作者 / 周興斌
來源 / 砍柴網(wǎng)
11月1日，林清軒旗下的明星產(chǎn)品山茶花潤膚油在微信小程序開啟預售后，上線短短2小時即創(chuàng)造了2萬瓶銷量的佳績，這是該品牌在開啟智慧零售戰(zhàn)略后，首次在小程序上進行數(shù)字化營銷的嘗試的成果。
今年9月份，國內(nèi)高端護膚品牌林清軒與微盟牽手，正式開啟智慧營銷的數(shù)字化銷售模式，在微盟的智慧零售方案的幫助下，依托小程序為平臺，林清軒構(gòu)建起自己的私域流量池。
隨著全面數(shù)字化時代潮流的到來，后流量時代的零售運營更需要數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精細化、精準化賦能，在營銷層面上，全域數(shù)字營銷成為品牌零售渠道銷售精細化運營的關鍵。
在今年雙十一的數(shù)字化營銷“大戰(zhàn)”中，微盟與郁金香聯(lián)合發(fā)起“數(shù)字品牌計劃”，開啟后流量紅利時代，零售營銷的“全域”破局之道。
“全域營銷”構(gòu)建品牌私域流量池
在互聯(lián)網(wǎng)世界的后流量時代，品牌方的CAC獲客成本隨著流量紅利的消失而迅速增加。由于流量增量時代的結(jié)束，各個渠道的轉(zhuǎn)化率都在極速下降，因此更需要以“營銷效率”獲取最大的流量轉(zhuǎn)化效果。與此同時，通過高密度的品牌曝光，構(gòu)建品牌私域流量池，成為品牌方謀求低成本流量獲取的重要通道。
實際上，私域流量并不能解決流量增量的問題，但是可以解決流量怎么留住的問題，即通過對核心流量的復用，將“一次性”流量進行沉淀，以達成降低CAC獲客成本，提高轉(zhuǎn)化效率的目的。
▲林清軒戶外LED大屏輪播
以林清軒雙十一營銷玩法為例，在9月份牽手微盟開啟智慧零售模式后，林清軒對首批220家門店進行智慧升級，將微盟的智慧零售解決方案與導購運營結(jié)合，幫助線下門店構(gòu)建流量池。門店以線下開卡送旅行裝的方式，以小程序會員卡的形式，將線下流量沉淀至小程序，隨后，導購與會員進行在線互動、實時溝通，為林清軒小程序商品預售儲備了大量的用戶。
在營銷渠道上，林清軒一方面通過微盟導購APP進行蓄客，將活動信息及時觸達用戶，并以線上掃碼進入小程序的方式完成銷售直接轉(zhuǎn)化，另一方面，通過微信社交裂變，將線上流量通過“自提有禮”的方式同步至線下門店，以促進門店的二次消費，達成流量的持續(xù)轉(zhuǎn)化。
對此，林清軒創(chuàng)始人孫春來對媒體表示：“導購是智慧零售時代企業(yè)業(yè)績提升的關鍵，因此對導購進行數(shù)字化升級既要考慮消費者利益，也要考慮導購的利益。導購把小程序商城推給顧客，顧客下單就算導購的業(yè)績，才能激發(fā)導購發(fā)展新客戶，同時服務好新客戶的動力。”
構(gòu)建品牌私域流量的關鍵，是“漏斗模型”下生成品牌方的私域流量池，而生成流量池的第一步則是規(guī)模流量的有效觸達。
以夢潔家紡數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例，在微盟的數(shù)字化解決方案下，借助小程序和S2B2C模式，將包括傳統(tǒng)經(jīng)銷商、門店導購，以及品牌粉絲、社區(qū)達人、意見領袖等流量入口，全部轉(zhuǎn)化為夢潔的銷售端口，從而將公域流量逐步沉淀為私域流量。
對此，夢潔集團CEO李菁表示：“最主要的是讓我們的用戶數(shù)據(jù)和零售數(shù)據(jù)更好地數(shù)字化，能夠為我們未來精準觸達用戶，打一個更好的基礎。第二方面，還是繼續(xù)利用好小程序和微信的這種社交功能，能夠把我們的好的家居產(chǎn)品、家居服務植入當中，為用戶帶來更好的一種家居體驗。”
數(shù)字化營銷時代
全鏈路營銷閉環(huán)助力品牌增長
《信息簡史》一書中對互聯(lián)網(wǎng)時代的信息價值有著這樣的描述：“（互聯(lián)網(wǎng)時代）應對信息過剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過濾，要么是搜索。當信息變得廉價時，注意力就變得昂貴了。”
因而，流量愈發(fā)昂貴的本質(zhì)是信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的注意力變得更加昂貴，在用戶習慣和技術應用加速迭代,用戶軌跡碎片化、全域化的新營銷節(jié)點上，品牌更需要全矩陣式營銷來實現(xiàn)對用戶的觸達。
雙十一作為互聯(lián)網(wǎng)世界流量爆發(fā)的高峰，品牌也比以往更需要使用全矩陣式營銷，去“購買”用戶的注意力，獲得品牌的快速增長。
