在短視頻的戰(zhàn)場上，接下來要比拼的還是內(nèi)容能力。
今天百度公布了2019年Q1財(cái)報(bào)，從核心數(shù)據(jù)來看營收241億元人民幣，同比增長15%。
其中一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)在于百度App和短視頻信息流總用戶時(shí)長同比增長83%。信息流業(yè)務(wù)下的好看視頻，作為百度”投入換增長”的重要陣地之一，日活躍用戶達(dá)2200萬，同比增長768%，是去年短視頻大戰(zhàn)中異軍突起的一匹黑馬。
而據(jù)艾瑞，最新發(fā)布的2019年Q1中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速用戶規(guī)模過億的TOP20增速APP榜中，百度好看視頻以高達(dá)779.8%的同比增長率位居首位，遠(yuǎn)超抖音、快手等短視頻行業(yè)平臺(tái)。
經(jīng)過了兩年多的混戰(zhàn)，今天的短視頻市場可以說已經(jīng)從紅海戰(zhàn)成了血海。在這樣的局面中，黑馬能否變成行業(yè)的領(lǐng)頭羊，行業(yè)格局又能否有所改變，是今年內(nèi)容市場的最大看點(diǎn)。
「傾力支持下的快速增長」
好看視頻對于短視頻市場而言，是一款后發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品。
2017年的百度世界大會(huì)上，百度正式發(fā)布了好看視頻。這款產(chǎn)品由原來的百度信息流視頻升級(jí)而來，內(nèi)容同時(shí)在手機(jī)百度信息流和獨(dú)立的App好看視頻兩個(gè)端內(nèi)進(jìn)行分發(fā)。
2017年年底公布上線之后，百度可以說是不遺余力地給予了好看視頻大量的資源支持，18年第一季度就曾在直播答題投入了上億元的現(xiàn)金紅包。直播答題的增長效果也并沒有令人失望：Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1好看視頻以707.8萬DAU，7.8%的增速排名全網(wǎng)第三。
隨后的一年中，百度還通過任務(wù)激勵(lì)等各種方式，利用手機(jī)百度持續(xù)為好看視頻導(dǎo)流。而在這樣的支持力度下，好看視頻App用戶規(guī)模已經(jīng)超過了2億——對去年已然戰(zhàn)成紅海的短視頻領(lǐng)域來說，這已經(jīng)是不錯(cuò)的成績了，畢竟去年雷聲大雨點(diǎn)小、集全公司之力猛推也沒推起來的短視頻產(chǎn)品并不在少數(shù)。
但在用戶大幅增長之后，還需要實(shí)現(xiàn)留存，才能讓花大價(jià)錢、花大力氣獲得的量收支平衡。在今年3月百度2018年Q4的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，百度CFO余正鈞也曾表示過如果“用戶留存率不高”就需要縮減投入規(guī)模。
因此，對于好看視頻來說，戰(zhàn)斗不過剛剛開始而已。
而且，面對市面上愈發(fā)同質(zhì)化的產(chǎn)品，這也并非一場好打的仗。
目前短視頻市場中，橫豎屏的邊界在模糊，時(shí)長的限制在減少，各類產(chǎn)品的內(nèi)容形態(tài)實(shí)質(zhì)上都走向了統(tǒng)一。在類似于西瓜、好看視頻這樣的橫屏為主的產(chǎn)品中，豎屏小視頻的分發(fā)也不鮮見；以豎屏視頻為主的抖音等產(chǎn)品內(nèi)，目前橫屏視頻的數(shù)量也在逐漸增加。抖音今年4月也將原本15秒的時(shí)長放開到了1分鐘視頻。
這說明無論是生產(chǎn)端還是消費(fèi)端，短視頻的形態(tài)都越來越相似了。
畢竟，無論是橫豎屏，還是時(shí)長差異，最終都是為內(nèi)容服務(wù)的，因此在產(chǎn)品量級(jí)提升，以形態(tài)打差異化的階段過去之后，各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容形態(tài)互相融合，幾乎可以說是必然結(jié)果。
在這些“形式”上的差異逐漸減小之后，就又到以內(nèi)容差異爭用戶、定天下的階段了。這樣的情況下，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的投入，也同樣成了必然。
「短視頻戰(zhàn)局，人人都愛Vlog」
頂著高速增長后再進(jìn)一步壓力的好看視頻，在內(nèi)容上的動(dòng)作，確實(shí)也相當(dāng)頻繁。
在去年的百度世界大會(huì)上，好看視頻上線了全球好看、好看陪伴、頭號(hào)玩家、原創(chuàng)音樂人4個(gè)內(nèi)容計(jì)劃，重點(diǎn)投入海外、親子、游戲和音樂4個(gè)垂直類目，希望通過這4個(gè)方向進(jìn)行內(nèi)容差異化突破。
今年年初的百家號(hào)創(chuàng)作者盛典上，百度又推出了專門面向視頻創(chuàng)作者的服務(wù)：針對粉絲數(shù)5萬+的優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者，提供1對1專屬服務(wù)、線上線下宣傳資源、內(nèi)容聯(lián)合出品等服務(wù)；同時(shí)還上線了影視頻道及放映廳功能，專門服務(wù)版權(quán)內(nèi)容合作。
而好看視頻在內(nèi)容上最新的動(dòng)作，則是5月宣布加入目前愈演愈烈的Vlog戰(zhàn)局。
Vlog在中國發(fā)展從18年底開始迅速攀升，光是百度指數(shù)就增長了10倍有余。
從去年下半年開始，短視頻平臺(tái)也開始大量加碼Vlog，微博、B站、抖音都紛紛在Vlog上開始下注。微博從去年起就已經(jīng)開始增加對Vlog博主的認(rèn)證，基于流量傾斜支持。而B站從2月起開始就Vlog做一系列主題征稿活動(dòng)，持續(xù)拉升平臺(tái)內(nèi)的Vlog氛圍。
抖音4月在將時(shí)長放寬到1分鐘的同時(shí)，做了系列的官方Vlog運(yùn)營活動(dòng)，也上線了“Vlog10億流量扶持計(jì)劃”，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行Vlog創(chuàng)作。
