網易、MUJI、知乎、亞朵......為什么開一間酒店成為選擇？創投圈
消費升級和IP賦能正在為傳統的酒店產業帶來新變化。
過去由于低端產品線的單店盈利較弱，酒店行業一直靠強化標準與擴大規模來獲取盈利。其中，經濟型連鎖快捷酒店數量在行業占比一度高達60%。
近年來，對市場風向保持了高度敏感的華住、錦江之星與首旅如家等曾經的快捷酒店集團，已經完成向中端酒店的全面轉型。作為率先嘗試酒店業升級的試水者，之前的桔子和現在的全季、和頤等品牌，在很大程度上替代了曾經遍地的漢庭和如家們。
這些酒店所推行的升級在本質還未能滿足大量個性化需求的釋放——經過升級的標準化產品可以提供舒適，但卻很難滿足個性。
酒店業需要新的想象力、合作伙伴和新對手的刺激。
在當下的中國，標準化酒店的傳統商旅客戶數量依舊保持穩定。由商務部出具的《2017中國住宿行業發展報告》顯示，2016年全國限額以上住宿企業營業收入為3791億元，比上年增長 4.0%。
更值得關注的是，以休閑、體驗為主要訴求的非標準住宿市場規模連續三年保持50%以上的高速增長，成為酒店業消費升級、行業結構再造和產業鏈重塑的關鍵變量。
對于消費者來說，提供差異化內容的非標產品才能在真正意義上滿足個性化的需求與體驗。
這樣的產品在這一輪的消費升級中剛剛出現，比如chao酒店和瑜舍這樣的非連鎖型精品酒店，以及搭載了知乎、網易云音樂等IP內容的亞朵x系列。
《報告》同時指出，“住宿+X”的復合發展將成為行業的新模式。這意味著外來者可能擁有機會，競爭將跨行業展開。像MUJI、蔦屋這樣的這樣已經跨界生長出酒店功能產品的生活方式品牌，已經在向裂變中的酒店業展示自己的新戰果。
即使從目前來看，酒店業因為長期積累的專業深度與壁壘，一時還不可能被幾家“門外漢”輕易撼動。但變化的確在發生。
不僅酒店自身迎來了新時期的機會，對于更多在這一次消費升級中希望占領年輕人生活的品牌來說，酒店也不失為一個占領認知的好場景。
酒店的自我改造，IP化只是第一步
根據《2017中國住宿行業發展報告》，在中端酒店領域，前十大品牌占據了64.8%的市場份額。酒店行業日益向頭部集中后，亞朵這樣的后入局者就必須考慮差異化的打法。
2012年成立后，定位中端、打人文情懷牌的亞朵一直以“直營+加盟”的方式擴張自己的門店，截至目前，亞朵旗下各系列酒店的累計數量已超過170家。
每一間亞朵酒店都開辟了24小時的閱讀區域，被稱為“竹居”；而入住亞朵后，你會在房間收到值班經理的問候卡片，中意的寢具則可以在其淘寶店直接購買。
亞朵集團市場營銷副總裁康韋在采訪中表示，亞朵追求的是“標準的個性化”，要將個性化服務的流程標準化。這使得亞朵既保有一些連鎖酒店的標準化運營效率，又擁有一些非標酒店產品的特質。
在康韋的描述中，亞朵堅持“高品質、高效率與高溢價”。而在一眾競爭對手中保持高溢價的重要打法，就是引入各類IP。通過酒店的IP化導入流量，迅速提高客單價乃至整個品牌的影響力。
以2016年11月與財經媒體人吳曉波合作“亞朵·吳酒店”為開端，亞朵在不到兩年的時間內引入了超過10個IP，其中包括知乎、網易云音樂、沉浸式戲劇《sleep no more》、騰訊QQ超級會員等。
此類“酒店＋IP”的合作模式，邏輯在于通過主題房的方式，為IP開辟線下場景的同時，將IP自帶的流量向亞朵品牌上遷移。
在“睡音樂”的開業典禮上，網易市場部總經理袁佛玉雖然表示未來酒店場景是網易接觸年輕人生活的重要入口，但同時坦誠目前的業務“還是以品牌和市場推廣為主”。
到目前為止，網易幾次為業內所稱道的線下嘗試，最后還是著重將流量導回線上形成大規模傳播，線下場景并沒有得到深挖與持續運營。
因此與IP的線下落地相比，亞朵方面更為需要這種成熟IP帶來的流量與品牌認知。但此類打法依舊具有相當的吸引力——IP需要線下場景的支持，在真實世界中強化用戶對其的認知，而亞朵正好擁有這樣的空間。
與網易云音樂的合作佐證了這一點。
通過對酒店公共區域以及客房的改造與重裝，網易的元素注入亞朵的場景，實現網易云音樂團隊希望中的“線上平臺累積的大量優質的用戶和UGC勢能在線下的眾多場景中做到更廣泛的有效延伸和應用”。
在具體操作中，消費者選擇古典、爵士、電音和民謠中任意一個主題房間，其中的音樂元素體現在房間的軟裝風格和歌單內容上。
對于亞朵來說，擁有4億用戶超級IP網易云音樂的線下IP影響力是通過亞朵的酒店產品實現，借勢IP的目的就已經達到。
事實上，由于只涉及場景“包裝”，且大部分主題房間占比過小——無論是亞朵x知乎的“有問題酒店”，還是亞朵x網易云音樂的“睡音樂”，一座客房數在150間左右的亞朵酒店，主題房比例不超過10%——酒店IP化效果并沒有預想中那么強烈。
同時，對于消費者而言，在預定時就遇到體驗障礙。例如，在攜程、大眾點評等網站上，亞朵的IP系列酒店名并未單獨列出，也包括開業已近一周的網易云音樂主題房。
在亞朵方面看來，這種局限未來將以內容運營的方式打破。以網易云音樂主題酒店為例，未來的亞朵方面將會組織更多與音樂和會員相關的活動，形成真正意義上的“音樂主題酒店”。
