騰訊下的另一盤大棋：簽約陳赫背后，企鵝電競是如何圈粉年輕人的？水煮娛
鐵打的騰訊，流水的年輕人。
從QQ誕生開始，騰訊就是一家和年輕人息息相關的企業。騰訊在其2017年度財報策略摘要部分提及，“QQ用戶中年齡為21歲或以下用戶的智能終端月活躍賬戶同比增長，并且每個用戶使用時間也有增加，表明QQ在年輕用戶中有較高黏度。”這是QQ的21歲以下年輕用戶數據首次出現在騰訊財報中。你的QQ號可能老了，但QQ卻永遠年輕。
如果說有近20年歷史的QQ顯示出騰訊年輕化的迭代一直在路上，那么隨著移動直播和游戲市場成熟而成長起來的企鵝電競，其年輕化戰略則正當時。
陳赫和企鵝電競為什么會看對眼？
3月19日，企鵝電競宣布簽約演員陳赫成為其平臺首位代言人，此后陳赫將全年在企鵝電競不定期開播。作為一名游戲愛好者，陳赫是多款熱門游戲的高分玩家，先是《英雄聯盟》、《爐石傳說》，現在是《絕地求生》。
2017年陳赫與Snake電子競技俱樂部共同打造了《絕地求生》戰隊SnakeTC，這支戰隊是目前中國最頂級的PUBG職業隊伍之一，他們曾在比賽中使用了全球領先的打包戰術，改變了整個項目的職業打法格局，讓游戲官方因為其打法而修改游戲機制。事實上，他們早前已經入駐企鵝電競。這次簽約也意味著操盤者陳赫和他的戰隊，一同走向臺前。
早在去年吃雞火爆的時候，陳赫、林更新以及王思聰三大吃雞明星的直播秀就吸引了眾多粉絲的圍觀，登榜微博熱搜。陳赫自己在參加節目的時候也一直念叨吃雞，還在王者榮耀衍生出的綜藝《王者出擊》里帶隊獲得總決賽冠軍。
那么這一次，陳赫和企鵝電競深度綁定會擦出什么樣的火花？首先，陳赫集游戲高玩、戰隊Boss和流量明星三個角色于一身，對于游戲直播平臺來說，是絕佳的代言人選。陳赫在爆款綜藝《跑男》中一直以高智商“天才”形象出現，而《跑男》的競技性和電競有共同之處，彼此年輕粉絲交集也比較多。對企鵝電競來說，能夠更大限度俘獲陳赫的擁躉，甚至包括爆款綜藝跑男的年輕粉絲，擴大在用戶中的認知度，同時以獨家內容優勢吸納更多流量，增加影響力。
對陳赫來說，其明星品牌IP效應再次延伸。對于一個藝人來說，現在除了影視、綜藝、音樂等形態以外，還有更多的拓展空間。比如我們看到單純聲音這塊，綜藝節目《聲臨其境》已經捧紅了朱亞文、宋佳等人，此后他們還可以在音頻節目一展拳腳。
于明星而言，與企鵝電競形成品牌協調效應，能夠充分展示其個性化的藝人形象，同時沉淀90后甚至00后圈層的粉絲。
明星化會是游戲市場的下一個增長引擎嗎？
隨著游戲在泛娛樂行業中地位逐步提升，電競用戶已經成為當下娛樂生態當中的主流用戶，無論是用戶的重合程度還是商業模式上的粉絲經濟，娛樂和電競都是可以互通互聯的。依靠電競拉近和粉絲之間的距離感，提升親和力或許會成為明星之后的選擇，陳赫已經是典型案例。
實際上，簽約陳赫是其企鵝電競最近頻繁招兵買馬的又一次進擊。此前，企鵝電競已經簽約各大游戲的職業戰隊（王者榮耀：EDG.M、JC戰隊；絕地求生：SnakeTC）、頂級主播（中國LOL首個世界冠軍的WE、草莓、中國英雄聯盟職業界上單位置領軍人物之一gogoing）等等。騰訊大力發展企鵝電競的決心可見一斑。
企鵝電競的成立時間不算早，但卻剛好趕上了移動電競增長迅猛的階段。2016年下半年開始，《皇室戰爭》《王者榮耀》等競技類手游產品的火爆，消除了市場對移動電競的質疑。前者在很大程度上展示了移動電競的策略性和觀賞性，后者則成為了國內用戶基礎最大、最具話題性的游戲。這與企鵝電競的成立和崛起時間正好吻合。
如果說游戲市場第一階段的增長引擎是“端游轉手游”，第二階段的增長引擎是“競技化”，那么現階段的增長引擎確切來說就是“電競+明星化”。