營銷3.0時代已經(jīng)由線下傳統(tǒng)營銷過度到線上數(shù)字化營銷+線下的“全域營銷”，為此，微盟聯(lián)合郁金香發(fā)起“數(shù)字品牌計劃”，在雙十一營銷節(jié)點，通過位于上海、廣州、深圳等25個核心城市的230塊CBD商圈大屏，通過CBD商圈LED媒體+線上數(shù)字媒體+SaaS的全媒體矩陣能力，幫助品牌商家在雙十一營銷節(jié)點實現(xiàn)品銷合一，實現(xiàn)線上、線下流量的全域式覆蓋。
在今年雙十一期間，夢潔集團通過微盟與郁金香聯(lián)合推出的“數(shù)字品牌計劃”，在位于上海、廣州、深圳、天津等地的核心CBD商圈大屏的品牌展示，實現(xiàn)在多個核心城市的優(yōu)質(zhì)線下流量的觸達。
通過以線上小程序和線下核心城市的商圈的聯(lián)動，夢潔得以實現(xiàn)品牌線上流量、線下場景的“無縫鏈接”，達成品牌對公共流量的“全域式覆蓋”，并以小程序為平臺鏈接，實現(xiàn)流線上、線下流量的雙向流通和高效轉(zhuǎn)化。
從營銷層面上來看，微盟通過朋友圈、小程序、公眾號在線“陣地”與線下CBD商圈大屏營銷資源，在時間與空間維度上迅速實現(xiàn)去中心化流量的聚合，通過高頻次的品牌和產(chǎn)品曝光，幫助品牌實現(xiàn)精準獲客，同時在SaaS數(shù)字化賦能下，實現(xiàn)精準轉(zhuǎn)化。
深耕SaaS領域的微盟的智慧零售解決方案，以小程序、公眾號等觸點幫助品牌構(gòu)建起數(shù)字化能力的同時，通過CBD商圈LED媒體+線上數(shù)字媒體+SaaS構(gòu)成全矩陣式營銷能力，打通線上流量與線下流量的相互轉(zhuǎn)化，構(gòu)架起全鏈路數(shù)字化營銷閉環(huán)，從而實現(xiàn)全矩陣式的用戶觸達和有效的“流量復用”。幫助品牌實現(xiàn)數(shù)字化營銷時代的品牌“流量效率”式增長。
營銷驅(qū)動增長的背后
增長的本質(zhì)即信息+秩序的增長
當行業(yè)陷入集體認知迷茫之時，跨界思維往往會成為尋找新出口的方向。
麻省理工學院媒體實驗室的宏觀聯(lián)系研究團隊主管塞薩爾·伊達爾戈在《增長的本質(zhì)：秩序的進化，從原子到經(jīng)濟》一書中表示，增長的本質(zhì)是信息的增長和秩序的增長。他認為，信息是一切增長的基本構(gòu)建單元。
對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，信息則是基礎中的基礎，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營銷驅(qū)動下的增長，本質(zhì)上也是信息增長下的數(shù)字經(jīng)濟增長。而數(shù)字化營銷能力的對于實現(xiàn)增長意義在于，隨著海量數(shù)字化信息的增長，人們獲取到一種不必依賴于刨根問底而在宏觀信息層面的對未來大概率事件的預測能力。在這樣的“預測”能力下，營銷效率得以有質(zhì)的飛躍。
微盟則是能夠在信息的不斷增長下，通過新規(guī)則（秩序）的迭代從而幫助品牌在存量時代挖掘新的增長潛力。
以微盟對夢潔集團的數(shù)字化賦能為例，在夢潔的數(shù)字化過程中，所有信息也都圍繞著以消費者為核心，其中，商品、導購、門店和訂單信息實現(xiàn)數(shù)字化之后，沉淀到集團的數(shù)據(jù)平臺，并利用數(shù)據(jù)實現(xiàn)對消費者的洞察，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷，還方便靈活調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略，適應消費者未來的需求。
在這樣一過程中，集團的數(shù)字化平臺實際上完成了“數(shù)據(jù)生產(chǎn)資料”的積累，在以數(shù)字化能力為核心的“新規(guī)則”下，實現(xiàn)以消費者需要為中心下的數(shù)字化營銷，在靈活的營銷策略幫助下，實現(xiàn)存量時代的數(shù)字化營銷驅(qū)動增長。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長的本質(zhì)則是信息與秩序的增長，而在流量紅利枯竭的當下，全域營銷賦能則成為后流量時代品牌尋找增量的關鍵所在。
結(jié)語
作為數(shù)據(jù)驅(qū)動增長時代的代表，數(shù)字化營銷能力成為當下ToC企業(yè)的核心關鍵能力之一，存量時代的增長，必定是數(shù)據(jù)驅(qū)動下的增長，而作為品牌數(shù)字化能力的賦能者，在全域營銷能力的支持下，微盟也將幫助更多品牌商，實現(xiàn)增量時代的數(shù)字化增長。
作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關注電商新零售、人工智能、移動互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
