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短暫的“五一檔”在市場內(nèi)外的喧囂中落幕，與去年同比增長36.19%的高票房相伴而來的，是行業(yè)內(nèi)此起彼伏的“口水仗”和迷霧重重的亂象，“退票”“網(wǎng)絡(luò)售票平臺”“宣發(fā)”再度成為焦點(diǎn)話題，由此也再度引發(fā)業(yè)界對電影市場規(guī)范性的關(guān)注和討論。

暴露票務(wù)平臺壟斷的可能性

“五一檔”中，愛情電影《后來的我們》無疑是票房最大贏家，這部在預(yù)售期就顯示出強(qiáng)大票房號召力的電影，首映當(dāng)天卻被多方爆料在開場前出現(xiàn)大規(guī)模集中退票。據(jù)貓眼顯示，《后來的我們》上映首日有1300萬元的電影票通過貓眼平臺進(jìn)行了退票，占當(dāng)日票房的4.6%，涉及影院近4000家。

異常退票使影院收益大幅受損，一時間引發(fā)行業(yè)震動。一些業(yè)內(nèi)人士分析，這是一次有計劃、有組織的大規(guī)模退票事件，意在通過虛假數(shù)據(jù)抬高預(yù)售，為影片造勢，吸引院線排片，隨后再利用票務(wù)平臺完成退票。

由于這一操作用最低的成本就造成了極高的排片量和熱度，故而被稱為“空手套白狼”。作為影片的出品方、發(fā)行方以及最大的網(wǎng)絡(luò)售票平臺，貓眼電影首當(dāng)其沖被質(zhì)疑。盡管貓眼電影就退票行為的合理性進(jìn)行了相應(yīng)解釋，認(rèn)為《后來的我們》屬于熱門檔期內(nèi)的熱門影片，預(yù)售時間比較長，因此導(dǎo)致退票率高于其他影片，而退票規(guī)模依然在合理范圍內(nèi)。

但在院線方看來，對比其他影片通常只有2‰左右的退票率，《后來的我們》的退票率在6%左右，有的影院甚至高達(dá)10%，并且大量電影票選擇在上映當(dāng)天集中退票，足見退票行為的異常。在業(yè)界譴責(zé)利用退票進(jìn)行票房造假的同時，一些業(yè)內(nèi)人士更直接指出，作為電影發(fā)行方和出品方以及售票平臺的貓眼電影，是否存在利用平臺優(yōu)勢和壟斷地位牟取暴利的可能？

宣發(fā)不透明成為行業(yè)潛規(guī)則

退票事件尚未定論，行業(yè)又起風(fēng)波。日前，《英雄本色2018》導(dǎo)演丁晟通過微博發(fā)布長文，質(zhì)疑電影宣發(fā)方光線傳媒的宣發(fā)和票補(bǔ)費(fèi)用存在問題，要求光線提供相關(guān)明細(xì)。此事也受到各大媒體和業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，并很快得到了回應(yīng)。光線傳媒表示已履行了合約義務(wù)，并直言“沒有權(quán)利和義務(wù)向第三方披露任何信息”，而對于該片的票房不理想，光線傳媒認(rèn)為原因在于影片質(zhì)量欠佳，而不在于宣發(fā)工作不到位。

對于光線傳媒的“強(qiáng)勢”回應(yīng)，支持影片創(chuàng)作方的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是“店大欺客”，并直言長期以來，宣發(fā)費(fèi)用不透明已成為行業(yè)潛規(guī)則。但也有電影營銷宣發(fā)從業(yè)者表示，宣發(fā)費(fèi)用涉及很多軟性成本，并不適合公開；導(dǎo)演丁晟的公開質(zhì)疑反將行業(yè)內(nèi)的“正常操作”上升為對宣發(fā)方的信任危機(jī)，這是自找麻煩。

在影片宣發(fā)環(huán)節(jié)，究竟有沒有一套透明化、可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，成為業(yè)界爭論的焦點(diǎn)。不可否認(rèn)，宣發(fā)在影片成本中占比過高，已成為業(yè)內(nèi)見怪不怪的普遍現(xiàn)象。“酒香也怕巷子深，宣發(fā)成敗在一定程度上決定著一部影片的市場未來，這已成為電影行業(yè)的共識。由此，不難理解擁有實力和資源的發(fā)行方為何對出品方既強(qiáng)勢又傲慢。”有電影創(chuàng)作方一針見血地指出了產(chǎn)業(yè)上游從業(yè)者的尷尬。

呼吁相關(guān)電影法案進(jìn)一步細(xì)化

記者注意到，整個“五一檔”，來自電影行業(yè)各環(huán)節(jié)的風(fēng)波一直沒有停息過，無論是同檔期上映影片對不公平競爭的正當(dāng)質(zhì)疑或借勢博取關(guān)注，還是來自票務(wù)平臺關(guān)于擺脫退票質(zhì)疑的回?fù)?，都暴露出行業(yè)內(nèi)部存在的無序競爭等諸多問題。

因退票事件涉及票房數(shù)據(jù)造假，行業(yè)內(nèi)曾出現(xiàn)的“買票房”“鎖場”“幽靈場”等票房造假手段又被重新提起，“唯票房論”也再次被業(yè)界視為此番違規(guī)操作的根源。影視產(chǎn)業(yè)觀察人士彭侃認(rèn)為，這些頻繁發(fā)生在電影發(fā)行領(lǐng)域的亂象，其實是電影市場走向垂直整合化和寡頭壟斷化過程中面臨的必然情況。

盧米埃影業(yè)董事長胡其鳴認(rèn)為，發(fā)生在中國電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的諸多“新”問題，放在產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的美國來看，只不過是“舊事重提”，完全可以按照美國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑來解決這些問題。對此，彭侃也表示，應(yīng)不允許類似貓眼這種平臺介入具體某部影片的發(fā)行業(yè)務(wù)。

實際上，每當(dāng)涉及檔期、排片、票房等話題，業(yè)界不止一次提到過“派拉蒙法案”，并希望中國電影市場也能如美國等成熟電影市場一樣，強(qiáng)制將電影公司和手里的院線、影院進(jìn)行拆分，電影公司不允許涉足院線，院線也不允許投資電影。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的約束目前僅能靠行業(yè)自律，相關(guān)法律法規(guī)仍需進(jìn)一步跟進(jìn)和完善。

院線方則表示，隨著中國影片生產(chǎn)數(shù)量迅速增加，加之當(dāng)下影院同質(zhì)化放映問題，會導(dǎo)致一些影片的排片率受到擠壓；在同一個檔期內(nèi)，宣發(fā)方自然會在宣發(fā)模式上想盡辦法來提高排片率，尤其在網(wǎng)絡(luò)售票平臺快速發(fā)展的今天，通過預(yù)售倒逼影院增加排片的方式成為一條捷徑。

對此，業(yè)界認(rèn)為，“分線放映”不失為避免惡性競爭、引導(dǎo)市場良性發(fā)展的一種嘗試。此外，廣大電影行業(yè)從業(yè)者再次呼吁電影各項法案進(jìn)一步細(xì)化，不斷推進(jìn)電影項目運(yùn)作各環(huán)節(jié)的規(guī)范化、透明化，讓電影票房真正可以“曬到陽光下”。

來源：中國文化報 作者：于 帆