短視頻行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑已經(jīng)進(jìn)入到了深水區(qū)，以短視頻變現(xiàn)為代表的全新發(fā)展正在把這個(gè)行業(yè)越來(lái)越多地放到了市場(chǎng)的前臺(tái)。作為一種全新的內(nèi)容表現(xiàn)形式，短視頻在經(jīng)歷了資本亂戰(zhàn)、巨頭追捧之后，或許應(yīng)該進(jìn)入這個(gè)“年紀(jì)”。然而，變現(xiàn)并非易事，短視頻變現(xiàn)更是難上加難。如果能夠走出短視頻變現(xiàn)的考驗(yàn)的泥淖，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑將會(huì)發(fā)展成熟。
當(dāng)然，如果僅僅只是一味地追求變現(xiàn)，而不去深究短視頻本身的內(nèi)在運(yùn)行邏輯。所謂的短視頻變現(xiàn)同樣會(huì)陷入困境，火爆的短視頻行業(yè)將會(huì)如同火爆的流量一樣陷入表面的繁華。的確，幾乎所有的商業(yè)模式都應(yīng)該形成一個(gè)生態(tài)閉環(huán)，才能稱(chēng)得上是一個(gè)成熟的商業(yè)模式。如果僅僅只是停留在某個(gè)階段的繁榮，所謂的商業(yè)模式僅僅只是一個(gè)概念，無(wú)法真正落地。
我們看到當(dāng)前以抖音、快手為代表的短視頻行業(yè)巨頭都在進(jìn)行變現(xiàn)層面的探索，無(wú)論是社交，還是電商，對(duì)于短視頻背后更加深層次的商業(yè)層面的探索正在成為一種發(fā)展的主流。不可否認(rèn)的是，盡管短視頻變現(xiàn)進(jìn)行得如火如荼，但是依然逃不脫現(xiàn)實(shí)的尷尬，短視頻行業(yè)的變現(xiàn)依然面臨諸多挑戰(zhàn)。
從繁榮期到精耕期，短視頻行業(yè)正在經(jīng)歷陣痛
作為一種在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的后半段崛起的內(nèi)容表現(xiàn)形式，短視頻行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑備受追捧。無(wú)論是資本還是巨頭，對(duì)于這種新式的內(nèi)容展現(xiàn)形式都充滿了好奇與期待。融資數(shù)額的不斷增加、融資速度的不斷加快都在說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)于短視頻行業(yè)偏好程度。盡管短視頻行業(yè)從一開(kāi)始就被互聯(lián)網(wǎng)巨頭所青睞，但是，它的發(fā)展依然要經(jīng)歷所有的事物都會(huì)經(jīng)歷的階段。從資本吹捧的繁榮期到商業(yè)變現(xiàn)的精耕期，短視頻行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑正在經(jīng)歷一次全新的陣痛。
火爆的背后是短視頻行業(yè)遠(yuǎn)離商業(yè)本質(zhì)的尷尬。幾乎所有的人都知道，短視頻行業(yè)的發(fā)展一直都是一路高歌，無(wú)論是從用戶獲取上，還是用戶日常的表現(xiàn)數(shù)據(jù)上，短視頻行業(yè)的發(fā)展都是相當(dāng)奪目耀眼。盡管短視頻行業(yè)看上去異常火爆，但是火爆的背后卻是變現(xiàn)困難的尷尬。
從始至終短視頻行業(yè)都在扮演著一種流量導(dǎo)流的角色，通過(guò)短視頻將流量聚集在一起，再通過(guò)流量下沉到電商、社群等其他領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的變現(xiàn)。其實(shí)，從流量獲取到流量導(dǎo)入已經(jīng)有了許多的用戶流失，再把這些流量落地到具體產(chǎn)品上又會(huì)有更多的流量流失。因此，僅僅只是將短視頻看成是一個(gè)流量導(dǎo)入的工具，而不去從短視頻本身著手，直接進(jìn)行變現(xiàn)正在讓短視頻行業(yè)的發(fā)展陷入一種尷尬的境地里。
當(dāng)我們看到短視頻平臺(tái)動(dòng)輒幾億的用戶流量的時(shí)候，其實(shí)無(wú)法真正掩蓋現(xiàn)實(shí)的尷尬。一味地看中短視頻本身的流量?jī)r(jià)值，而忽略了更多新的探索，短視頻行業(yè)正在陷入一場(chǎng)遠(yuǎn)離商業(yè)本質(zhì)的尷尬。在流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋拢晃兜厝?qiáng)調(diào)短視頻行業(yè)的流量作用，無(wú)疑是一次與現(xiàn)實(shí)的抵抗。在流量已經(jīng)被證明是一種無(wú)效資源的大背景下，短視頻行業(yè)盲目地加大自身在流量上的作用，無(wú)疑是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。
