8 月下旬，我們前往泰國，就當地的移動互聯網發展狀況進行了十余天的深度調研，其中重點涉及移動支付、電商以及物流等行業，在接下來時間我們會連續發布以上行業在泰國的現狀以及未來趨勢。

先說說我們為何選擇泰國作為研究樣本。

根據泰國官方統計局數據，2017 年泰國居民家庭月收入為 26946 泰銖（約為人民幣 5600 元），社會整體處于穩定發展態勢，諸多數據指標呈現良好態勢，如 2018 年 7 月 1% 的失業率，在今年第一季度實現了 4.8% 的 GDP 增長。

總體來說，泰國雖每幾年就會爆發政變，但普通百姓的生活比較安定，除南部與馬來西亞接壤處有宗教極端勢力的恐怖行為外，大部分國土治安良好，生活相對穩定，在東南亞地區中，經濟總量位居第二，人均 GDP 位于第四，這些都為互聯網為代表的新經濟發展提供了絕佳溫床。

我們先將泰國移動支付產品按照所屬國進行分類，見下表其中， rabbit 為基于 NFC 卡片支付，是曼谷 BTS 城市軌道交通公司發行的交通卡，在聯營商家處可進行支付。這種支付方式在國內雖然已經被移動支付所淘汰，但由于這兩家企業所掌握的資源，以及泰國本土用戶對手機移動支付的接受程度相對較低，使得在我們看來相對滯后的支付方式在泰國仍有一定市場（我們隨后會重點介紹）。

此外，銀行業做為泰國移動支付的重要一支力量也不容忽視。

711 便利店支持的支付手段

此外還需介紹下 blue pay，這是一家創立于中國深圳的企業，在泰國主打自動售貨機，其體驗與國內售貨機類似（也有少量店家支持），但在支付方式上，可現金、TrueMoney、微信和支付寶共用，blue pay 更像是提供交易通道，在部分商場以及輕軌和 BTS 城市軌道交通有一定覆蓋率，但總體規模不大。

關于泰國不同企業面對移動支付的轉型我們會有專門文章介紹，在此我們先簡單勾勒該國支付市場的主要格局。

騰訊退出戰役，LINE接微信對抗阿里

在前文表格中，中國企業對泰國支付市場的滲透率極高，如泰國本土產品 TrueMoney 背后是阿里（占比 20%），AirPay 的母公司 Garena 背后是騰訊（持股 39.7%），曾經有輿論認為阿里騰訊將會在泰國復制國內的支付大戰，但目前看來，該情況應該不會發生。

我們根據 App Annie 對泰國地區的支付產品的下載量，制作排行榜，見下圖。

由于支付寶在泰國尚未對本國居民開放，以及 Lazada wallet 主要做為 Lazada 的內置產品，未推廣獨立 App，因此，這兩類產品并未在榜單中體現。

很容易發現，在移動社交領域，LINE 對 WeChat 完全是壓倒性的優勢。

社交成績的疲軟，使得騰訊的移動支付進攻就無法如國內這般得心應手，截至目前，LINEPay 早已可以對泰國本地人開放注冊，但 WeChat 支付仍只針對中國游客，LINE 在泰國支付領域對騰訊的壓制力足可見一斑。

若將 WeChat 剔除，騰訊系在泰國移動支付的布局只有 AirPay，但由于其更多注意力放在游戲充值之上，在便利店以及商店鮮有看到推廣，使其下載排名遠落后于同類企業，短時間來看，AirPay 在泰國影響力很難有根本性提升，三星支付除少量門店外幾乎也見不到。

如此，榜單之中的互聯網企業就只剩下阿里系和 LINE 了。

對于阿里而言，其在泰國的移動支付爭奪戰中主要有三層防火墻：

1. 支付寶針對中國游客，這個在泰國主要景點以及 711 為代表的便利店都可以看到，在此渠道微信和支付寶如影相隨，而且由于支付寶在泰國與規模較大的開泰銀行合作，雙方在一些游客聚集場所也會進行聯合營銷；

2. 針對線上購物的 Lazada wallet，該產品在去年并入螞蟻金服體系內，在泰國主要還是依托線上 Lazada 購物渠道進行，由于泰國用戶對于現金以及網銀支付的執念，為教育用戶，Lazada wallet 進行了諸如充話費打折的活動，在即將到來的 9 月 9 購物節中，更是為一些用戶錢包主動充值 27 泰銖（我們在泰國的朋友收到），來加速用戶支付教育；

3. 在線下支付領域，有 TrueMoney，其母公司由于是泰國赫赫有名的正大集團，手中掌握數萬家 711 便利店，可加速產品布局，但在全家就未看到 TrueMoney 的身影。

