文 | 虎嗅 沈家虹

電商平臺每日優鮮也玩起了“跳票”。

每日拼拼原定于昨天（2月26日）上線的，結果延期了。反觀它內測前轟轟烈烈的營銷造勢，頗有些打臉的意味。

不僅在營銷補貼方面，每日優鮮拼勁十足，在每次所謂的“新零售”風口前，它同樣很拼，O2O、生鮮電商、無人貨架、社區平臺……拼機會、拼姿勢（商業模式）、拼營銷，怎么看每日優鮮是都很“用力”，也可以說努力吧。

就先說說這次延期上線的每日拼拼。

社區團購，愛“拼”才會贏？

每日拼拼是每日優鮮入局社交拼團的新動作。

官方口音詮釋——每日拼拼定位為提供全球精選生鮮的社交拼團電商平臺，涵蓋水果、蔬菜、肉蛋、乳品、海鮮、零食、日百等品類。拉粉建群是該平臺拓展用戶的主要方式，用戶成為會員后，通過分享商品可獲得高比例返利。

民間口音理解——微商那回事兒。

此前消息稱，每日拼拼APP將于2月26日正式公測。然而拼團群里翹首期盼的會員們沒有想到，在內測當天就出現了下載限制、注冊不成功、分享功能不穩定、預計收益展示不準確等問題。

類似于雙十一當天，天貓商家生意好到“爆倉”，你說電商平臺心里不樂呵嗎？當然，每日拼拼不能流露自己的喜悅心情呀。

26日上午，每日拼拼發布道歉信（腦補“沮喪臉”）稱：“由于準備不足，每日拼拼APP及小程序所有功能暫停使用，正式公測的時間延期。”

（每日拼拼發布致歉信）

的確，理由很充分，值得同情。但干社區團購這事，每日優鮮不是第一回了。

去年4月，每日優鮮打響了進軍社區拼團領域第一槍——“每日一淘”上線，并于去年11月底完成了兩輪共計1.3億美金的融資。十個月之后，“每日拼拼”高調亮相。據每日拼拼官方公眾號介紹，每日拼拼是每日優鮮的全資子公司，而每日一淘則是每日優鮮旗下孵化的社交電商平臺。

在品類方面，每日一淘涵蓋了從生鮮到日百、服裝諸多品類，每日拼拼前期以自營的精選生鮮商品為主；在物流方面，每日一淘采用社會化物流體系，并于今年2月19日開通“次日達”頻道，每日拼拼與每日優鮮的的極速達業務進行合作，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、天津、南京、蘇州、合肥、濟南、石家莊、青島、太原、寧波、南通、昆山、武漢共17個核心城市提供1小時到達配送服務，由此可見，每日拼拼即將進入一二線城市社區團購的1—2小時生活圈。

每日拼拼官方公眾號稱，其目標群體為朋友圈想賺外快的人、微商從業者、寶媽、公司管理層、有眾多人脈的人。在拼團制度方面，每日拼拼將用戶分為會員、甄選師、顧問三個等級，會員又分為初級會員、中級會員和高級會員。

相較于其他社交拼團平臺，每日拼拼更強調上下級隸屬關系，會員直接發展10位高級會員、間接發展20位高級會員后可成為甄選師，直接發展10位甄選師、間接發展30位甄選師后可成為顧問。

級別越高則返利越多，比如甄選師可獲得返利12%、從直屬粉絲首單抽取7元、直屬團隊返利20%、間推團隊首單抽取1元、育出甄選師銷售額的0.6%的權益，而顧問的權益則更加誘人。

（每日拼拼的拼團制度）

資本“騷動”，玩命去拼

2015年拼多多的出現帶火了拼團的購物模式，而起源于2016年長沙地區的社交拼團則更帶有地域屬性。社交拼團指的是一種以社區為劃分單位、以團長為分發節點、消費者通過微信群等低價拼團購買生鮮、日用品等商品的購物模式。

從去年7、8月份開始，社區拼團在資本的助推下走向全國，成為炙手可熱的零售風口。考拉精選、蟲媽鄰里團、食享會、你我您、十薈團、呆蘿卜、鄰鄰壹、誠品生鮮、天鮮配、松鼠拼拼、小區樂等頭部項目紛紛獲得千萬至億元級別的融資。

有機構統計，2018年下半年，社交拼團領域融資事件達23起，金額接近20億人民幣，26家機構入場。不僅如此，京東、永輝、蘇寧等巨頭也相繼入局，繼續給該賽道加溫。

（社交拼團領域融資情況一覽）

生鮮產品和社交拼團是天然的互補搭檔，一方面生鮮作為生活必需品有著高頻復購率，另一方面社交拼團靠低價吸引消費者，獲客成本幾乎為零。

然而，生鮮產品對配送速度要求極高，對于剛入局的小公司來說，前期不得不在倉儲和物流方面大量燒錢。此外，生鮮本身的毛利空間有限，社區團購平臺想要生存下去，勢必要借助生鮮的流量優勢繼續擴展其他品類。

從不錯過任何熱門零售風口的每日優鮮，在社交拼團如火如荼之際推出每日拼拼，挑戰與機遇并存。每日拼拼背靠每日優鮮，擁有前置倉物流的高效冷鏈、便利購無人貨柜布局、全品類的精細化產品三大先天優勢，或許這一次能跑出一個社交拼團的新模式。

每日優鮮，投機還是創新？

自成立之日起，每日優鮮便摸爬滾打于各種熱門零售浪潮之中。

2014年11月，每日優鮮在O2O和生鮮電商的浪潮中應運而生；2017年，“無人貨柜”風口正盛，每日優鮮推出了便利購，僅一年后便傳來撤柜消息；2018年，“自有品牌”大火，每日優鮮趁勢推出自有品牌“每日良品”。

至今，每日優鮮已完成8輪融資，作為資本寵兒的每日優鮮一路開疆拓土、愈挫愈勇，如今又擠入社交拼團這一熱門賽道。

（每日優鮮融資情況一覽）

每一回都給自己貼上熱門標簽的每日優鮮，究竟是一家創新型公司還是投機型公司？

要知道，無論在流量、資金、人才等資源上，每日優鮮還遠不能及拼多多、京東、淘寶等體量的電商平臺，對于一家成長型創業公司而言，企業家給的箴言都會是“戰略聚焦”，為什么每日優鮮都會踏著新風口，難道不擔心太早的過度資源分散？抑或生鮮電商本身業務已可預見天花板？需要新業務融資造血？

關于這一點，每日優鮮的合伙人、COO孫原曾在虎嗅2018 F&M創新節上發表演講稱：“從戰略上來講，其實我們是一個創新型的戰略，或者叫進攻型的戰略，我們認準了要走的路線，就是要去做一些符合80后/90后人群的特征的新零售物種。我們會不斷地All in新的物種，去創造新的桌子。”

每日優鮮的創始人、CEO徐正也曾表示：“每日優鮮做事情，不太追逐市場的熱點，也不太追逐資本和媒體的熱點，而是做一些長期結構性的事情，因為結構性的東西才能存得住。”

冷鏈物流一直是生鮮電商的痛點，而從每日優鮮前期花大力氣自建物流、重推前置倉模式來看，算得上“長期性”投資眼光拼未來，但尚處于燒錢的行當快速發展期的創業公司，又熱衷于無人貨架、社區團購這些風口，每日優鮮到底有沒有拼熱點的成分，與徐正所說的“不逐熱”相不相符？