依附于巨頭的懷抱讓短視頻缺少對(duì)于商業(yè)世界的認(rèn)知。作為一種全新的內(nèi)容展現(xiàn)形式，短視頻行業(yè)從一開(kāi)始就依附于互聯(lián)網(wǎng)巨頭。無(wú)論是資本投資，還是平臺(tái)建設(shè)上，短視頻始終都缺少自己獨(dú)特的運(yùn)行模式。雖然以互聯(lián)網(wǎng)巨頭作為靠山能夠緩解在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中淪陷的概率，但是如果僅僅只是一味地停留在巨頭懷抱的溫暖里，不去面對(duì)商業(yè)世界的殘酷，短視頻行業(yè)依然備受挑戰(zhàn)。
依附于巨頭的懷抱，短視頻行業(yè)僅僅只是一個(gè)內(nèi)容層面的東西，它僅僅只是巨頭的附庸，無(wú)法真正承擔(dān)起自我尋找商業(yè)價(jià)值的重任。當(dāng)巨頭不再加持短視頻行業(yè)的時(shí)候，它同樣需要走入市場(chǎng)里，而不是一味地承擔(dān)一個(gè)支撐者的角色。依附于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的懷抱，短視頻行業(yè)僅僅只是停留在表面繁榮的自嗨當(dāng)中，不斷增長(zhǎng)的用后數(shù)據(jù)、不斷增長(zhǎng)的點(diǎn)贊數(shù)量、不斷增加的用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)都讓短視頻行業(yè)感覺(jué)到自己是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后半段的王者。
作為一種全新的內(nèi)容展示形式，短視頻始終都是一種內(nèi)容。如果我們僅僅只是停留在巨頭光環(huán)下的數(shù)據(jù)自嗨，而不去真正了解這些數(shù)據(jù)背后的真正原因。那么，當(dāng)短視頻行業(yè)真正進(jìn)入到市場(chǎng)的時(shí)候，一切或許都將重新開(kāi)始。當(dāng)前，短視頻行業(yè)正在經(jīng)歷的正是這樣一個(gè)階段。
以?xún)?nèi)容為根本的短視頻卻無(wú)法具備內(nèi)容的本質(zhì)與意義。雖然短視頻行業(yè)異常火爆，但是我們始終都不能忘記短視頻始終都是一種內(nèi)容表現(xiàn)形式。既然是一種內(nèi)容，短視頻行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作是一個(gè)必然的過(guò)程。在經(jīng)歷了幾年的發(fā)展之后，我們卻沒(méi)有看到短視頻行業(yè)的內(nèi)容有顯著提升的地方，有的僅僅只是在一些營(yíng)銷(xiāo)層面的小打小鬧。
當(dāng)短視頻在內(nèi)容進(jìn)化上出現(xiàn)瓶頸的時(shí)候，我們就去做商業(yè)變現(xiàn)上的相關(guān)嘗試無(wú)疑將會(huì)把這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題和弊端全部都呈現(xiàn)在外面。作為一種內(nèi)容展現(xiàn)形式，短視頻行業(yè)在內(nèi)容本身上缺少精耕細(xì)作和突破創(chuàng)新，只會(huì)把短視頻行業(yè)的發(fā)展帶入到一種相對(duì)艱難的境地里。
我們看到現(xiàn)在的短視頻的內(nèi)容上依然缺少精細(xì)化的痕跡，有的僅僅只是千篇一律的雷同抑或是內(nèi)容展現(xiàn)形式的俗套。如果僅僅只是把短視頻行業(yè)僅僅停留在一種毫無(wú)進(jìn)化的層面上，特別了缺少了作為內(nèi)容本身所應(yīng)該具備的特質(zhì)，那么所謂的短視頻必然將會(huì)失去原有的本質(zhì)與意義。
在經(jīng)歷了早期的野蠻生長(zhǎng)、資本助推、巨頭擁抱等一系列的發(fā)展之后，短視頻行業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的平靜期。這從另外一個(gè)角度說(shuō)明短視頻行業(yè)的發(fā)展并未真正跳出原有的發(fā)展套路，僅僅只是將互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式在極致上更進(jìn)一步。突破短視頻行業(yè)的發(fā)展困境，需要真正讓短視頻告別自嗨式的繁榮，真正回歸內(nèi)容本身，真正進(jìn)入到商業(yè)世界的現(xiàn)實(shí)中歷練。
