抖音終于還是走向了“快手化”創(chuàng)投圈
3月19日，抖音終于確定了自己的新slogan“記錄美好生活”，這個定位與其之前的“音樂短視頻APP”相比清晰了很多，不過但凡關(guān)注了短視頻領(lǐng)域產(chǎn)品的人，對抖音新slogan肯定都會有一種熟悉感，它太像快手的“記錄生活，記錄你”了。
在抖音宣布自己的slogan之前，就已經(jīng)有人觀察到抖音出現(xiàn)了越來越多大眾生活化的內(nèi)容，當(dāng)時(shí)就有人揣摩，抖音究竟要提高這部分內(nèi)容的曝光度，擁抱三四線城市人群，還是保持自己貼近一二線年輕人策略，堅(jiān)持“時(shí)尚、潮流”的定位。如今，這個問題有了答案，抖音終于喜迎了自己的“快手化”。
改變產(chǎn)品調(diào)性，抖音能成為頭條的下一個流量入口嗎？
我們都知道，最初的抖音是被貼上“潮”“酷”標(biāo)簽的，讀娛君朋友圈里最開始出現(xiàn)的抖音短視頻，都是那些畫畫、設(shè)計(jì)、愛音樂的人在轉(zhuǎn)發(fā)，他們在節(jié)奏感極強(qiáng)的音樂下做出那些充滿創(chuàng)造性的視頻內(nèi)容，帶動了一二線年輕人的使用興趣。
然而當(dāng)一個月前讀娛君再打開抖音時(shí)，推薦的視頻內(nèi)容不是做飯的小竅門，就是化妝的小心機(jī)，似乎與潮、酷不再沾邊，而當(dāng)一個人把還在扭曲的蛇硬塞進(jìn)酒瓶里的視頻出現(xiàn)時(shí)，抖音可能就真的不再是當(dāng)初的那個抖音了，他想裝進(jìn)更多的大眾網(wǎng)民，讓他們也有表達(dá)的機(jī)會。
一個有意思的點(diǎn)是，在這次抖音的線上發(fā)布會中，抖音高層都很少再提及原本的標(biāo)簽，反而是強(qiáng)調(diào)用戶在其上的故事和感情，抖音總經(jīng)理張楠說“抖音會繼續(xù)潮下去，但更打動我的是抖音上溫暖人心的瞬間”，俗話說的好，“但”字前面的內(nèi)容沒有意義，可見抖音真的是要改變自己的調(diào)性了。
這次對外宣傳上，抖音講了老王通過抖音認(rèn)識現(xiàn)在女朋友的故事，哥哥與妹妹的搞笑互動，這些內(nèi)容是可以證明用戶與其的粘性，但換個角度來看，這些故事也發(fā)生在任何一個有社交屬性的平臺上。
而且，官方也把抖音的成功，歸結(jié)到了“高清內(nèi)容”這一點(diǎn)，說是通過高清視頻+高清音頻的組合拳，讓抖音的用戶體驗(yàn)與其他產(chǎn)品有了大大的不同，這才有了如今的脫穎而出，關(guān)于這一點(diǎn)，讀娛君不做過多評價(jià)。
那么，抖音計(jì)劃以“記錄美好生活”展開下一段路程的事情，真的能順利進(jìn)行嗎？
關(guān)于這一點(diǎn)，抖音最先會遇到的就是老用戶的留存問題，當(dāng)這個APP不再酷了，那些追趕酷的年輕人有極大可能性，不會再使用抖音，而是轉(zhuǎn)投到下一個潮酷的應(yīng)用中，最近騰訊旗下的音樂短視頻微視就在頻繁發(fā)聲，可見抖音不得不注意到最早一批用戶的處置方法。
當(dāng)然，也許抖音有自己的解決辦法，一個是不斷扶持潮、酷的頭部紅人，通過他們來守住這一部分屬性，另一個就是通過算法，讓一個APP擁有兩個“世界”，不同偏好的人只看自己喜愛的短視頻內(nèi)容，從而留住一二線年輕用戶。
不過這兩點(diǎn)在讀娛君看來也都還存在一定問題。首先是紅人的入駐，還是看好了抖音上潮酷達(dá)人對這部分內(nèi)容的打賞能力，盡管抖音有對紅人的資源傾斜和扶持，但關(guān)鍵還是在于未來的發(fā)展空間夠不夠大，現(xiàn)在紅人會因?yàn)槎兑舻膬A斜而走進(jìn)來，未來也可能為其他平臺的扶持而離開；第二點(diǎn)，就是即使抖音的算法能支撐不同喜好人群的定制內(nèi)容，但小眾世界終究會被大眾入侵，沒有人會不愛看潮酷的內(nèi)容，算法會為大眾群體推薦潮流短視頻，那么大眾涌入小眾世界、打亂小眾環(huán)境的可能性就永遠(yuǎn)存在。