好看視頻5月10日公布的 “Vlog蒲公英計(jì)劃”，則是通過5億現(xiàn)金+20億流量，在產(chǎn)品、現(xiàn)金補(bǔ)貼、資源支持三個(gè)方面扶持端內(nèi)的Vlogger生態(tài)，重金入局，以相當(dāng)強(qiáng)勢的姿態(tài)殺入了Vlog的戰(zhàn)局。
億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼、大流量扶持、各類商業(yè)合作機(jī)會(huì)支持，這樣激進(jìn)的補(bǔ)貼背后是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的稀缺和難能可貴。而對于內(nèi)容平臺(tái)而言，好內(nèi)容始終是用戶留存的關(guān)鍵，因此只要市場還有競爭在，各方對于頭部內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的爭奪就只會(huì)愈演愈烈，不會(huì)停歇。
「構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，促行業(yè)健康發(fā)展」
不過，爭奪優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，補(bǔ)貼之外要做的還有很多，要為創(chuàng)作者構(gòu)建一個(gè)可以自生長、自變現(xiàn)，且各方面權(quán)益都能得到有效保障的內(nèi)容生態(tài)，對于平臺(tái)與創(chuàng)作者而言，才是更為長久可持續(xù)的方式。
百度高級(jí)副總裁沈抖曾在去年的百度世界大會(huì)上明確表示內(nèi)容生態(tài)要拼的是好的生態(tài)機(jī)制，而重視與創(chuàng)作者聯(lián)動(dòng)的“好生態(tài)”原則體現(xiàn)在好看視頻、百家號(hào)等的分發(fā)機(jī)制、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持、AI技術(shù)支持等各方面。
幾輪內(nèi)容大戰(zhàn)洗禮后，生態(tài)策略的重要性開始凸顯出來。現(xiàn)在各家的打法都更為成熟理性，更理解平臺(tái)在生態(tài)中的角色，也逐漸為創(chuàng)作者提供了更多工具化的幫助。
對創(chuàng)作者而言，首要的支持就是來自于變現(xiàn)渠道的合理化和工具化。
在這個(gè)方面，微博在公私域流量分配、電商路徑打通等方面的案例，給了后來興起各種垂類平臺(tái)不少參考，因此我們可以看到像抖音星圖這樣的官方廣告對接平臺(tái)的出現(xiàn)，以及各個(gè)平臺(tái)與電商體系的合作、打通，還有像好看視頻品牌代言機(jī)會(huì)這樣的平臺(tái)加持，都讓作者的自主變現(xiàn)能力和自生長能力有所加強(qiáng)。
同時(shí)，各個(gè)平臺(tái)的孵化機(jī)制與“自制”機(jī)制也在逐漸成熟。西瓜、好看視頻等各個(gè)短視頻平臺(tái)都踏入了之前短視頻平臺(tái)很少涉足的領(lǐng)域，通過自制、聯(lián)合出品的方式，切入上游制作環(huán)節(jié)，也搶占到了一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)播、首播機(jī)會(huì)。
此外，版權(quán)保護(hù)則是各個(gè)平臺(tái)近期關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)。在平臺(tái)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了大量補(bǔ)貼的情況下，如果原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制不完善，無疑于為虎作倀。因此除了自查自糾、刪除大量平臺(tái)內(nèi)的侵權(quán)賬號(hào)以外，不少平臺(tái)還開始代理創(chuàng)作者的維權(quán)需求，向侵權(quán)方發(fā)起訴訟，跨平臺(tái)全網(wǎng)維護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益。
在這個(gè)方面，除了要考驗(yàn)平臺(tái)的視頻內(nèi)容自動(dòng)識(shí)別能力以外，也對平臺(tái)在規(guī)則制定、創(chuàng)作者全方位服務(wù)方面的能力提出了要求。
在 “百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)”上，好看視頻聯(lián)合8個(gè)省廣播電視臺(tái)、100家市縣特色欄目，推出“廣電正版短視頻開放聯(lián)盟”，此次廣電正版短視頻開放聯(lián)盟成立后，將對電視節(jié)目的授權(quán)過程和維權(quán)進(jìn)行集中管理，基于版權(quán)視頻庫、AI視頻指紋比對技術(shù)及完善舉報(bào)審核機(jī)制等方式，建立起完整可追溯的版權(quán)檔案，防止廣電短視頻內(nèi)容重合或非法盜用。
“我們要引導(dǎo)創(chuàng)作者養(yǎng)成版權(quán)意識(shí)，打造更健康的內(nèi)容生態(tài)。”好看視頻總經(jīng)理曹曉冬說。
4月騰訊又上線了一款名為看點(diǎn)視頻的短視頻產(chǎn)品，說明雖然短視頻領(lǐng)域已經(jīng)是一片血海，但仍然是目前的兵家必爭之地，其價(jià)值之大讓各個(gè)頭部廠商都難以割舍。
因此可見，短期內(nèi)這場短視頻領(lǐng)域的競爭還遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束，無論是生態(tài)進(jìn)化，還是持續(xù)的內(nèi)容投入，都要求各個(gè)平臺(tái)打起十二分的精神，才能走得更遠(yuǎn)，走得更久。
【來源：深響 作者：申商】