進(jìn)入下半場(chǎng)的深水區(qū)，短視頻的彷徨與退讓
在告別了資本的加持之后，短視頻行業(yè)的發(fā)展正在進(jìn)入到下半場(chǎng)的深水區(qū)。早期的順風(fēng)順?biāo)尪桃曨l行業(yè)的發(fā)展難以抵擋現(xiàn)實(shí)的尷尬，一味地停留在數(shù)字上的繁榮，而忽略了內(nèi)容本身的本質(zhì)奧義，短視頻行業(yè)的下半場(chǎng)無(wú)疑將會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的彷徨與退讓。但是，這并非是一件壞事，通過(guò)這種方式，我們?cè)黾幽軌蛑蓝桃曨l本質(zhì)的東西是什么。
短視頻的彷徨：巨頭扶持還是獨(dú)立行走。短視頻從誕生的那一天開(kāi)始就始終沒(méi)有擺脫巨頭的光環(huán)，從某種意義上來(lái)講是互聯(lián)網(wǎng)巨頭最終造就了短視頻行業(yè)的今天。然而，一味地躲在互聯(lián)網(wǎng)巨頭建構(gòu)的舒適區(qū)里，不去進(jìn)行商業(yè)層面上的探索，所謂的短視頻只會(huì)在自嗨的道路上越走越遠(yuǎn)。告別巨頭的保護(hù)，真正進(jìn)入到市場(chǎng)當(dāng)中摸爬滾打，從而獲得更多的生存技能或許對(duì)于短視頻來(lái)講至關(guān)重要。
然而，如果擺脫互聯(lián)網(wǎng)巨頭的懷抱，短視頻又很難在短時(shí)間內(nèi)找到一條合適的路，對(duì)于處于變現(xiàn)關(guān)鍵期的短視頻行業(yè)來(lái)講，無(wú)疑是一個(gè)非常巨大的挑戰(zhàn)。始終蜷曲在巨頭的懷抱，畢竟不是一件長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，短視頻行業(yè)的真正未來(lái)依然在于本身的發(fā)展上。從這個(gè)邏輯來(lái)看，脫離巨頭的懷抱，選擇獨(dú)立行走顯然是一件非常明智的事情。
可喜的是，深度參與到短視頻行業(yè)發(fā)展中的人們?cè)缫衙靼琢诉@其中的意義，我們看到以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)開(kāi)始更多地尋找基于自身優(yōu)勢(shì)和特色的發(fā)展道路，抖音做社交，快手做電商就是這一趨勢(shì)的直接體現(xiàn)。盡管當(dāng)下的發(fā)展態(tài)勢(shì)不甚明朗，但是只要能夠找到一條真正適合自己的發(fā)展道路，短視頻行業(yè)的發(fā)展便會(huì)真正能夠獨(dú)立。
短視頻的退讓?zhuān)簣?jiān)守流量還是回歸商業(yè)。從當(dāng)下的發(fā)展情況來(lái)看，短視頻真正吸引人的地方還是它裹挾流量的能力。投資機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以不斷加持短視頻行業(yè)的重要一點(diǎn)同樣是因?yàn)槎桃曨l本身能夠在獲取流量的成本日漸高企的時(shí)刻依然能夠持續(xù)獲得源源不斷的流量。
然而，雖然流量給短視頻贏得了鮮花和掌聲，但是流量的變現(xiàn)依然是橫在短視頻頭上的達(dá)摩克利斯之劍。談及流量變現(xiàn)就必然要回歸到商業(yè)本身，如果僅僅只是在流量的海洋里進(jìn)行無(wú)謂的自嗨，所謂的短視頻只能是一個(gè)充滿了美妙幻想的烏托邦，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)真正意義上的落地。
是堅(jiān)守流量還是回歸商業(yè)，或許在殘酷的商業(yè)面前，短視頻行業(yè)將會(huì)最終退讓?zhuān)嬲葑兂蔀橐陨虡I(yè)為主導(dǎo)的存在。盡管這個(gè)過(guò)程會(huì)略顯艱難，但是這才算是真正回歸到了商業(yè)本身，而非僅僅只是沉醉在流量的理想國(guó)里。
當(dāng)短視頻市場(chǎng)的繁華落盡，回歸商業(yè)本質(zhì)或許是當(dāng)下正道。告別表面的虛假邏輯，真正把短視頻行業(yè)的發(fā)展落地到具體的商業(yè)上，探索一條真正適合商業(yè)本質(zhì)的發(fā)展道路，或許才是真正能夠推動(dòng)短視頻行業(yè)發(fā)展正道所在。從這個(gè)邏輯上來(lái)看，當(dāng)下短視頻行業(yè)正在經(jīng)歷的這場(chǎng)彷徨與退讓或許更像是在積蓄繼續(xù)前行的能量。
【來(lái)源：藍(lán)鯨TMT網(wǎng) 作者：孟永輝】
