，以及互聯網宣發平臺在其中的助力。
春節檔大數據：“二刷”觀眾90后居多，小鎮偏愛全家人一起看電影。通過淘票票春節期間發布的數據，我們可以看到一些有趣的現象：
觀影需求增強，進一步下沉至三四線城市。截至大年初六，通過淘票票平臺購買3部影片及以上的用戶，同比增長了124%。總體來看，一二線城市票房占比同比減少1.6%，三線及以下城市票房占比達到了55.4%。不過觀影人次最多的冠軍城市依舊是上海，相比去年增長了52.3%，且觀影口味最為多元。
觀眾不僅愛看電影，而且討論熱情不減。截至大年初四，淘票票平臺累計產生的用戶影評數超過475萬條，“好看”、“搞笑”和“情節”是大家最在意的關鍵詞。如果按照地域劃分，廣東省用戶最喜歡暢所欲言；寫影評還暴露年齡，比如80后喜歡談《捉妖記2》，偏愛《唐人街探案2》的以90后居多。
好電影“回頭客”很多。根據淘票票的統計，截至大年初六，二刷觀影人次同比增長了181%，其中《紅海行動》是二刷次數最高的影片，也是春節檔唯一一部票房逐日遞增的影片。在二刷、三刷人群中，20-24歲用戶竟然是占比最高的，有錢有閑的年輕人，已成為電影主力消費群體。
家庭觀影需求日益旺盛。僅大年初一當日，通過淘票票購票觀影的人次超過1200萬，其中，單場購3張影票以上的用戶超過85萬，同比增長90%，浙江省單場購票3張以上用戶占比最多，春節檔正成為真正的合家歡盛宴。
單場購票三張以上用戶中，一、二線城市占比42.45%，三線及以下城市占比57.55%。這可能與過年時大部分“北漂”、學生族回鄉過年有關。不能與家人長聚的他們，更渴望通過看電影來增進彼此的陪伴與親密。
為什么今年合家觀影的數據大幅上升？其實也和前段時間淘票票發起的一個社會公益活動有關。2月5日，淘票票官博發布名為《23：25的鬧鐘》的短視頻，記錄了63歲“老漂族”張阿姨的一天：收拾房子，做飯，接孫子放學，等待子女下班，臨近深夜才能打電話問候老伴。
全國有接近2000萬“老漂族”，他們在陌生的城市每日操持家務，同時也伴隨著精神世界的孤獨。視頻一經發布，便引發了社會輿論的廣泛探討，而淘票票趁熱打鐵，聯合淘寶、58到家、神州專車和阿里健康等品牌，推出#爸媽，請坐#活動，為老人提供觀影、生活服務、出行、健康等多個方面優惠，號召子女多陪伴老人，讓老漂一族也“老有所享，老有所樂”。
在精神娛樂這一消費場景，最實惠的無疑就是送電影票了。淘票票與手淘協力合作，大年初一到初七，首次下載和登錄手機淘寶APP的新用戶，均可免費領取電影票。不僅為老人們帶來優惠和更好的消費體驗，也是一次成功的用戶拉新和社會化營銷，在增強用戶好感、提升品牌認知的同時助推業務發展，實現更大的品牌效應。
手握支付寶、淘寶超級入口，淘票票正在春節檔是怎么“彎道超車”的？
成立不到四年的淘票票，野心不止是要做中國最大的電影線上票務平臺，而是打造以互聯網為核心的全鏈路宣發營銷體系。
在傳統宣發模式下，宣發其實是兩個相對獨立分離的工作：發行人員搶排片，宣傳人員通過做廣告、鋪媒體渠道等進行中心化傳播。全鏈路宣發是傳統宣發的升級，以用戶為中心，做全場景覆蓋的觸達，最終形成體系協同的全生態。
但可想而知，這么做需要打通各領域資源，具備這樣能力的宣發團隊屈指可數。相比之下，淘票票、阿里影業本身就背靠阿里大生態體系，這讓淘票票在宣發、物料、衍生品等環節形成全鏈條路徑，能夠高效調動各個環節協調運作。
以春節檔淘票票與淘寶、支付寶的合作為例，下載手機淘寶APP的用戶可免費領電影票，這些電影票最終還是要在淘票票上使用，相當于反向為淘票票實現用戶導流。優惠送票活動不僅讓平臺與用戶獲利，也為春節檔多部影片做了宣傳，刺激更多用戶觀影。淘票票與支付寶推出的明星口令紅包，還增進了用戶與明星之間的互動，既迎合電影宣傳需求，又為其電影票房帶來直接轉化率，大年初一春節檔預售票房超過了6.6億元，創歷史新高。
淘票票的前身即為淘寶電影，從淘寶平臺獨立后，兩者在活動配合、大數據供給、衍生品及其周邊等方面都存在強互動。淘寶用戶大數據曾為多部電影在群體畫像、用戶分層等技術層面提供支持，比如去年淘票票發行的《一條狗的使命》，淘寶提供的寵物相關大數據功不可沒。
