網綜進入7億時代，創(chuàng)意營銷究竟該怎么做？水煮娛
最近，小娛朋友圈被一名叫草魚的街舞boy刷屏了。
他是愛奇藝《熱血街舞團》的選手，曾因鹿晗一句“草魚 poping賊狠”被送上過熱搜。 后又因為表演了干凈利落的“街舞廣告”圈了些粉。
此前以voguing見長的dancer蘇戀雅表演的“暗黑系”廣告舞也引起了大波討論。不僅如此，草魚、蘇戀雅、肖杰三人陪鹿晗拍攝的海飛絲的廣告片早就上線。
這波操作是否似曾相識？去年夏天，《中國有嘻哈》首創(chuàng)了“說唱廣告”的模式，另外節(jié)目贊助商麥當勞順勢簽約吳亦凡、早早挑出了其戰(zhàn)隊人氣隊員TT、vava等人做了TVC廣告片。
這樣的創(chuàng)意服務，能讓節(jié)目總投入6.5億的金主霸霸們滿意嗎？
沒錯，現在網綜招商已經進入了新時代。《這就是街舞》先官宣招商6億，《熱血街舞團》就說是6.5億，之后《明日之子2》就說自己招商總額達7億。
從上表可以看出，手機品牌依舊是整個綜藝市場上最大的金主。
那金主是如何選項目的？如何避免花冤枉錢、實現利益最大化？除了提高曝光外，如何引流、帶貨？帶著疑問，
娛樂資本論
采訪了相關商務團隊、金主、第三方服務公司，為大家揭秘超級網綜金主的故事。
當網綜進入7億時代，創(chuàng)意營銷究竟該怎么做？
近幾年，從《奇葩說》到《火星情報局》，網綜植入從花式口播升級為定制廣告歌。
直到去年夏天《中國有嘻哈》開創(chuàng)了“說唱廣告”的玩法，引支付寶、唯品會等大波金主競折腰。
但是，即和品牌主關聯度不高、又不擅長口播的街舞節(jié)目如何利用街舞元素？聽起來簡單，但做出花樣卻沒那么容易。
據小娛了解，《熱血街舞團》沿用的是《中國有嘻哈》的團隊，他們早在《中國有嘻哈》時特意搭建了專門的商務導演團隊，一季節(jié)目下來，做過《嘻哈》總決賽小米天價中插的營銷，積攢了不少經驗，也培養(yǎng)了互聯網思維。
據介紹，這個團隊主要由80后、90后組成，很多人曾做過《中國有聲音》等節(jié)目的創(chuàng)意營銷，有的還做過綜藝導演。在小娛看來，讓做過內容的人來做商務，更能從節(jié)目角度出發(fā)，讓客戶的植入更完善、自然和舒服。
一位愛奇藝的銷售告訴娛樂資本論，他所在的其他綜藝項目的客戶在拍創(chuàng)意短片時，已經開始拿《熱血街舞團》的創(chuàng)意來提要求了。
在小娛看來，《熱血街舞團》的街舞廣告之所以能火，除了形式新，讓觀者眼前一亮外，選擇的都是特色非常明顯的舞者、舞蹈新潮不low、特效相對精致，把它做出了舞蹈作品的質感。它的底層邏輯是真正拿出了與街舞真正做融合的決心，而不是浮于表面的口播植入或搞笑劇場。有人會問，只有看到這樣的廣告，金主才會覺得值吧？
網綜冠名破2億，金主究竟是怎么選項目的？
金主當然不會只看廣告是不是拍成了大片。
以愛奇藝另一檔網綜《偶像練習生》為例，現在出道9子身價代言被報道是半年1200萬，熱度可見一斑。小娛曾經做過報道，節(jié)目播出后，目前農夫山泉線上銷售額增長了幾百倍，你我貸新增了159萬下載量，節(jié)目中練習生們的斯凱奇同款衛(wèi)衣賣斷貨。這才是金主喜聞樂見的。
當初為什么會選擇《偶像練習生》這檔節(jié)目？選擇一檔全新的節(jié)目，如何保證命中率？
農夫山泉相關負責人告訴娛樂資本論，從他們近幾年做綜藝投放的經驗來看，選網綜不能用傳統(tǒng)的邏輯，直覺挺重要的。“你聽節(jié)目組介紹的時候，你腦補的場景是能讓你很興奮的（才行）。如果第一感覺蠻無聊的，就不用過多考慮了。”
從《中國有嘻哈》到《偶像練習生》，為何農夫山泉能屢屢壓中爆款？上述人士表示，“我的直覺也是公司交學費得來的。”農夫山泉董事長要求投放組10個項目成兩個就行了，而每試煉一次，如果不理想，他們會仔細分析問題究竟出在哪里，以此提高對到底什么才是好節(jié)目的敏銳度和判斷力。“很多代理公司會拿漂亮的數據忽悠你，但我們會自己分析。”
