日企在中國節節敗退，跨國公司何去何從？創投圈
又一家日本相機巨頭從中國市場敗退。
5月7日15:10，深圳奧林巴斯最高負責人小松享通過廣播向全體員工正式宣布：深圳工廠于5月7日起停產停工。
至于停產的原因，深圳奧林巴斯董事長、總經理小松享在《告部分員工書》中寫道：2008年以來，隨著智能手機的普及，數碼相機市場規模逐漸萎縮，作為主力工廠的深圳工廠運轉率降至頂點時期的20%。此外，深圳工廠自投產至今已有24年，目前設備逐漸老化，外銷業務也無發展空間，所以作出停產停工的決定。
內外交困，再加上奧林巴斯在2011年爆發的財務造假丑聞，對這家公司的發展路徑產生了巨大影響。
值得注意的是，已在中國深耕數碼相機市場多年的奧林巴斯，其實已轉型成一家醫療企業了。為了走出困境，2012年奧林巴斯抱上索尼的“大腿”，索尼出資500億日元，持股10%，成為奧林巴斯的最大股東。此后，雙方合資的索尼奧林巴斯醫療解決方案公司成了奧林巴斯業務轉型的重心。
日本數碼企業“節節敗退”
在數碼行業，類似奧林巴斯敗退中國市場的案例其實早在去年就已上演，形成了一股“日本數碼企業節節敗退”的浪潮。
2017年10月，尼康突然宣布關停映像事業部位于中國無錫的生產子公司——尼康光學儀器（中國）有限公司。在宣布關停的當天，該工廠約2200名員工就被遣散，大部分員工當即簽署了離職合同。2018年1月，尼康在巴西官網宣布退出巴西市場，以后不再在巴西做相機銷售，僅保留售后服務。
卡西歐則在今年4月24日前確定了退出虧損的卡片機業務的方針。卡片機是卡西歐在相機界主打的數碼產品，特別是專為女性用戶設計的“自拍神器”系列，曾是市場上頗受歡迎的卡片相機。
和奧林巴斯類似的是，尼康等巨頭也將數碼相機市場的下滑歸咎于智能手機的興起。據日本相機影像機器工業會統計，2010年全球范圍內小型數碼相機發貨量尚能超過1億臺；而在2016年，發貨量已降低至1258萬臺。
不過，在巨大的沖擊面前，很多相機企業也積極尋求業務轉型。萊卡、蔡司、索尼等廠商選擇和諾基亞、華為等手機企業合作，將自己的專業光學技術呈現在手機鏡頭之中。
這些日企也“敗退”中國
除了數碼企業，日本其他領域的企業也紛紛從中國市場“撤退”。
縱觀家電市場的變化，近年來特別是在凜冬環境下，外企的日子“普遍不好過”。最大的變化就是國際品牌在中國市場份額的“斷崖式”下跌，由此關閉了在中國的工廠，比如曾經為中國消費者大為稱道的松下、東芝等日本家電品牌。
2015年1月30日，松下關閉了自己位于山東濟南的彩電工廠，這是2014年關閉上海工廠后松下在華的最后一家彩電工廠。盡管松下強調今后還將以貼牌代工方式在中國銷售松下彩電，但其中國加工廠的邊緣化態勢已經注定。其實東芝早在2013年底就在中國停止電視機自主生產，之后讓TCL代工，僅從事銷售業務。
同樣失意的還有東芝，從2015年3月起東芝電視將逐步退出海外市場，僅在日本本土制造和銷售。
日系彩電四大品牌倒了一半，堅守的索尼、夏普也籠罩在虧損陰影下。索尼已經虧損6年，虧損總額高達1.15萬億日元（約合96.13億美元）。在賣掉VAIO之后，索尼正在考慮出售BRAVIO電視和Xperia手機業務，甚至連發家之地東京NS大廈都賣掉了。夏普擁有全球唯一一條液晶面板十代線，但競爭力落后于韓企和中國臺灣企業。
三菱汽車在中國的潰敗
對于最早進入中國市場的外資汽車公司三菱汽車而言，無疑是“站得越高，摔得越重”——12年間，它從NO.1到“倒數第一”，三菱在所有外資品牌中成為了失敗經典案例。
它在中國市場的銷量頂峰，永遠被定格在了2003年和2005年的銷量滑鐵盧。這徹底斷送了三菱在中國汽車市場的生存機會，開始逐漸褪去它的光環，輝煌散去，以致于如今它的市場份額，已經小到可以忽略不計。
公開資料顯示，三菱集團于1970年成立三菱自動工業株式會社，1973年就開始向中國出口產品，是最早進入中國的外資汽車公司，至今已經有45年歷史。2003年，三菱在中國汽車市場的銷量達到頂峰。
