全國各地的優(yōu)衣庫都被洗劫了！
6月3日，優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名T恤開售，線上線下雙渠道鋪貨，可零點(diǎn)剛過，優(yōu)衣庫天貓旗艦店的kaws系列T恤就被一搶而空，人們把目光投向線下，等實(shí)體店一開門，就瘋狂地沖進(jìn)店里搶貨。
微博上流傳著各種匪夷所思的視頻和圖片，人們排長隊(duì)、沖刺、從防護(hù)門下爬進(jìn)去，甚至撕扯打斗，只為了能多搶幾件，連模特身上穿的都不放過，優(yōu)衣庫的模特也是命苦，在爭搶中缺胳膊少腿的比比皆是。
作為一個(gè)大眾服飾品牌，優(yōu)衣庫算不上稀罕，KAWS雖然是近些年最有商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)家，其設(shè)計(jì)的Companion公仔形象在全球有不少粉絲，但那幫使出渾身解數(shù)爭搶T恤的中國大媽可不一定知道KAWS是何方神圣，微博上也有很多人說自己是第一次聽說KAWS和他的作品。
一件售價(jià)99元的普通T恤，只是印上了一個(gè)潮流公仔形象，為什么能讓人如此瘋狂？
奇貨可居的投機(jī)
KAWS是美國當(dāng)代藝術(shù)家，被譽(yù)為“涂鴉怪盜”，從小就熱愛街頭文化。但他并不止在墻上涂繪帶有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的標(biāo)志性元素，還喜歡把街上的廣告海報(bào)帶回自己的工作室，進(jìn)行二次創(chuàng)作后再貼回去，獨(dú)特的行為方式和鮮明的藝術(shù)風(fēng)格讓KAWS逐漸成為潮流文化的代表人物。
他創(chuàng)作的XX眼形象辨識(shí)度高，2006年他成立了自己的個(gè)人潮牌Origina Fake，通過一系列商業(yè)化運(yùn)作，與各種熱門品牌展開合作，聚攏了一大批潮流圈粉絲，其創(chuàng)作的經(jīng)典形象被年輕人所熟知，而真正把他推上潮流神壇，展現(xiàn)出自身極高商業(yè)價(jià)值的，則是KAWS的系列玩偶。
KAWS與Dior聯(lián)名BFF限量公仔粉色款，圖片來源：騰訊新聞
去年的巴黎時(shí)裝周，KAWS與Dior聯(lián)名推出了一款限量毛絨公仔，在拍賣網(wǎng)站上被炒到了2800萬人民幣的高價(jià)，而另一套2010年起售的全套六只限量公仔價(jià)格也高達(dá)幾萬人民幣，曾經(jīng)一度，KAWS的公仔是潮流圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，有限的數(shù)量和高昂的價(jià)格讓KAWS的公仔注定小眾，換句話說，這就是潮流圈內(nèi)優(yōu)越感的代名詞。
然而一個(gè)事實(shí)是，價(jià)格再貴，能買得起的也大有人在，消費(fèi)市場供不應(yīng)求。前期發(fā)售的公仔，在二級(jí)市場上普遍升值，可以說，不管是投資還是自用，KAWS的公仔都成了一個(gè)穩(wěn)賺不賠的選擇。
公仔始終是個(gè)有價(jià)無市且十分小眾的產(chǎn)品，只在圈內(nèi)火，T恤就不一樣了，自從KAWS的好友NIGO去優(yōu)衣庫做了創(chuàng)意總監(jiān)，KAWS就和優(yōu)衣庫達(dá)成了合作，推出系列聯(lián)名T恤，KWAS的藝術(shù)理念和潮流風(fēng)格也通過99元一件的平價(jià)T恤傳達(dá)給了大眾，2016年，雙方推出的UT系列在中國開售一個(gè)月就賣出50萬件，最終銷量近百萬件。
優(yōu)衣庫方面稱，通過這次合作“大力拓展了潮流和創(chuàng)作的民主化”，但在當(dāng)時(shí)，國內(nèi)對(duì)KAWS的認(rèn)知還不夠，并沒有出現(xiàn)昨天那樣的激烈搶貨場面，不過依然引起了很多人的跟風(fēng)購買。
