國(guó)內(nèi)最早挖掘到偶像商機(jī)的音樂(lè)網(wǎng)站——音悅臺(tái)，在粉絲經(jīng)濟(jì)風(fēng)口到來(lái)前夜掉了隊(duì)。
兩年前“拖欠工資社保”和“音樂(lè)V榜黑幕”的風(fēng)波還未徹底散去，現(xiàn)在，在微博搜索“音悅臺(tái)”，前排的幾個(gè)詞條都和“破產(chǎn)”“還錢”“詐騙”相連，坤音女孩們?yōu)榱颂孀约旱呐枷裼懶剑刻炖形⒉┐蚩?mdash;—“今天音悅臺(tái)還錢了嗎？”
“其實(shí)我真的很難理解為什么音悅臺(tái)會(huì)變成今天這個(gè)樣子”，一位音悅臺(tái)老用戶對(duì)新浪科技感慨，在她看來(lái)，音悅臺(tái)曾經(jīng)是少有的能真切反映粉絲心態(tài)的平臺(tái)。作為不少人的追星啟蒙地，音悅臺(tái)相對(duì)前沿，很多日韓新歌在中國(guó)發(fā)布均以此為出口進(jìn)行宣傳，音樂(lè)V榜年度盛典更使TFBOYS一戰(zhàn)成名，那時(shí)的音悅臺(tái)，風(fēng)頭無(wú)兩。
▲TFBOYS在第二屆音悅V榜盛典現(xiàn)場(chǎng)
音悅臺(tái)CEO張斗的最近幾條微博，都在回憶當(dāng)年盛事，他列舉了多個(gè)“第一次”，稱第二屆音悅V榜盛典為“神奇的一屆”，并發(fā)問(wèn)“還有人記得那個(gè)熱血澎湃的夜晚嗎？”輝煌如斯，當(dāng)然會(huì)被記得，但輝煌已經(jīng)不再。
只留下音悅臺(tái)的浮沉，與掙扎。
屢次試錯(cuò) 起大早趕晚集
音悅臺(tái)的起點(diǎn)其實(shí)很高。
▲張斗，資料圖
張斗是阿里巴巴早期創(chuàng)業(yè)員工，工號(hào)126，頂頭上司是十八羅漢之一的謝世煌。音悅臺(tái)是他離開(kāi)阿里巴巴后的第三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，出發(fā)點(diǎn)既簡(jiǎn)單又實(shí)際——張斗的女兒喜歡韓國(guó)男團(tuán)Super Junior，但網(wǎng)絡(luò)上MV的畫質(zhì)很差，在女兒的抱怨中他受到啟發(fā)，于2009年創(chuàng)立了高清MV播放平臺(tái)——音悅臺(tái)。
畫質(zhì)高清、更新及時(shí)，加上韓流的東風(fēng)，音悅臺(tái)迅速成為日韓音樂(lè)粉絲的聚集地。上線四年后，音悅臺(tái)月活達(dá)4000萬(wàn)人次、總營(yíng)收近1億元，成為國(guó)內(nèi)排名第一的MV音樂(lè)網(wǎng)站。
這期間，音悅臺(tái)推出了音悅V榜，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)音樂(lè)打榜平臺(tái)空白的同時(shí)，也為粉絲經(jīng)濟(jì)閉環(huán)的形成奠定了一定基礎(chǔ)。業(yè)績(jī)與流量加成之下，2012年12月和2013年1月，音悅臺(tái)連獲東方富海A輪和A+輪兩輪融資，并在2015年拿到3500萬(wàn)美元的B輪融資。
但張斗眼里的音悅臺(tái)絕不只是一家高清MV網(wǎng)站，他瞄準(zhǔn)了粉絲，以及粉絲背后的藍(lán)海。“圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)的服務(wù)平臺(tái)”成為音悅臺(tái)的新定位，其漫長(zhǎng)的試錯(cuò)之旅也正式開(kāi)啟。
粉絲眾籌、藝人孵化、社區(qū)商城……音悅臺(tái)以高清MV為內(nèi)容源動(dòng)力，憑借音悅V榜沉淀粉絲圈層，進(jìn)而出售明星周邊，并推進(jìn)內(nèi)部造星計(jì)劃，建立起較完整的業(yè)務(wù)鏈條。放在現(xiàn)在來(lái)看，這已經(jīng)足夠具有前瞻性。