2004年三菱汽車與戴姆勒·克萊斯勒分手，2005年，三菱汽車在中國市場的銷量下滑85%，成了當年中國新車市場最大的“輸家”，從此以后，這個品牌在中國市場再也沒有找到翻身的機會。
至于潰敗的原因，有分析稱是隨著北汽的三菱歐藍德、速跑等一系列產品相繼停產，由北京奔馳主要參與建設的超過70家聯合品牌4S店也退出三菱的銷售渠道，三菱在華的生產與銷售陷入了困境，直接導致了三菱整體銷量在2005年出現大的滑坡。
加上在2000年到2004年間，三菱汽車頻頻爆出丑聞，也直接斷送了自己的前程。
對于三菱的這些丑聞，中國消費者最熟知的是帕杰羅的剎車失效事件，2000年，由于三菱帕杰羅的剎車油管因磨損破裂導致剎車失靈在國內造成了多起事故，當時的中國媒體開始普遍追責三菱汽車。
面對媒體的質疑和車主的投訴，三菱公司開始拒不承認，直到日本本土也發生同樣的事故后，三菱不得不對此事道歉，并為所有的帕杰羅更換了油管。 這也成為中國汽車市場上第一個因產品質量問題，直接導致品牌走向衰落的案例。
日本知名服裝品牌Honeys悄然退出
最近兩年，擁有眾多門店的日本快時尚集團好儷姿Honeys也在不斷地關店。
據Honeys發布的財報數據顯示，集團銷售額自2013年起不斷下滑，在中國地區的門店數量也從最高峰時的近600家減少至495家。
在中國零售行業不景氣的大環境下，且自身競爭力不足的Honeys，為控制集團運營成本，最終計劃在2017年起的3年時間內減少約270家門店，其中有30家會在今年春季之前關閉。
有分析指，勞動力成本的日益高漲、經營模式單一和競爭激烈是導致日本服裝品牌紛紛外遷的主要原因。
日本第一果蔬汁品牌可果美“敗退”中國市場
同樣的“敗退”也發生在果蔬汁零售戰場。2015年，是日本老牌果蔬汁品牌——可果美進入中國內地市場的第十個年頭，誰料竟落得個“兵敗而退”的下場。
據北京商報報道，其位于中國杭州分公司稱“公司已經倒閉，進入財務清算階段”。據悉，2005-2010年這五年來，可果美中國銷售額雖然有所增長，但卻從未盈利。
有分析稱，在競爭日益激烈的中國內地果蔬汁市場，由于錯失了搶占市場的先機，在品牌推廣上嚴重欠缺，面對匯源、味全等愈發強勁的競爭對手，可果美生存空間已喪失。
眾多國際品牌上演在華“大撤退”
除了日本，讓我們將目光聚焦到日本的鄰國——韓國，早年進駐中國市場的韓國企業也在時代的大浪淘沙中黯然撤退，如今這一幕依然不斷上演。
LG、三星“作別”中國市場
以化妝品起家、曾經的“霸主級”手機巨頭LG手機業務，后者是一款曾在中國非常火熱的手機。或許不少人還記得開機畫面的LG動態和音樂，這多少承載著一部分人對手機向往的青春。這款手機最輝煌的時期是2008年，彼時中國還是功能機的天下，LG在中國斬獲了多項榮譽，曾推出的經典手機也受到了許多用戶的喜愛和追捧。
而就在今年2月，就有媒體爆出了LG在中國的“潰敗”，即將“含恨告別”并退出中國手機市場。據LG2017年財報顯示，總體收益頗好，而LG行動通訊事業部卻在2017年最后一個季度巨虧1.92億美元。
有分析認為，LG與諾基亞的悲慘命運相似，智能手機的轉型不利，導致其失去了大部分中國市場的份額。功能手機利潤低，智能手機又不好用，連續多個季度虧損。此時的LG 已開始節節敗退，直至無路可退，看著市場份額不斷減少，只能讓其自生自滅。
事實上，LG手機市場退出中國市場早有跡象。早在2012年年底，就有媒體就報道稱，LG大量裁撤在華銷售人員，業界傳出LG大量清庫存，即將退出中國市場的傳聞。
但彼時，LG否認了該消息。如今，不說叱咤手機江湖的蘋果手機，包括華為、OPPO、vivo等中國品牌也早已具備更強的競爭力，勢如破竹地迅速攻占了整個亞洲市場，早已沒有LG手機業務生存的空間。
于是，LG官方只得無奈地宣布其手機業務正式退出中國。