這幾年，KAWS在中國舉辦了個(gè)展，很多城市都擺放了巨型的裝置玩偶，知名度不斷提升，對(duì)KAWS相關(guān)產(chǎn)品的追逐也成了一種潮流，KAWS的商業(yè)價(jià)值不斷凸顯。有不少人嗅到了商機(jī)，開始炒作印著XX眼等元素的周邊產(chǎn)品，優(yōu)衣庫的UT也逐漸成為炙手可熱的爆款。
KAWS與優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤2019夏季款，圖片來源：界面新聞
昨天被人們瘋搶的，正是KAWS和優(yōu)衣庫合作的最后一個(gè)系列，KAWS誠意十足，T恤上的形象都是原汁原味的自有作品，而非之前幾次的再創(chuàng)作，甚至連網(wǎng)上標(biāo)價(jià)2800萬人民幣的粉色BFF公仔都被放到了T恤上，只要99元，這樣質(zhì)高價(jià)低的絕品，基本上會(huì)在二級(jí)市場被炒起來，價(jià)格翻幾倍都很正常。
閑魚賣方商品信息
在二手交易平臺(tái)閑魚上，該系列T恤價(jià)格普遍在200元以上，這也就不難理解為什么那些人瘋了一樣，一摞一摞地?fù)?，一件都不放過，搶到10件，可能就有上千元的收入，如果長期囤貨，價(jià)格可能更高。
搶購，在很多人眼里這是一門生意。據(jù)微博用戶爆料，有多人在搶到T恤后坐地起價(jià)轉(zhuǎn)手甩賣，要價(jià)不高，賺個(gè)差價(jià)，買到的人又加一點(diǎn)賣給別人，幾輪下來，一件T恤的價(jià)格就能被炒起來。
潮流的加持，親民的原價(jià)，限量的營銷，看漲的預(yù)期，讓優(yōu)衣庫的KAWS系列T恤擊穿了圈層，引起了跟風(fēng)搶購的浪潮，最終出現(xiàn)那些不可思議的場面。
IP附加值不可衡量
價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，一件優(yōu)衣庫T恤的價(jià)值是多少，我們大概有個(gè)概念，99元的定價(jià)也符合市場規(guī)律，但一旦有了IP的加持，這一件普通T恤的價(jià)格就會(huì)超越其本身的“使用價(jià)值”。
瘋狂搶購T恤的人可以分為三類，首先是KAWS的粉絲，出于喜歡而去搶購；其次是跟風(fēng)的人，不知道KAWS是誰，也不理解他的作品和藝術(shù)風(fēng)格，但看到很多人搶就覺得是一種流行趨勢(shì)，或者為了一些社交談資，總歸是盲目的隨大流；第三類就是看到了商機(jī)的人，想賺一波。
這三類人都有一個(gè)共同預(yù)期：這幾款UT的價(jià)值高于99元，價(jià)格看漲，所以不論是自己穿還是轉(zhuǎn)手賣，搶到就是賺到。
只是多印了一個(gè)形象，一件普通T恤的銷量就能翻幾十甚至幾百倍，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這樣的IP形象讓物品多了一些附加價(jià)值，但價(jià)格沒有提高，只要消費(fèi)者產(chǎn)生“這太值了”的感受，購買欲望就會(huì)極大地激發(fā)出來。
這是IP的第一個(gè)好處，第二個(gè)好處是，IP的價(jià)值是不好估量的，它建立在人們的喜歡程度之上，一件加了IP的T恤，99有人買，999也有人買，9999還是會(huì)有人買，總有人覺得很值，但要想收入最大化，需要找出那個(gè)定價(jià)節(jié)點(diǎn)。
這幾年，不管哪個(gè)行業(yè)，都在走IP化的路線，IP符號(hào)簡單可辨識(shí)，可以直接代指某種精神、審美和價(jià)值觀，對(duì)其有認(rèn)同感的人會(huì)有十分強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，“商品——IP——消費(fèi)者”是比“商品——消費(fèi)者”更穩(wěn)定的抵達(dá)路徑，從商家到IP合作方到消費(fèi)者都認(rèn)同這條路徑，且屢試不爽。
