廣度、深度“兩手抓”，愛奇藝超級網綜的內容與營銷方法論 水煮娛
在娛樂內容領域，年輕人是永遠被關注的對象，今年愛奇藝世界大會的網綜論壇，也以“年輕力——超級網綜時代下的創新核心”為題，展開分享了愛奇藝將如何圍繞年輕人、青年文化進行深挖的路徑。
年輕人對于娛樂內容生產者來說，往往是難以捉摸的一個群體。張紹剛在論壇上坦誠承認當初對《偶像練習生》看走眼了，原本以為就是一些“彩妝少年”的孩子，沒想到最終節目卻火了。《偶像練習生》超過30億的播放量、微博指數峰值達到321萬等一系列的數字成績，都在刷新觀眾甚至愛奇藝對年輕人具有能量的認知。
不過隨著持續不斷生產出像《中國有嘻哈》《偶像練習生》這樣的超級網綜之后，愛奇藝也確實形成了一套自己的方法論，進而展開了《中國新說唱》《偶像練習生》第二季、第三季男女版等超級網綜續作的制作與企劃，未來其也將沿著這一脈絡進行年輕人娛樂內容的創造。
廣度與深度“兩手抓”的超級網綜
自從2016年愛奇藝率先提出打造爆款網綜，2017年提出“超級網綜”概念并制作出《中國有嘻哈》，全平臺網絡綜藝的投入、水準已經直追電視綜藝，尤其是在《熱血街舞團》總招商達6.5億后，網絡綜藝的想象空間也越來越大。
而作為一直走在行業前端的愛奇藝，愛奇藝首席內容官王曉輝表示也對純網綜的開發有了明確的七大“通關”手段：三個“形而下”的基礎關，即保障內容在流量、收入、數量上的開發成效；四個“形而上”的登頂關，即堅持創新的中國模式、深入探索泛二次元、技術賦能內容開發、社會價值傳遞，從而推動內容影響力的提升。綜藝開發只有達到了這七大標準，才能創造真正的純網綜藝典范，推動市場的升級發展。
在這樣的指導思想下，愛奇藝也將針對年輕人的喜好進行垂直網綜的全面布局，除了目前已經有的涉及說唱、偶像、街舞、機器人等題材之外，愛奇藝涉及街頭籃球的《熱血街球王》和泛二次元娛樂的《二次元來了》也在籌備、制作中，未來電子競技、城市探險、電子音樂節也都是愛奇藝要探索的領域。
可以說愛奇藝意圖涉及的題材，基本囊括了當下9000歲的各種喜好，這種全細分布局也為其在網綜市場中與其他平臺的競爭占據了有利地形。在接受媒體采訪時，愛奇藝副總裁車澈也表示，目前一些垂直類綜藝都有其他平臺參與制作，這是難以避免的，“頭部市場切角就這么多，我們沒有辦法組織別人做這樣的題材，我們只能練內功，只能在自己做這個題材的時候讓自己做的更好。”
這里的內功，即指其打造爆款的能力，而出產爆款最重要的就是創新。除了前面提到的開拓不同賽道的題材創新，在具體制作上，愛奇藝也是率先將劇情式真人秀應用到網綜中的，比如《中國有嘻哈》《偶像練習生》《熱血街舞團》都是通過節目賽制的設置，為嘉賓、選手創造了一個更自由、更真實的展示空間，并且車澈也提到，劇情式并非是對傳統選秀的完全顛覆，而應該有良好的連接。
當然，愛奇藝也沒停留于粗淺的涉入垂直領域，而是在以爆款綜藝打開新市場后，進一步對垂直市場進行深挖并推動該領域的行業發展。
在用《偶像練習生》引發年輕人對偶像、練習生關注的熱潮后，愛奇藝也將上線《偶像音樂榜》這個包含打歌元素的綜藝節目。打歌是偶像行業比較重要的一個環節，通過上打歌節目既能強化偶像的音樂屬性，也能刺激偶像團體間的競爭，同時也給予粉絲一個新的參與偶像成長的渠道，這都會使行業得到更健康的發展。
由于中國的市場環境與偶像發展成熟的日、韓都還有不小的差別，因此對于如何制作出符合中國的打歌節目也是對制作方的又一次挑戰。作為與愛奇藝聯合打造出《偶像練習生》的魚子醬文化，在《偶練》制作過程中就意識到了音樂的重要性，魚子醬文化總經理、總導演陳剛也表示要讓偶像回歸音樂舞臺，通過這樣的新思維，用一些過程來開啟偶像養成的過程。