IT時評人張書樂認為，LG在華手機業務的潰敗，原因很多。外因在于LG受到了來自華為、小米，以及專注垂直用戶市場的OPPO、美圖等手機廠商的沖擊；從內部因素上看，LG的輝煌主要停留在功能機時代，進入智能手機時代后，其本身在芯片上受制于高通、在其他手機軟硬件上缺少創新，使之迭代速度極慢，完全不適應智能手機快速迭代、多價格區間內比拼性價比的打法。
多數人熟悉的三星手機正上演著“大撤退”。
5月2日晚間，據《新京報》報道，三星中國稱，其深圳公司已整體撤銷，將妥善安置員工、再就業等。深圳三星預計在5月啟動清算流程，將對94名在職員工發放“遣散費”4617.79萬元。
對于三星深圳工廠整體裁撤的原因，三星中國的回應則是，出于強化網絡事業競爭力的經營戰略性考慮。但也有內部人士對《每日經濟新聞》表示，“公司最早是做CDMA（一種無線通訊技術）手機，后來隨著CDMA手機市場需求減少，2013年開始轉向通信基站設備的生產，意圖打通中國市場。結果4、5年過去了，還是未能打入中國通信市場，最終韓國方面的股東要求解散深圳工廠。”
不論是整體裁撤深圳工廠，還是手機業務遭遇滑鐵盧，種種跡象都在表明，三星品牌已不再被中國市場和用戶看好。過去的一年，因手機電池問題出現一系列連環爆炸事故，已將三星推向了手機界的邊緣。
放眼全球，除了日本韓國企業在中國市場敗退，世界上其他區域的一些國際品牌也紛紛上演在華“大撤退”：總部位于美國的寶潔集團、擁有百余年歷史的英國零售巨頭瑪莎百貨、德國的服裝行業巨頭阿迪達斯，他們曾風光無限，如今芳華盡失，最終不得不“含淚作別”中國市場。
曾經輝煌的寶潔“一夜回到10年前”
提到寶潔，中國的消費者一定不會陌生，不少人用過海飛絲、飄柔、沙宣、舒膚佳、佳潔士、碧浪、汰漬等寶潔旗下的日化產品。
1837年，從一個制作蠟燭的小作坊發展到今天的全球消費品超級巨頭，已有181年的歷史。1988年進入中國市場，在那個物資還不算太豐富的年代，寶潔產品成功引起了國內消費者的注意。
曾經的寶潔，多到數不清的各種日用品品牌成為家喻戶曉的明星產品，但隨著中國的消費升級，這家擁有181年歷史的快消巨頭正在走下神壇。
寶潔集團公布的最新財報顯示，毛利率因成本和定價能力不足下降100個基點至48.8%；營業利潤率下降130個基點至20.2%。另外，在截至3月31日的9個月時間，寶潔集團凈銷售額為3162.02億元，同比增長3%；凈利潤為500.79億元，同比下降40%。
回顧寶潔最近10年的財報，在2011年到2014年期間，銷售額都超過了800億美元，尤其是在2013年達到峰值842億美元，但是從2015年開始，情況變得沒有那么樂觀，2015年到2017年的銷售額每況愈下，分別為763、653、651億美元。目前寶潔2018財年只公布了前三季度的數據，按照平均銷售額來估算，2018財年整體的銷售額或將在665億美元左右。
其實，從2016開始，寶潔的年銷售額基本上保持在650億美元左右，對比2006年682億美元的銷售額來看，寶潔似乎“一夜回到10年前”。
據品途商業評論稱，寶潔銷售額的下滑，跟其大規模剝離旗下產品分不開。從2014年開始，寶潔陸續出售、終止或淘汰一些品牌，目的就是為了縮減成本，但寶潔砍掉的都比較邊緣的品牌，掌握著90%核心利潤的產品自然是不會放棄的。
也有分析認為，靠砸錢壟斷流量已行不通，但渠道的巨變并不是唯一的原因，中國自主品牌的快速崛起，在很大程度上也給寶潔帶來很大的打擊。
馬莎百貨徹底退出中國市場
繼2016年下半年關閉中國內地10家商鋪后，2018年1月16日，馬莎百貨又關閉了天貓旗艦店。至此，馬莎百貨——這家有百余年歷史的英國零售巨頭，徹底退出中國市場。
在馬莎百貨被報“全面退出中國”市場之前，這家百貨品牌似乎在國內知名度并不高。馬莎百貨用了10年的時間先后開了15家大型門店，但始終沒有在中國建立起品牌知名度。