全家便利店支持的支付手段，未見 TrueMoney 和微信

阿里由于在泰國由于布局較早，加之其業務推手是與當地文化關聯不大的電商和零售業務，不會遭遇太大阻力，相反，微信做為社交平臺更考驗平臺本土化的運營能力，則要面臨更嚴峻的挑戰。

我們再重點看看 LINE 在泰國的崛起。

關于 LINE 能夠擊敗微信成為泰國移動社交 NO.1 的討論有許多，但在我們走訪看來，最為關鍵的原因為：本土化運營的成功。

泰國人對可愛類的東西有迷之好感，如以熊為主題的衍生品出現在各類商店中，LINE 將此發揮極致，無論是在表情商店亦或是在線下推廣均強化卡通動漫定位，我們甚至在曼谷一家商場發現了 LINE 的衍生品店，產品從手機殼、充電寶到體恤衫、衣服，無所不包，顧客絡繹不絕，甚至在門店中還有一個 LINE 的主題探險密室，票價大概為人民幣 180 元，超過大皇宮價格。

BTS 上兩個月在賣的裸熊紀念版 rabbit 卡，裸卡價值 199 銖，附贈卡套門票價格超過大皇宮

LINE 在泰國強化了吸引用戶的諸多元素，我們咨詢幾位泰國本地人對 LINE 和微信（WeChat）的區別，答：前者一想就是可愛，有畫面感，后者就是冷冰冰的社交工具。

相反，微信在國內雖然被產品經理膜拜，但在泰國卻巨大面臨文化差異，這也提醒其在國際化征途中將面臨嚴峻的本地化運營理念的調整。

由于社交領域的成功，使得 LINE 在泰國采取了微信在國內類似的激進做法，LINE 平臺之上已經包括視頻、支付、打車等產品，并推出送餐業務的 LINEMan，并有 SIM 卡 LINE Mobil（類似騰訊的大王卡），越發像是一個小微信。

支付無疑是 LINE 的重點業務之一，我們根據走訪發現其在運營商主要由兩大手段：1. 補貼，我們在曼谷線下商家中發現有 LINE 的支付補貼廣告，力度較大；2. 與 rabbit 聯盟，鼓勵用戶將 rabbit 卡與 LINE 聯合綁定，用戶和支付場景共享。

總體而言，LINE 在泰國和微信在國內的擴張路徑幾乎一模一樣，LINE 的 App 也正在朝向巨無霸平臺邁進，雖然受用戶習慣等的制約，但我們不能忽略其在支付應用和場景的進取能力。

攝于曼谷某所中學外的咖啡館

所以如此看來，阿里和 LINE 爆發正面沖突幾乎是必然的，但是：

1. 阿里在泰國的盟友正大集團手中有 711 便利店門店支持，這是 LINE 所不具備的資源；

2. 雖然 LINE 找到了 rabbit 作為盟友，但政府近年一直在推動兩條軌道交通的統一支付，雖然現階段遭遇了運營方的抵制，但也使得 rabbit 這個盟友的不確定性進一步增強；

3.LINE 雖然遍地開花，但其實并未如微信這般壟斷高頻一線產品，如微信有滴滴，有美團外賣，但 LIN 的 E 無論是外賣還是打車業務均難稱得上是一線（泰國外賣尚在市場教育期，此后會講），LINE 生態中絕對領先產品比例偏低會一定程度上降低其進攻性。

但正如在國內，高頻社交產品進軍支付有天然的用戶習慣優勢，雖然阿里已經制定了三層防火墻，不過要一定程度上面臨 LINE 的沖擊也是注定的。

我們曾問當地人，在 LINE 和 TrueMoney 之間如何取舍，答：若只是方便肯定選 LINE，但如果 711 不接入，也肯定要裝后者。

最后簡單回答一些熱門問題：

依靠場景推動支付在泰國是否可以行得通？

答：很難，現金依然是泰國最主要的使用場景，無論是 Grab 還是便利店，雖然提供了多種支付方式，但當地人依然愛使用現金，現金到付仍然是網購重要的支付手段之一，即便退款也要附上銀行賬戶如此麻煩仍然有人選擇網購現金付款。

Lazada 的賬戶現金補貼

但泰國人又屬于價格敏感型，補貼就可以促進用戶行為的轉變，目前 Lazada wallet 在做，LINE 也有，TrueMoney 有但比例相對較小，隨著行業進展的深入，補貼大戰在泰國全面打響是遲早的。

中國互聯網企業壟斷移動支付會不會在泰國重演？

答：基本不會，泰國企業由于都是民營企業，整個商業競爭氛圍很濃，截至目前，銀行業、互聯網公司、百貨商家甚至運營商都在搶奪這塊市場，互聯網公司雖有一定技術以及用戶聚集優勢，但各方勢力角逐相當激烈，互聯網企業要完全控盤實屬不易。

來源：鈦媒體