春節檔多部影片同樣獲益于阿里系電商平臺。在淘寶搜索“西游記女兒國”，不僅有19.9元優惠購票，還能接到主演趙麗穎的微信電話拜年。頁面下方，是一系列精選的電影衍生品，帶給用戶觀影、娛樂、購物的一站式消費體驗。《捉妖記2》也與阿里系深度聯動，手淘搜索“胡巴送福利”，或是打開手機淘寶搖搖搖，即可直達天貓年貨節“捉妖記”會場，買電影票不忘淘年貨。
《紅海行動》也有互動新玩法，淘寶搜索“解救人質”，可以玩游戲獲得“紅海行動”勛章及電影代金券。而輸入“唐人街探案2”關鍵詞，淘寶則能為你匹配屬于你的最佳偵探搭檔。
淘票票曾配合多部電影，在淘寶進行衍生品及周邊捆綁售賣，阿里影業自家的《三生三世十里桃花》，其衍生品銷售業績自不必說，去年雙十一上映的《精靈寶可夢》，首映日皮卡丘衍生品在淘寶的總交易額就達到了3000多萬，極大拓寬了電影票房外的盈利渠道。
依靠阿里系助力，淘票票逐漸由單一票務平臺，向全產業鏈的娛樂營銷平臺靠攏。在過去的一年，淘票票參與發行的影片票房已達154億，今年春節檔還聯合發行了《捉妖記2》《唐人街探案2》《西游記女兒國》《紅海行動》四部大熱頭部影片。如果仔細觀察，可以發現淘票票不僅深度參與發行，還是《捉妖記2》與《西游記女兒國》的聯合出品方，而阿里影業還是《紅海行動》的出品方，《唐人街探案2》背后則有優酷投資的身影。
誰說阿里放棄了做電影？他們只是找到了新的深入產業的方式。
電影票務市場出現分水嶺：兩強爭霸誰能贏得未來？
談到2017年電影行業的變化，繞不過去的話題就是在線票房市場格局調整。
三分天下變兩強爭霸，隨著貓眼與微影合并，新貓眼占據票務市場份額第一，并在去年年底獲得騰訊10億投資，估值超過200億。而淘票票則以驚人速度發展，去年暑期檔，淘票票市場份額首次突破30%。到了春節檔，淘票票用持續不斷的投入、精細化運營以及開放化的平臺策略，將市場份額提升至接近50%。
面對強大的對手，淘票票的優勢何在？不難看出，近期淘票票平臺獨家參與影片宣發甚至出品的項目越來越多。2017年，票房排名前十的國產電影，淘票票參與出品或聯合發行的電影就有八部之多，春節檔更是“四大滿貫”采取全押策略。
另外，淘票票的阿里“嫡系”出身，也讓其獲益匪淺。電影宣發環節斷裂的時代已經過去，淘票票聯動手淘，支付寶，穹頂，口碑，優土，高德等渠道整合全面發力，根據用戶的精準畫像推出定制型宣發，打造矩陣式推廣。不同領域品牌的互相助力，為電影行業貢獻了可觀的增量市場，將更多潛在新觀眾帶入電影院，讓今年春節檔票房猛增至57億，同比增長66.5%。
春節前，電影局出臺通知要求規范票補，春節檔所有影片銷售價全部不低于19.9元。票補本是票務平臺拉新、電影公司宣發促銷的一個手段，但取消掉低價補貼后，淘票票的市場份額不降反升，這說明靠燒錢拉用戶的票務1.0時代落幕，電影互聯網營銷平臺時代已經悄然到來，全方位用戶覆蓋和多場景營銷觸達，正成為淘票票拓展市場的核心驅動力。
目前看起來，新貓眼與淘票票都在深度切入影視產業中上游，只不過憑借各自優勢，采取了不同的發展策略，貓眼除了電影，也在向劇集、網生等內容領域擴張；淘票票則放棄做入口、轉而選擇做平臺，淘票票總裁李捷表示，行業中大多數人還在拼命爭搶500億的存量市場，淘票票的目標是把市場500億做成1000億的增量，“把我們的用戶從手機、Pad、電視前拉回到影院。”
因此看似2018春節檔是兩家平臺的第一次同臺打擂，但發展趨勢截然不同，中國電影票務市場的分水嶺已經形成。市場大環境也在發生變化，包括淘票票在內的諸多宣發方，都在順應市場變化，努力實現場景、用戶、生態共同發力的“同頻共振”。在單日總票房超過12.75億的大年初一，淘票票的票房占比就達到了43.6%，對淘票票而言，這也許只是重回行業第一的開始。
來源：娛樂資本論 作者：曹樂溪
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