然而，音悅臺(tái)的藝人孵化并不順利。《青春有你》第十名訓(xùn)練生連淮偉曾被音悅臺(tái)選拔簽約，據(jù)他回憶，當(dāng)時(shí)一周僅有一節(jié)課，剩下的時(shí)間都在練習(xí)室里自習(xí)，預(yù)備出道期間也只發(fā)了一首單曲。有練習(xí)生稱海選時(shí)音悅臺(tái)承諾的住宿、補(bǔ)助、免費(fèi)課程等都未在訓(xùn)練時(shí)落實(shí)，合約問(wèn)題也尚未解決。對(duì)此，音悅臺(tái)在官方聲明中稱，一直按照合約辦事，“練習(xí)生和正式出道藝人有區(qū)別。”
如果說(shuō)造星擱淺是時(shí)運(yùn)不濟(jì)，那么 “2017音悅V榜年度盛典”最受歡迎組合獎(jiǎng)的票數(shù)爭(zhēng)議，則實(shí)實(shí)在在地觸到了粉絲的逆鱗。排名一直遙遙領(lǐng)先的EXO在最后關(guān)頭被戰(zhàn)斗少女ATF反超幾十萬(wàn)票，讓砸了近200萬(wàn)元投票的EXO粉絲大為不滿，直呼“黑幕”。有曾經(jīng)參與投票的EXO粉絲告訴新浪科技，既然是粉絲花錢投出來(lái)的獎(jiǎng)項(xiàng)，平臺(tái)就應(yīng)該給予粉絲應(yīng)有的尊重，而不是急功近利地溜粉圈錢，這樣的結(jié)果她們無(wú)法接受。
對(duì)想做粉絲服務(wù)平臺(tái)的音悅臺(tái)而言，粉絲是根基，粉絲跟著藝人走，藝人和粉絲都會(huì)極大地影響平臺(tái)的發(fā)展。事實(shí)上，事件發(fā)生后不久，音樂(lè)V榜的公信力和口碑都出現(xiàn)了下滑，音悅臺(tái)粉絲也大量流失。而這時(shí)，區(qū)塊鏈正當(dāng)紅，張斗有了新的目標(biāo)——做全球第一個(gè)區(qū)塊鏈音樂(lè)榜單。
他認(rèn)為，區(qū)塊鏈可以降低粉絲數(shù)據(jù)查偽的成本，同時(shí)有助于粉絲活動(dòng)的名額分配，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)最后不了了之，不見(jiàn)下文。
幾度輾轉(zhuǎn)，張抖始終對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)抱有期待，他將全部重心轉(zhuǎn)向了與優(yōu)酷聯(lián)合制作的打歌節(jié)目《音樂(lè)至上MUSIC ON》。但國(guó)內(nèi)打歌市場(chǎng)不溫不火，優(yōu)酷內(nèi)部調(diào)整下項(xiàng)目停滯，而音悅臺(tái)為其傾注了大量人力、財(cái)力。這檔節(jié)目沒(méi)能帶音悅臺(tái)重新起飛，反而成了壓倒它的又一根稻草。
▲張斗在優(yōu)酷秋集上談打歌節(jié)目
從高清MV網(wǎng)站到粉絲經(jīng)濟(jì)服務(wù)平臺(tái)再到音樂(lè)打歌平臺(tái)，音悅臺(tái)多次轉(zhuǎn)型，步步踩到風(fēng)口，卻起大早趕晚集。張斗曾反思，“沒(méi)有考慮到戰(zhàn)略時(shí)機(jī)尚早，更忽視了音悅臺(tái)在人員能力和管理能力上的缺失。”
洗牌抉擇 核心競(jìng)爭(zhēng)力欠缺
音悅臺(tái)走過(guò)的這十年，其實(shí)也是中國(guó)流媒體平臺(tái)洗牌的十年。
剛起步時(shí)，音悅臺(tái)站內(nèi)的海外高清MV多為人工下載后上傳，并無(wú)版權(quán)，國(guó)內(nèi)在線音視頻平臺(tái)也處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，音悅臺(tái)先發(fā)制人，很快擁有了自己的用戶群體。