優(yōu)衣庫與《少年周刊 Jump》聯(lián)名款T恤，圖片來源：虎嗅
去年，優(yōu)衣庫和日本漫畫雜志《周刊少年Jump》合作推出動(dòng)漫聯(lián)名T恤，瞬間引爆市場，這些印著年輕人耳熟能詳無比熱愛的動(dòng)漫角色的T恤被瘋搶一空，這次主打的不是潮流，而是情懷，任誰看到自己喜歡的《龍珠》《海賊王》《銀魂》角色印在上面，都會(huì)不吝錢財(cái)，何況也不貴。
《Jump》是日本最老牌、影響最大的動(dòng)漫雜志之一，推出的經(jīng)典作品和形象影響日本幾代年輕人，受眾極其廣泛，潛在消費(fèi)群體規(guī)模巨大，很適合走優(yōu)衣庫T恤這樣的平價(jià)路線，而對(duì)于一些受眾面小的IP，想要通過這種模式變現(xiàn)，則需要提高受眾廣度，或者提高產(chǎn)品單價(jià)。
KAWS選擇了前者，通過與優(yōu)衣庫不遺余力的宣傳造勢(shì)和花樣百出的營銷手段，推動(dòng)一個(gè)小眾潮牌走向大眾，也收獲巨大。
IP的魔力
IP附在商品上的附加值不可衡量，但是IP本身的價(jià)值卻是可以衡量的，在國內(nèi)一般用粉絲數(shù)量、作品點(diǎn)擊量等具體的數(shù)據(jù)來評(píng)估，比如要做網(wǎng)絡(luò)小說改編劇，這本書的數(shù)據(jù)越好，版權(quán)就能賣的越高。
數(shù)據(jù)只是外在呈現(xiàn)，IP是相信的力量，信則有價(jià)值，不信則無價(jià)值，在各大媒體報(bào)道“群眾瘋搶優(yōu)衣庫T恤”的報(bào)道中，評(píng)論幾乎是清一色的嘲諷和反感，有人覺得這T恤太難看，有人不明白為什么要搶，有人覺得搶的這些人腦子有問題、吃飽飯撐的，評(píng)論的一邊倒和視頻中的瘋狂形成了鮮明的反差，證明了“汝之蜜糖，彼之砒霜”。
“上海全知道”公眾號(hào)文章評(píng)論，圖片來源：截圖
只有更多的人相信這是潮流，KAWS才會(huì)有更高的附加值，投機(jī)者們才會(huì)把相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格炒起來，也才會(huì)有昨天這一幕，只有更多的人相信《Jump》是陪自己長大的一種情懷，優(yōu)衣庫的T恤才能賣得更好。
所以潮流文化也好，大眾文化也好，背后都是消費(fèi)在主導(dǎo)，消費(fèi)文化異化為不同形式的文化類型，最直觀精髓的體現(xiàn)就是一個(gè)又一個(gè)IP，現(xiàn)代社會(huì)的各種媒介形式都在不遺余力地加深人們對(duì)這些IP的認(rèn)知度，尤其是這個(gè)IP所代表的價(jià)值理念和文化認(rèn)同，這是更根本的東西。
這就如同你并不需要一件昂貴的奢侈品，但有很多人通過講故事的形式告訴你，一件奢侈品是自我獨(dú)立意識(shí)和高級(jí)審美的象征，于是你買了這件不需要的商品來標(biāo)榜自己的生活態(tài)度。
你真的需要一件KAWS的T恤來證明你能跟得上潮流嗎？實(shí)際上不需要，但是心理上會(huì)需要，人在不知不覺中就會(huì)被外化成IP等標(biāo)簽或符號(hào)的消費(fèi)主義文化給綁架，心甘情愿地為此掏錢，究其到底，人是社會(huì)的動(dòng)物，有社交和被認(rèn)同的需求，IP可以簡單粗暴地把人歸類，讓他們更容易找到自己的同類，完成自我的定位。
相信一個(gè)IP，相信IP背后所代表的價(jià)值理念，相信自己就是這樣的人，為了印證這個(gè)鏈條，需要通過一個(gè)購買的行為來確認(rèn)，商家深知這一點(diǎn)，才會(huì)努力告訴你，你就是這樣的人，你就需要這個(gè)東西，當(dāng)然，也不只告訴了你，而是通過IP來影響無數(shù)的人。
這就是相信的力量，但也是消費(fèi)主義給普通人設(shè)置的陷阱，瘋搶T恤的事件證明，大多數(shù)人都避不開這個(gè)陷阱。
【來源： 刺猬公社 作者 ： 駱北】