相比之下，這是P2P品牌“你我貸”第一次贊助網綜。
你我貸首席品牌官方圓告訴娛樂資本論，過去P2P喜歡做網劇的中插廣告，教育了市場。這次他們選擇網綜，因為網綜的受眾是年輕女性，女性往往掌管家庭財政權，有分享、互動的愿望、有理財需求。通過一系列調查，他們發(fā)現有68%的你我貸用戶手機里同時安裝了愛奇藝視頻app，說明他們的用戶大部分都認可這個愛奇藝這個平臺。
他們的邏輯是，先找到愛奇藝，然后對其旗下綜藝節(jié)目做了各種調研，最終確定了合作。
很多人以為你我貸屬于人傻錢多，但方圓告訴小娛，他們在廣告投入上相對保守，不會為了投放而投放。
“同樣是花錢，我們肯定會考慮性價比更高。有人可能覺得我花了幾千萬。但我其實只花了三分之一、四分之一。我要做的是幫企業(yè)完成現階段的目的。”
為什么頂住風險也要做呢？據了解，P2P做網劇植入很貴，一條中插得花一兩百萬。相比之下，網綜性價比高很多。至于未來怎么選節(jié)目，第一不要炒冷飯的東西。第二，原本要有粉絲基礎。“像嘻哈和練習生都是原本就有，只不過沒有浮出水面，需要捅破窗戶紙。”
在2018年Q1季砸錢的金主里，像VIVO、OPPO這種手機，則一定要搶視頻網站的頭部IP的。有趣的是，去年王老吉做了第一季，而華潤雪花勇闖天涯的superX新品更是壕擲2億冠名《明日之子2》，對年輕人的市場虎視眈眈、來勢兇猛。
下單只是萬里長征第一步
對很多品牌來說，年輕人在哪里，它們就在哪里。
關于金主最終想要的是什么？無非三件事：提高品牌力、提升用戶體驗、促銷賺錢。
因此，投放只是萬里長征的第一步。隨著節(jié)目的開播，金主霸霸們的工作才剛剛開始。
以你我貸為例，方圓告訴小娛，《偶像練習生》每周五晚上線，中間會有一周的時間是空白的。但對他們品牌方來說，這一周絕不能空白，必須刷出存在感。他甚至自曝，自從《偶像練習生》開播后，他就沒怎么睡過好覺了，需要操心的事很多。比如有沒有粉絲到你我貸的雙微下互動；比如他們的抖音、論壇；有沒有人關心他們的活動or禮品等。
現階段他們的訴求是曝光量。當初，他們與愛奇藝簽合同時要求是7億，如今節(jié)目還沒收官已經突破18億了，遠超預期。但未來，他們關心的更多是下載量、注冊量、交易量等。
上海家化個人護理品類總監(jiān)徐捷曾說過：“大部分金主其實都缺錢，而花錢是為了賺錢。”
去年夏天，上海家化旗下的六神第一次做娛樂化營銷試水，簽約了華晨宇，并且贊助了騰訊視頻《明日之子》。徐捷強調，當初他們選了《明日之子》后，費了很大心力在如何尋找結合點上。她的要求是，絕不能只是列一個六神品牌的Logo，更多是要求節(jié)目給他們的用戶帶來更高的記憶度、喜愛度、接受度，最終通過外圍做法拉動銷售。
在充分激發(fā)、榨干綜藝的勢能，為自身品牌服務這件事上，麥當勞也做了很多示范。
比如用了《中國有嘻哈》的元素做了麥當勞主題店，比如前期就以很低的價格簽下了TT、小白等人去麥當勞五個城市的五家門店做線下推廣、見面會等等。用麥當勞CMO須聰的話說，是不是能把所有的優(yōu)勢都用夠？如何通過節(jié)目把自己品牌故事、價值觀、賣點放到最大。
見證了網綜行業(yè)崛起的第三方代理公司星聯互動CEO周罕見則指出，花式口播、產品植入、創(chuàng)意中插只是第一步。對品牌方來說，如何在節(jié)目中與主持人、明星嘉賓、選手進行捆綁；如何利用社交平臺跟進節(jié)目熱點；如何吸引自來水、與粉絲深度互動，正成為全新的考驗。
【鈦媒體作者：娛樂資本論，作者/吳麗仟、編輯/吳立湘】
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