來(lái)源 / 砍柴網(wǎng)
作者 / 周興斌
從新冠肺炎疫情的陰影中走出，國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)反彈。作為行業(yè)最受關(guān)注的兩家，攜程和美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)情況自然是最具代表性。
根據(jù)最新披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程第二季度的凈營(yíng)業(yè)收入為32億元人民幣(4.48億美元)，收入遠(yuǎn)超公司一季度給出的業(yè)績(jī)指引；相比受疫情影響強(qiáng)烈的第一季度，歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈虧損第二季度環(huán)比收窄91.19%，兩項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)均好于市場(chǎng)預(yù)期。
上個(gè)月美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2020年第二季度及半年財(cái)報(bào)顯示，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)同比下降13.4%。盡管下滑嚴(yán)重，可是國(guó)外巨頭們影響更大，近日美團(tuán)對(duì)外發(fā)布聲明稱(chēng)，其間夜量首次超過(guò)統(tǒng)治全球酒店預(yù)訂市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年之久的王者——Booking，成為全球第一。
事實(shí)上，作為競(jìng)品的攜程和美團(tuán)，代表著兩種截然不同的文化，不同的文化也驅(qū)使著二者有著截然相反的發(fā)展軌跡。
深扒數(shù)據(jù)實(shí)證：升降維反差看OTA的權(quán)游爭(zhēng)奪
從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的間夜量確實(shí)超過(guò)了Booking，然而我們不能僅僅從一個(gè)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)就得出美團(tuán)成為全球最大在線(xiàn)酒店預(yù)訂平臺(tái)的結(jié)論，因?yàn)檫@一數(shù)據(jù)似乎含有不少水分。
實(shí)際上美團(tuán)的間夜量雖多，但其覆蓋的大部分為低星酒店，而低星酒店對(duì)營(yíng)收利潤(rùn)的貢獻(xiàn)十分有限，畢竟低客單價(jià)對(duì)應(yīng)著低傭金，這一點(diǎn)也可以從美團(tuán)財(cái)報(bào)中窺見(jiàn)一絲真相。
2017年美團(tuán)的傭金收入占比高達(dá)65.8%；2019年，美團(tuán)的到店/酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收222.8億，其中傭金收入116.8億，占比52.4%。顯然酒旅的營(yíng)收比例正在下滑，而美團(tuán)在2018年后便將到店與酒旅混合披露，或許也是為了掩蓋酒旅業(yè)務(wù)的真實(shí)毛利潤(rùn)水平。
越炫耀什么說(shuō)明越缺什么！事實(shí)上，美團(tuán)一直在努力向高星酒店進(jìn)軍，美團(tuán)的“高星心”也早已路人皆知。
近期，美團(tuán)推出了高星酒店超級(jí)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，以更低的傭金抽成和團(tuán)購(gòu)價(jià)格再次向高星酒店進(jìn)軍，但是我們可以發(fā)現(xiàn)美團(tuán)并沒(méi)有擺脫固有的流量和低價(jià)策略，想用補(bǔ)貼打法撬開(kāi)高星酒店的大門(mén)顯然并不容易。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，從低級(jí)低級(jí)向高級(jí)發(fā)起沖鋒的升維攻擊鮮有成功者，OYO就是一個(gè)典型的案例。
OYO與美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)模式相似，都是以“低價(jià)+規(guī)模”的策略快速占據(jù)市場(chǎng)，在2019年底OYO也宣稱(chēng)自己的簽約酒店和客房數(shù)很多，但OYO規(guī)模化的體量并未帶來(lái)相應(yīng)收益，造成了2020年大潰敗的結(jié)局。
從用戶(hù)心智來(lái)看，美團(tuán)與低星酒旅之間幾乎可以劃上等號(hào)，就像拼多多，一心想進(jìn)五環(huán)內(nèi)，反過(guò)來(lái)卻屢屢被品牌商嫌棄劃分界限。
另一邊，攜程最新財(cái)報(bào)表現(xiàn)出另一種態(tài)勢(shì)，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13億元人民幣，環(huán)比上升9%，商旅管理業(yè)務(wù)二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.62億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)29%，海外市場(chǎng)的本土酒店預(yù)訂量已實(shí)現(xiàn)同比一倍以上的增長(zhǎng)。
實(shí)際上攜程在高端酒旅業(yè)務(wù)中一直處于統(tǒng)治地位。
曾有媒體報(bào)道的采訪(fǎng)中指出，在高星酒店線(xiàn)上預(yù)定GMV中，攜程平臺(tái)能占到80%左右份額。而在后疫情時(shí)代，攜程Q2的酒店庫(kù)存方面，高星酒店保持兩位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
如今攜程也開(kāi)始在低星酒店頻頻發(fā)力，目前攜程低星酒店的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了美團(tuán)，而這對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)就像是一種降維攻擊。