“不止于引進IP內容到酒店空間，還將融合亞朵IP矩陣的優質內容，將自成體系的’亞朵IP’推向其他空間與線上平臺，積極開展線上社區運營、周邊產品新零售等創新做法，讓亞朵IP矩陣的內容做到融合與再生長。”康韋表示。
目前來看，引入的高質量IP對于亞朵的客單價提高的確有顯著的效果——中端定位的亞朵，房價普遍在400-800/晚之間，但嚴選系列的主題房，單價幾乎都能上升至1000元以上。
哪些“闖入者”，制造了“新酒店”？
雖然同樣是與亞朵的合作，并且具體運營均交由亞朵方面負責，但嚴選x亞朵的酒店與單純意義上的IP授權并不一樣。
這家開在杭州濱江亞朵酒店內的嚴選酒店，被命名為“網易嚴選24H體驗空間”。不僅在公共區域有大量嚴選的產品可供選擇，客房本身也是嚴選產品的深度體驗區——也就是說，即使沒有亞朵，嚴選依舊有著打造一家酒店作為產品體驗場景的動機。
當酒店的邊界被打破，像嚴選這樣跨界介入酒店業的競爭者身份越發多樣。在前門外西南邊的排子胡同，我們發現了搭載有會客廳、廚房與酒店功能的扭院兒。
它的運營方隱世hutel的名字即取自于hutong與hotel的疊加概念，但主理人王燕告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），這個只有三間客房的院子大部分面積都讓渡給了公共空間，用以承載各式的活動與沙龍，本質上是一個“城市會客廳”。而“酒店”更像一個錦上添花的額外禮物。
“這幾間客房，跟我們的廚房和分子料理一樣，是讓扭院兒功能和體驗上更豐富的一種組合。”王燕向我們表示，扭院兒除了承接一些企業的商務活動，也被相當一部分客人用作私人的宴請或者聚會的場所。“有幾間設計感強、居住舒適的房間，其實是一個bonus，加分項。”
在消費升級的大勢之下，這樣的生活方式類復合空間正在城市中越來越多地出現。其中包含的“酒店”功能則在很大程度上成為主營業務場景的豐富與延伸。
2017年12月，日本著名的文創綜合體驗空間“蔦屋書店”在新宿店開辟了新的業務條線TSUTAYA BOOK APARTMENT，為消費者提供6小時或12小時的休憩服務；住宿區域占據了整棟樓的4、5、6層，有露營風格與榻榻米風格之分；整棟大樓則包括蔦屋書店合作的小酒館、便利店、藥妝店與咖啡館等在內的各種業態，幾乎滿足一切需求。
類似的“住宿+X”產品早在2015年就已經出現在日本市場。第一家店開在東京池袋的“BOOK AND BED”就將自身定位為“像書店一樣的旅館”，為住客提供酒水、食物、書籍和膠囊公寓形式的住宿產品；2016年開始，廣州的24小時書店品牌1200bookshop就為過夜的背包客提供免費住宿，以及收費低廉的膠囊書房。
這些“酒店”的共同點是，它們都屬于某個綜合業態中的一環，雖然有些在盈利上幾乎可以忽略不計。但不可否認的是，“住宿”使得消費者停留時間大大延長，與體驗其他業態提供了充足的時間。甚至，“居住”本身就是體驗核心業務的途徑。
今年1月，無印良品的全球首家酒店MUJI HOTEL于深圳深業上城開業，客房價格超過1000元／晚。除了在客房配置上全面選用MUJI的產品，公共區也搭配了MUJI的零售空間——在這種情況下，酒店事實上成為了一條深化無印良品品牌與產品體驗的途徑，最終目的依舊是配合零售業態的經營。
這也是無印良品在零售、MUJI MEAL和MUJI FARM之后，發展出的最新產品線。不過，MUJI HOTEL最終只規劃了深圳、北京和東京三座單獨的酒店，并且經營權在業主方手中。
“無印擁有設計與監察權，確保我們的理念得到貫徹。”社長松崎曉在接受中國科技新媒體36氪采訪的時候說道。
不過，在無印未來的規劃中，“還是計劃做綜合性的項目，不會再做單獨的酒店項目。”這樣的規劃則讓這三家酒店作為品牌旗艦的展示意味高過了實際上的經營意義。
作為一個需要專業操盤和精細管理的行業，酒店業本身擁有較高壁壘。
《2017中國住宿行業發展報告》中明確指出，單體酒店和小規模酒店與大規模酒店集團的競爭力差距在不斷拉大；并且在目前階段下，營業成本、人力成本和獲取優質物業難度均居高不下，較大地影響了整個行業的利潤率。MUJI放棄酒店的經營權，相當一部分原因應該歸結于此。
對于跨界的競爭者來說，尋找酒店業的合作伙伴是生存下來的最直接方法。2015年，以情趣電商起家的“春水堂”也打造了一家情趣主題的酒店“情詩”，但是將其超過一半的股份交由泊龍酒店管理（北京）有限公司持有，創始人藺德剛表示，既然不懂酒店行業，那么就信賴專業人士，并且“走輕資產的路線。”
在目前的狀況下，受限于運營水平與整體規模，混雜了其他業務的單點式的類酒店產品對整體酒店業影響仍舊非常小。但是，有一點是明確的，在新一輪消費升級和IP能量釋放的趨勢之下，這些擁有新場景意義的“新酒店”，可能成為新的“年輕人社交、娛樂和休閑的發生地”。
酒店的新故事還將發生更多。
來源|微信公眾號：三聲
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