來源 / 財(cái)經(jīng)新媒體

活躍用戶不斷下降，三年多次轉(zhuǎn)型，定位依舊模糊……以“種草”聞名的小紅書還能紅多久？近日，小紅書宣布將內(nèi)測(cè)互動(dòng)直播平臺(tái)，開啟“直播帶貨”模式。值得關(guān)注的是，自從下架風(fēng)波后，小紅書活躍用戶數(shù)明顯下降，電商直播被其視為提升用戶活躍度以及變現(xiàn)能力的新方式，然而面對(duì)頭部電商平臺(tái)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，能否一改當(dāng)前的窘狀，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，電商直播現(xiàn)在已是一片紅海，淘寶、京東、拼多多等已經(jīng)入場(chǎng)，電商直播競(jìng)爭(zhēng)激烈，小紅書此時(shí)入場(chǎng)，面臨諸多壓力。與其他頭部電商，小紅書在頭部KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）培養(yǎng)、選品、供應(yīng)鏈等方面相比并不占優(yōu)勢(shì)，諸多難題待解。

三年內(nèi)多次轉(zhuǎn)型 定位依舊模糊不清

創(chuàng)建于2013年6月的小紅書最初定位是海外購物信息分享社區(qū)，以海外購物UGC為主要內(nèi)容。2014年，跨境電商興起，小紅書選擇了自建自營(yíng)保稅倉的跨境電商模式，2016年，隨著跨境電商零售進(jìn)口稅收政策的收緊，小紅書再次無奈轉(zhuǎn)型。2017年下半年，小紅書開始全方位轉(zhuǎn)型，嘗試構(gòu)建“內(nèi)容+電商”雙驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，以期建立內(nèi)容生態(tài)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

在下架事件之前，小紅書在七年間，從一款提供購物攻略的海外購物分享社區(qū)，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)“種草”社區(qū)明星公司，月活躍用戶突破1億。在當(dāng)下紅利消失的大環(huán)境下，小紅書的成長(zhǎng)速度確實(shí)過于耀眼，最高時(shí)公司整體估值已超30億美元。

然而隨著內(nèi)容的全面拓展，小紅書原本的分享內(nèi)容與商業(yè)化內(nèi)容之間的界限愈加模糊、難以區(qū)隔，內(nèi)容代寫代發(fā)、刷量做排名的行為逐漸頻繁，虛假廣告、灰產(chǎn)、違法產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容大批量出現(xiàn)，這對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、審核、推薦機(jī)制提出了更高要求，但明顯小紅書的能力并沒有跟上成長(zhǎng)的步伐，這也是導(dǎo)致其下架的直接原因。

不得不關(guān)注的是，下架風(fēng)波使小紅書在巨大流量面前的問題暴露無遺，頻繁調(diào)整商業(yè)模式以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，小紅書開始進(jìn)入巨頭環(huán)伺一片紅海的電商直播領(lǐng)域。據(jù)悉，小紅書在原有商業(yè)基礎(chǔ)上增加了好物推薦、互動(dòng)直播兩款變現(xiàn)產(chǎn)品，直播包括了“直播+筆記”、連線、紅包等不同玩法。

“淘寶、京東、拼多多已經(jīng)在做電商直播了，小紅書現(xiàn)在做，真的是慢了一拍，還能做起來嗎？”一位電商從業(yè)者發(fā)出這樣的疑問。

不容忽視的是，此前小紅書的商業(yè)模式分為內(nèi)容、營(yíng)銷和電商三部分，而進(jìn)入直播賽道能否成為其轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵仍存疑慮。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，小紅書急于突破，但目前定位仍舊模糊，開啟電商直播面臨頭部電商競(jìng)爭(zhēng)等諸多難題。

艱難轉(zhuǎn)型 直播能否成救命稻草？

盡管電商直播在帶貨上的能力已經(jīng)被多次驗(yàn)證，但是小紅書此次進(jìn)入這一賽道，還是引發(fā)諸多猜疑。

極光大數(shù)據(jù)近日發(fā)布的報(bào)告顯示，在2019年9月各電商平臺(tái)整體市場(chǎng)滲透率排名中，小紅書以8.0%的滲透率排在第五位，前四位為淘寶、拼多多、京東、天貓。其中，淘寶的市場(chǎng)滲透率為60.3%，拼多多的市場(chǎng)滲透率為42.7%，京東的滲市場(chǎng)透率為28.7%，均遠(yuǎn)高于小紅書。

與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，小紅書并不占優(yōu)勢(shì)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從活躍用戶數(shù)來看，截止2019年9月底，小紅書月活躍用戶數(shù)為7288萬，淘寶為6.53億，京東為2.5億，拼多多為4.03億，抖音為4.82億，快手為3.38億。小紅書與其他相比排位靠后，且基數(shù)相對(duì)較小。

值得關(guān)注的是，作為眾多電商平臺(tái)帶貨的頭部KOL熱度高漲刷新各大榜單，小紅書并沒有依靠平臺(tái)成長(zhǎng)起來的KOL。QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，雙十一當(dāng)天，在淘寶直播主播熱度TOP15榜單中，李佳琦排名第一，薇婭排名第二，而兩人中任意一人的熱度都比其余13位主播的總熱度還要高。從帶貨能力上看，頭部效應(yīng)同樣凸顯。

除頭部KOL外，互聯(lián)網(wǎng)分析師劉鳴表示，供應(yīng)鏈、選品能力等也決定著小紅書的電商直播之路能走多遠(yuǎn)，而在這些方面小紅書并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面臨的壓力不小。

除了面對(duì)眾多強(qiáng)勁對(duì)手外，用戶增長(zhǎng)緩慢的電商大環(huán)境也令小紅書電商直播的前景不太樂觀。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年移動(dòng)電商用戶規(guī)模有望達(dá)到7.13億人。而艾媒咨詢分析師認(rèn)為，移動(dòng)終端和支付技術(shù)的進(jìn)步助推電商在網(wǎng)民中的滲透率提升，電商體系在中國(guó)已發(fā)展成熟，用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板。

另外，有分析人士認(rèn)為，電商直播是變現(xiàn)目的極強(qiáng)的一種內(nèi)容形式，如何與小紅書偏分享性的筆記內(nèi)容、較為輕松靜態(tài)的內(nèi)容社區(qū)和諧共存，也是需要關(guān)注的問題。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，小紅書做電商直播，會(huì)對(duì)現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生一種沖擊。目前，小紅書的內(nèi)容主要是以圖文和短視頻為主，直播上架后，小紅書就需要解決好流量分配問題，如果引起原來圖文和短視頻內(nèi)容的流量減少，就會(huì)出現(xiàn)問題。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商直播正被越來越多電商平臺(tái)視為打開新入口、吸引流量的重要方式，隨著5G的成熟，直播的作用會(huì)更大化地發(fā)揮出來，為平臺(tái)帶來更大比重的銷售額。但競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化，小玩家的機(jī)會(huì)也會(huì)越來越小，直播能否成為小紅書艱難轉(zhuǎn)型的救命稻草，仍是個(gè)未知數(shù)。