可以說愛奇藝在年輕人娛樂內容的垂直全面布局，既有廣度也有深度，而未來隨著其計劃中的垂直綜藝一一面世，愛奇藝對年輕人眼球的“抓捕”也將實現。
好內容之后，如何實現商業價值與文化價值的拓展？
在內容創作的過程中，其實不僅要考慮到如何做到好品質，同時也需要有商業價值以及文化價值的考量。當然，一般來說好的內容產品自然會有好的商業回報，在本次世界大會網綜論壇中，愛奇藝也透露了一個消息，既2018年其網綜整體會實現盈利，并且節目的第一季就都已實現盈利。
在以往的經驗中，綜藝節目第一季很難盈利，由于節目品牌尚新，品牌商廣告主無法判斷市場反饋，因此都是實驗性的投入，但由于愛奇藝2018年第一季度的幾款網綜在播出前期就呈現了爆款趨勢，且精準抓住了年輕人G點，所以也有了如《熱血街舞團》高達6.5億的總招商，而車澈則表示這個6.5億不是網綜招商的天花板，只是下一階段的開始。
愛奇藝的超級網綜能夠實現第一季就盈利，也與其在內容生產過程時就對商業變現做好了鋪墊有關。比如《熱血街舞團》中融入街舞的創意口播，足夠讓觀眾和行業眼前一亮。據車澈透露，他們在制作過程中就思考如何實現品牌與舞蹈的融合，經過他的“命令式”任務下發，以及團隊幾天的構思，最終有了現在具有街舞+科技元素視覺+品牌呈現的創意廣告。有不少網友表示，在中插廣告里的蘇戀雅甚至比節目里的她更有魅力，在愛奇藝上這段僅有1分鐘的廣告視頻也達到超高的播放量。
現在愛奇藝超級網綜商業價值的體現，不僅依賴于廣告收入，比如為會員提供的專屬內容也會收獲會員收費，爆款節目參與者的直播打賞、綜游聯動以及電商收入等等，整體構成了目前綜藝的收入結構，這也是網綜相比于傳統綜藝更具有想象空間的原因之一。
同時，隨著愛奇藝網綜的不斷進化，愛奇藝娛樂營銷的方法論也在一直升級。從2015年的花式口播，到2016年提出IP營銷的概念，再到2017年悅享營銷的模型，其一直在跟隨市場變化進行自我調整，而到了2018年其也將以IP內容的價值觀來輸出感染式營銷，實現與更多廣告主的共同前行。
所謂以價值觀輸出的感染式營銷，就是一種文化價值與商業價值結合的考量。在《中國有嘻哈》更早之前，愛奇藝就確定了推出“R!CH”嘻哈潮牌，在用節目帶動年輕人關注嘻哈文化的同時，為他們提供節目之外的潮流服飾選擇。而到了今年的《熱血街舞團》，其團隊也同樣創造了“HBDC”潮牌，試圖用這些潮牌將嘻哈文化在商業上進一步延伸，讓年輕人在節目之外也接受敢于表達、呈現真實的文化精神。
同時，愛奇藝的超級網綜作為備受年輕人關注的內容，也擔負起了社會責任，在今年5.12汶川紀念十周年，車澈也帶領團隊進行了慰問演出，這既是一種對年輕人價值觀的引導，從另外的角度來看其實也是一種營銷形式，不過這樣的營銷并非為了換取商業收益，而是在年輕人心中樹立更優秀的形象。
結語
作為一個有眾多娛樂內容的在線視頻平臺，一家成功的上市公司，愛奇藝在內容上的進取和在生態上的構建是有目共睹的，在龔宇的理念中，愛奇藝的生態構成及運行機制形成了一個豐富的“蘋果園”，在以往其他視頻平臺都不斷強調生態的情況下，愛奇藝也終于向生態化方向發展。
而對于愛奇藝的綜藝業務來說，其從上游的內容生產到下游的IP衍生也形成了自己的小生態，在大“蘋果園”中也有一方小天地在種植新品種，同時在未來，其也會利用愛奇藝的科技優勢，比如AI、VR技術來創造出更多趣味性、科技性的綜藝內容。
可以說隨著在網絡綜藝的發展與升級，我們的娛樂內容更豐富了，娛樂形式也更有趣了，同樣的，幾大在線視頻平臺的競爭也更加激烈。現在2018上半年已經過去，以生產出《偶像練習生》的愛奇藝跑贏了上半場，而下半場的形式又會是怎樣，我們拭目以待。
來源：讀娛 作者：林不二子
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