明星化體現在像陳赫這樣的娛樂明星入場電競行業，也體現在主播的明星化、職業戰隊的明星化。毫無疑問，電競產業鏈上游把握著核心內容（游戲以及玩游戲的人），是當前市場環境下最有話語權的一方，游戲研發上自不必說，電競主播、電競選手也是內容提供方，無論是話語權還是盈利能力都很強。
所以我們看到，移動直播和移動電競興起之后，很多主播成為網絡紅人。在頂尖游戲主播的個人形象初步構建起來、吸粉作用得到驗證之后，主播知名度提升，身價也水漲船高。
戰隊的明星化，則建立在電競賽事商業化開發基礎之上。以KPL為例，借助《王者榮耀》產品的火爆，KPL在移動電競領域率先與傳統職業體育賽事看齊。由騰訊牽頭聯合12家俱樂部組成KPL聯盟，引入英超、NBA的管理體系，設置工資帽、轉會制度、三方經紀模式等規則，形成開放、共建的職業化體系，成為中國電競市場首個廠商自建聯盟的典型案例。
社會輿論也開始認可電子競技并非是單純的電子游戲，而是一項正式體育運動，真正的職業選手需要電子競技游戲技巧、超強心理素質、超強天賦及大量訓練，其難度不遜于其他職業運動員。
90后甚至00后已經逐漸成為社會的主流力量，社會對電競游戲的接納度和包容度大幅度上升。在這樣的大背景下，EDG.M、JC等明星戰隊應運而生，其中的隊員通過打比賽拿冠軍也越來越多受到長輩認可。而年輕用戶在企鵝電競看KPL，追自己喜歡的明星戰隊，就像是當年很多年輕人守在電視機前看NBA，追湖人隊、火箭隊一樣。不同的年代，相似的青春熱血。
騰訊的電競布局和這一代互聯網原住民
經過十多年的發展，中國電競產業鏈各環節都實現規范化發展，進入有序增長階段。由騰訊、網易等企業提供游戲內容版權，賽事運營方、職業選手、俱樂部等組成內容生產方，通過粉絲效應，再交由賽事直播平臺、游戲直播平臺等渠道進行傳播，最后到達用戶。
目前國內電競市場主要份額由騰訊、網易等大游戲廠商占據，其中騰訊又占據著絕對份額。MOBA方面，《王者榮耀》繼續霸榜；吃雞領域，《絕地求生：刺激戰場》《絕地求生：全軍出擊》《穿越火線：槍戰王者》《光榮使命》在用戶上完成了多線收割。競速方面，《QQ飛車手游》已成爆款……電競賽事方面，《英雄聯盟》LPL、《王者榮耀》KPL也已成為業內標桿。另外，騰訊2017年度財報提及說，將于2018年開始組織電競賽事推廣《絕地求生》、《堡壘之夜》等新游戲。
作為提升游戲用戶黏性和內容生命力的游戲直播業務，企鵝電競與騰訊游戲的聯動顯然越來越密切。在電競市場逐漸成熟和專業化的過程中，作為“親兒子”，企鵝電競也會迎來騰訊電競的布局紅利。更為重要的是，企鵝電競與騰訊游戲、QQ、微信等產品矩陣一起，構成了騰訊對于這一代互聯網原住民的持續吸引力。
去年易觀智庫的報告顯示，2017年中國電子競技用戶將達到3.5億，環比增長40%，預計2019年將達到4.3億人。在電子競技用戶中男女比例分別達到69.82%、30.18%；電子競技賽事用戶中，線上觀看是主要的觀賽方式，占比達到93.28%。
電競用戶年齡段普遍分布于90后、00后一代互聯網原住民，或者生活在互聯網爆發時代的人群，年輕化特性凸顯。與此同時，電競用戶表現出更加個性化的消費觀念。
基于電競連接器的定位，企鵝電競一面連接騰訊內部泛娛樂資源，包括IP、流量和商業賦能，另一面則通過簽約明星主播、戰隊進一步連接新生代用戶。電競角逐的未來，游戲、社交和內容，一個都不能少。
作者：吳懟懟
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