當(dāng)然，還有最后一個解決辦法就是忽略掉這些小眾的早期用戶，干脆就轉(zhuǎn)型到服務(wù)三四線城市人群，不過似乎抖音也不想把這個早期豎立起來的標(biāo)簽扔掉。所以說，改變了調(diào)性的抖音，還有很艱難的路要走。
抖音早晚都會來的“快手化”
其實(shí)，在抖音公布自己新方向之前，有人就分析認(rèn)為，抖音早晚都會改變自己潮流時(shí)尚的定位，與快手打響正面之戰(zhàn)。這個原因其實(shí)不難想到，首先今日頭條不會只做一個“小眾”人群的泛工具化APP，讓抖音在短視頻領(lǐng)域成為下一個流量入口，更像是今日頭條的思路。
今日頭條如今是在鋪?zhàn)约旱漠a(chǎn)品矩陣，各領(lǐng)域都要插上一腳，切入點(diǎn)可以細(xì)微，但最終的目標(biāo)終歸是要耕耘中國全部的網(wǎng)絡(luò)用戶，以跟上AT的步伐，而當(dāng)短視頻這種媒介形式正在成為主流的時(shí)候，今日頭條就同時(shí)殺出來了三款產(chǎn)品，以占據(jù)市場地位。
當(dāng)然，通過一年多的發(fā)展，如今今日頭條旗下的抖音、火山小視頻、西瓜視頻三款產(chǎn)品，在用戶規(guī)模上終于整體超過了短視頻領(lǐng)域前輩快手，但實(shí)際上任意單品的能力都遠(yuǎn)不足已追上快手，而為了有這樣的成績，今日頭條付出了高昂的成本。除了在各大頭部綜藝不斷贊助之外，據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息，在今年春節(jié)期間，頭條在各渠道投放的預(yù)算就達(dá)到一天300萬到400萬元，并且主要投抖音，這樣的代價(jià)不可謂是不小。
那么在抖音DAU峰值達(dá)到了6200萬之后，頭條也確實(shí)應(yīng)該考慮強(qiáng)化這個產(chǎn)品，與快手“硬碰硬”了，這大概也是春節(jié)過后，抖音快速宣布新slogan的原因之一，而且抖音真的是非常著急，這次改變產(chǎn)品調(diào)性這么大的動作，都選擇了線上發(fā)布會的形式，也是挺讓媒體們意外的。
不過這也正說明了，短視頻領(lǐng)域的競爭有多激烈。據(jù)QuestMobile報(bào)告數(shù)據(jù)，2017年，短視頻獨(dú)立App用戶已突破4.1億，而中國互聯(lián)網(wǎng)總用戶截至2017年12月也已經(jīng)達(dá)到7.72億，短視頻領(lǐng)域雖然還存在著上升空間，但這個空間也在逐漸縮小，各平臺只得加速發(fā)展，爭取做好增量。
但是，在這樣的大環(huán)境下，短視頻前輩快手仍然按部就班的做自己，宿華也多次強(qiáng)調(diào)，快手發(fā)展的核心就是“打磨產(chǎn)品、服務(wù)用戶”，以不同于其他社交產(chǎn)品的思維不斷發(fā)展，這個不同的思維就是去中心化，這也是快手與抖音最大的不同。
快手圍繞去中心化做文章，不扶持網(wǎng)紅不做資源傾斜，讓所有用戶都有被發(fā)現(xiàn)的可能，這一點(diǎn)有利有弊，利在于確實(shí)能夠吸引更多的大眾用戶，弊則在于紅人從快手紛紛出逃，其中很大一部分就是跑到了抖音上去。不過按宿華的話來說，現(xiàn)在市場上沒有一款短視頻產(chǎn)品超越快手，也證明了快手這個去中心化戰(zhàn)略的正確性。
既然快手有了這樣的結(jié)論，而抖音在“快手化”的過程中又不會放棄中心化這一點(diǎn)，那么這也許也是為未來的兩家之爭埋下伏筆。
抖音的自我審查能為其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)嗎？
抖音轉(zhuǎn)型后要與快手正面打仗，也需要做一些準(zhǔn)備，這個準(zhǔn)備就是此次發(fā)布會上公布的“美好挑戰(zhàn)”計(jì)劃和“社會責(zé)任計(jì)劃”。