回顧2016年、2017年，關于馬莎的一系列報道，皆不乏“敗走中國”、“退出中國”等字眼。然而，其實除了中國市場，馬莎同時關閉了數個虧損的國際市場，這其中還包括比利時、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等，關店數量達到53家，共裁員2100人，這還不包括在英國本土關閉的60家。虧損嚴重是馬莎大幅削減國際市場門店的主因。
據馬莎的財報顯示，在包括中國在內退出的市場中，馬莎虧損額一度達4500萬英鎊。有分析認為，馬莎的失敗是因為它試圖通過中產定位推銷商品，并沒有迎合中國消費者的品味。此外，也沒有考慮適合亞洲人體型的尺寸。
去年，德國麥德龍關閉了其在中國的電子產品賣場萬得城，而此前，百思買、家得寶也選擇退出中國，兩家企業分別是全球最大的電子零售商和家具建材零售商。
阿迪達斯關閉中國工廠
2012年7月18日，運動服裝巨頭阿迪達斯決定關閉其在華唯一一家直屬工廠，原因是“出于重新整合全球資源的策略考量”，目的或是遷往東南亞。
關閉在中國的惟一一家直屬工廠，這令外界感到意外。除了官方解釋的‘資源整合’之外，有分析稱可能因中國勞動力成本上漲，尤其是相對于東南亞一些國家廉價的勞動力而言。
而亞洲鞋業協會秘書長李鵬對網易財經表示，東南亞地區除勞動力成本低之外，相比中國地區沒有絲毫競爭力，該地區的生產配套設施遠沒有中國大陸齊全，大量的原材料主要還是從中國大陸采購，“阿迪達斯關閉蘇州工廠或就是基于整合資源考慮而單純關閉，不是搬遷”。
不管是不是搬遷，總之阿迪達斯若關閉唯一一家在華工廠，則標志著阿迪達斯在華生產的所有產品都將由代工廠完成。據了解，中國一直被阿迪達斯視為最重要的生產基地，目前阿迪達斯在中國有300家代工廠，涉及員工總數超過30萬人。
事實上，除了阿迪達斯，據網易財經報道，其競爭對手耐克2009年3月也關閉了位于中國的惟一一家鞋類生產工廠——太倉工廠，并遣散中國員工達到1400人。同時，不少中國消費者近年來發現，在中國市場也出現了不少“越南制造”、“馬來西亞制造”乃至“孟加拉國制造”的影子。
水土不服和新機遇
眾多案例顯示，國外的很多企業巨頭在中國市場的日子并不好過。一直以來，外國企業被中國大眾消費市場的廣闊前景吸引而蜂擁而至，但這更多的是源于感性認識。
誠然，中國仍然是世界上最大的出口國，但如今也越來越成為全球最重要的消費市場——這里擁有5億以上的移動電話用戶，使之成為諾基亞、三星等公司的重要市場；這里的互聯網用戶數量已高達2.20億，成為全球互聯網用戶最多的國家；此外，中國還是僅次于美國的全球第二大個人電腦及汽車市場。
大多數跨國企業因垂涎于中國龐大的消費市場而相繼闖入，卻又因水土不服，紛紛以裁員、收縮業務，甚至是撤離中國等方式黯然收場。這也正是中國市場十幾年間巨變的縮影：以前，似乎只要是個洋品牌都能來中國撈錢，而現在的中國市場，競爭異常激烈。與此同時，外資公司進入中國市場的熱情有所減退，在華經營活動也更加謹慎。
面對席卷而來的國產企業，或許巨頭們更應想想如何留住中國消費者的心，比如如何更好地實現本土化成為一門重要的功課。2017年10月，麥當勞（中國）有限公司正式更名為金拱門（中國）有限公司，其各地分公司也正陸續更名一事引發廣大網友熱議。
雖然麥當勞官微發聲明稱，麥當勞中國公司更名“金拱門”只是證照層面，告訴小伙伴們去餐廳還是需認準“麥當勞”品牌，但毋庸置疑的是，此次麥當勞更名算是近年來海外企業品牌本土化的一個典型案例。隨著中國經濟的高速發展，海外品牌的股權紛紛被中國資本回收，外企在中國的本土化意向在將來只增不減。
當然，這不得不令人開始思考“中國制造”的市場及由此帶來的新機遇。
文|張弘
來源|中國企業家雜志
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