但2015年前后版權(quán)政策收緊，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)的通知》，責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商將未經(jīng)授權(quán)的音樂(lè)作品全部下線。音悅臺(tái)不得不下架大量MV，重新與唱片公司洽談版權(quán)合作。此時(shí)，轟轟烈烈的在線音樂(lè)版權(quán)大戰(zhàn)拉開(kāi)了帷幕：騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)獨(dú)家代理了華納、環(huán)球和索尼三大頭部公司的版權(quán)，還將華誼、英皇、杰威爾音樂(lè)、YG等公司的版權(quán)收入囊中；阿里音樂(lè)手握滾石、寰亞、S.M。等版權(quán)資源，網(wǎng)易云音樂(lè)也簽下了愛(ài)貝克思（avex）、豐華唱片、Kobalt Music和天娛傳媒的單。豪擲千金的直接結(jié)果是版權(quán)價(jià)格猛漲，不少在線音樂(lè)平臺(tái)苦苦支撐，最后銷聲匿跡。
張斗曾在接受36氪采訪時(shí)稱，音悅臺(tái)每年要花費(fèi)2000萬(wàn)元采購(gòu)MV版權(quán)。對(duì)音悅臺(tái)這樣的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這是一筆不小的開(kāi)支。但除了版權(quán)負(fù)重，音悅臺(tái)要面對(duì)的另一個(gè)問(wèn)題是——用戶習(xí)慣的改變。
在線音樂(lè)平臺(tái)重新定義了音樂(lè)的傳播方式，MV不再是唱片公司不可或缺的宣傳手段，音悅臺(tái)昔日的內(nèi)容護(hù)城河失去了競(jìng)爭(zhēng)力。更重要的是，在線音樂(lè)平臺(tái)完全可以滿足用戶對(duì)MV的觀看需求，甚至更豐富、更個(gè)性化。
除此之外，視頻平臺(tái)的發(fā)展也給音悅臺(tái)帶來(lái)了不小沖擊，為爭(zhēng)奪用戶所拓展的多元品類和精細(xì)化推薦，都是音悅臺(tái)所不具備的。
當(dāng)直播平臺(tái)、短視頻等登上舞臺(tái)，用戶能分給MV的時(shí)間只會(huì)越來(lái)越少，盡管音悅臺(tái)試圖打造明星企劃、現(xiàn)場(chǎng)視頻等多層次的視聽(tīng)欄目，但這些同樣可以在體量巨大的在線音視頻平臺(tái)上看到，并無(wú)差異化優(yōu)勢(shì)。而此時(shí)的音悅臺(tái)沒(méi)有鞏固自己原本的核心業(yè)務(wù)——正版MV獨(dú)家資源，而是選擇了業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
▲音悅臺(tái)網(wǎng)站界面
用戶依然在流失。B站等新生代平臺(tái)迅速崛起，UGC模式下用戶上傳自制音樂(lè)內(nèi)容，不僅擴(kuò)充了社區(qū)內(nèi)容，也提供了廣闊的交流土壤。站彈幕獨(dú)樹(shù)一幟，互動(dòng)性明顯優(yōu)于其他平臺(tái)，用戶在交流中碰撞出更多火花，進(jìn)而提升用戶黏性，增強(qiáng)留存。而原創(chuàng)內(nèi)容恰是音悅臺(tái)的短板，是難以彌補(bǔ)的戰(zhàn)略確缺失。
巨頭環(huán)伺，小而美的平臺(tái)如果缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，生存必定艱難。
結(jié)語(yǔ)
一位文娛內(nèi)容從業(yè)者向新浪科技講述了自己幾年前去音悅臺(tái)面試的情景，“那天去面試的人真的特別多，說(shuō)是排隊(duì)面一點(diǎn)都不為過(guò)。”她印象里，音悅臺(tái)整體氛圍很活躍，是一家“洋氣的互聯(lián)網(wǎng)公司”，當(dāng)時(shí)還處在發(fā)力粉絲經(jīng)濟(jì)的階段，能感受到面試的要求之一是“懂粉絲的心理”。
時(shí)過(guò)境遷。幾年中，音悅臺(tái)幾度沉浮，于風(fēng)口上試錯(cuò)，也在洗牌中抉擇。當(dāng)新浪科技問(wèn)及其對(duì)音悅臺(tái)轉(zhuǎn)折的看法，該人士想了想，“互聯(lián)網(wǎng)真的太殘酷了，只能說(shuō)站在船頭的都是狠人。”
【來(lái)源： 新浪科技 作者：何暢】