關(guān)于“美好挑戰(zhàn)”其實(shí)更多的還是鞏固抖音自身的運(yùn)營優(yōu)勢，擴(kuò)大自己的受眾圈層，以及為官方留一個良好印象。抖音此前一直在發(fā)起各種各樣的挑戰(zhàn)，來帶動用戶活躍度，從潮流向的C哩C哩舞、愛的手勢舞，到后來的舊照新拍，其轉(zhuǎn)向已經(jīng)明顯。而今的“美好挑戰(zhàn)”則是進(jìn)一步加強(qiáng)其對大眾用戶的吸引力，官方表示，抖音接下來要開放與政府、媒體、公益機(jī)構(gòu)之間的合作，打造一系列挑戰(zhàn)。
這里不妨畫個重點(diǎn)，與政府、公益機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)，無非就是為抖音平臺批上一件有社會責(zé)任、熱愛公益的外衣，真要說能拉來多少中國網(wǎng)民對政府的關(guān)注、對公益事業(yè)的上心，其實(shí)是不好說的。
另外，在今日頭條經(jīng)歷了幾次“談話”“喝茶”之后，抖音在準(zhǔn)備面向大眾用戶之時(shí)，也走上了自我審查的道路，也就是“社會責(zé)任計(jì)劃”，這個計(jì)劃目前將上線兩個功能，一個是風(fēng)險(xiǎn)提示功能，告知用戶參與挑戰(zhàn)、模仿的風(fēng)險(xiǎn)，一個是時(shí)間管理系統(tǒng)，幫助用戶控制應(yīng)用使用時(shí)長。
這兩點(diǎn)其實(shí)都偏向于針對年輕、幼齡用戶的措施。此前其他社交、娛樂產(chǎn)品上出現(xiàn)的種種問題，已經(jīng)為抖音試過錯了，那么在被談話之前，抖音不妨主動起來，讓其上大部分的低齡用戶家長對抖音放心。
關(guān)于這一點(diǎn)，讀娛君自然是支持的，不過在抖音把對待社會責(zé)任這一點(diǎn)放的如此重要之時(shí)，就突顯了抖音上現(xiàn)存的另一個問題——音樂版權(quán)的使用上。
目前抖音與摩登天空、太合音樂集團(tuán)達(dá)成了合作，這兩個合作都不是單純的曲庫授權(quán)模式，而是版權(quán)方想通過抖音實(shí)現(xiàn)音樂推廣，這也意味著抖音上會出現(xiàn)一些這兩家平臺的音樂內(nèi)容，但如果歌曲不是十分適合抖音，那么能實(shí)現(xiàn)的推廣價(jià)值并不好高估。
而在這兩家提供的音樂內(nèi)容，和創(chuàng)作者自己上傳的原創(chuàng)歌曲之外，抖音上的歌曲基本就是沒有拿到正規(guī)授權(quán)的。在抖音上，用戶可以上傳自己想要使用的音樂，這其中有原創(chuàng)音樂人自己上傳的內(nèi)容，也有普通網(wǎng)友扒來網(wǎng)上音樂再上傳的歌曲，這些扒下來的歌基本就是未授權(quán)的。
而在上傳歌曲時(shí)，抖音也通過《內(nèi)容授權(quán)協(xié)議》來規(guī)避了自己的風(fēng)險(xiǎn)，其中提到用戶要承擔(dān)自己上傳內(nèi)容的相關(guān)法律責(zé)任，如果沒有反向證明，抖音將上傳用戶視為該上傳內(nèi)容在版權(quán)及其他權(quán)利上的合法擁有者。
這就是利用了當(dāng)下國內(nèi)版權(quán)管理的空缺，抖音只要審核的不夠嚴(yán)格，這些其他音樂平臺需要付費(fèi)買版權(quán)的歌曲，就成為了抖音不用花一分錢就能使用的公用音樂，并且抖音也不需要承擔(dān)后續(xù)的一切法律責(zé)任。可見以音樂切入點(diǎn)入場的抖音，確實(shí)很懂互聯(lián)網(wǎng)音樂行業(yè)的相關(guān)玩法。
也許目前音樂版權(quán)仍然不是抖音最需要考慮的問題，但隨著抖音發(fā)展節(jié)奏越來越快，用戶規(guī)模越來越多，可能就要為音樂版權(quán)的違法行買單了。據(jù)了解，目前抖音也在與大的版權(quán)方進(jìn)行溝通，不過聽聞其態(tài)度較為強(qiáng)硬，所以在抖音未來的發(fā)展路上，需要考慮的問題還有很多。
來源|微信公眾號：讀娛
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