一方面美團(tuán)在高星酒店進(jìn)軍碰壁，另一方面攜程在低星酒店加速拓展對(duì)美團(tuán)發(fā)起了沖擊，在未來(lái)，美團(tuán)酒旅這一現(xiàn)金流支撐業(yè)務(wù)將很難與攜程競(jìng)爭(zhēng)。
同行不同利：縱深與多元的博弈論
美團(tuán)和攜程選擇了兩條不同的道路，由此也產(chǎn)生了不同的結(jié)果，透過(guò)現(xiàn)象思考事物的本質(zhì)，或許我們可以抓住它們背后的根本性邏輯。
美團(tuán)實(shí)行的是多元化發(fā)展戰(zhàn)略，自創(chuàng)立以來(lái)，不停擴(kuò)張、四處出擊，團(tuán)購(gòu)、電影票、外賣(mài)、酒店、景區(qū)門(mén)票、支付、打車(chē)等各種業(yè)務(wù)，美團(tuán)基本都有進(jìn)入，但多領(lǐng)域的侵略讓美團(tuán)更像一“游牧民族”，做什么都做不深。
外賣(mài)可能是美團(tuán)發(fā)展的比較久的業(yè)務(wù)，但是仍然存在問(wèn)題，如果沒(méi)有的話(huà)也不會(huì)出現(xiàn)《外賣(mài)騎手，困在系統(tǒng)里》的爆文。一家企業(yè)的精力總是有限的，貪多嚼不爛的道理其實(shí)到哪都適用。
而攜程的OTA業(yè)務(wù)，更像是一不斷擴(kuò)張的城市，最核心的高星酒旅如圍墻一般，是“游牧民族”無(wú)法翻越的。
高星酒店，因?yàn)閷?duì)于收益管理把控嚴(yán)格，由于酒店產(chǎn)品庫(kù)存天花板，只會(huì)拿出一部分房間給到代理商進(jìn)行銷(xiāo)售。而且代理商必須保證高星酒店的品牌效應(yīng)和長(zhǎng)期穩(wěn)定的客源。
攜程經(jīng)過(guò)多年合作，已經(jīng)向高星酒店證明了自己有能力帶來(lái)穩(wěn)定訂單，而且攜程精準(zhǔn)有效的流量可以為高星酒店帶來(lái)穩(wěn)定的用戶(hù)。這讓攜程與高星酒店的合作愈發(fā)的深入和穩(wěn)定，讓攜程擁有了強(qiáng)大的采購(gòu)能力以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這也為攜程構(gòu)筑了堅(jiān)固的城墻，成為攜程甩友商非常遠(yuǎn)的護(hù)城河。
關(guān)于縱深和多元的博弈，在此我們不妨參考一下國(guó)內(nèi)外科技巨頭的表現(xiàn)。
美國(guó)的科技公司大多圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行投資或并購(gòu)活動(dòng)，國(guó)內(nèi)的阿里騰訊雖然到處投資布局，但是它們也有清晰的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而且還有穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流支持，例如電商、游戲、金融，但是美團(tuán)沒(méi)有。
美團(tuán)的業(yè)務(wù)多且繁雜，很難有長(zhǎng)期規(guī)劃，能有一個(gè)穩(wěn)定的中期規(guī)劃就不錯(cuò)了。因?yàn)檫^(guò)多涉足陌生領(lǐng)域，做了太多與主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的其它業(yè)務(wù)，美團(tuán)的業(yè)務(wù)投入不少沉沒(méi)成本卻很難見(jiàn)到成效。
比如2018年開(kāi)業(yè)的小象生鮮業(yè)內(nèi)曾給予了很高的關(guān)注，但是現(xiàn)在美團(tuán)已經(jīng)關(guān)閉了大部分小象生鮮門(mén)店，這意味著美團(tuán)的自營(yíng)生鮮實(shí)體店最終以失敗收?qǐng)觯贿€有共享充電寶業(yè)務(wù)，美團(tuán)此前就曾進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，一直沒(méi)有起色，如今起起伏伏，飄忽不定。
攜程反而一直專(zhuān)注在OTA領(lǐng)域，長(zhǎng)達(dá)十幾年的積累使得攜程的酒旅供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)獲得了“滾雪球”式強(qiáng)化，目前在高星酒店領(lǐng)域，攜程是唯一做到覆蓋全品牌的。
“城市思維”意味著專(zhuān)注、穩(wěn)定、壁壘深厚。“游牧理想”只是一種理想，似乎在用一種理想主義掩蓋漂泊的不確定性，但理想主義無(wú)法解決缺乏根基的弊病，很難突破城市的壁壘。
流量生態(tài)向下，產(chǎn)業(yè)生態(tài)向上
OTA產(chǎn)業(yè)的“論持久戰(zhàn)”：美團(tuán)在OTA領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)是什么？
一是靠眾多業(yè)務(wù)堆砌出來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，二是低星酒旅的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
但是美團(tuán)雖然通過(guò)了OTA的“入門(mén)考試”，想要“畢業(yè)”卻很難。在美團(tuán)進(jìn)入酒旅行業(yè)深水區(qū)之后，面對(duì)的是如攜程一般具備強(qiáng)悍基礎(chǔ)設(shè)施的公司，而一家專(zhuān)注在酒旅行業(yè)并且深耕十幾年的公司不可能那么輕易就被打敗，更不容易被新生事物所顛覆。
另一邊，美團(tuán)雖然占據(jù)了流量?jī)?yōu)勢(shì)，但是流量入口遷徙變化很快，現(xiàn)在是入口，但不代表永遠(yuǎn)都能保持大量流量。我們可以看到，攜程如今已經(jīng)開(kāi)始與電商流量對(duì)接。
8月16日，攜程集團(tuán)與京東集團(tuán)在京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東集團(tuán)將接入攜程核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈，雙方將在用戶(hù)流量、渠道資源、跨界營(yíng)銷(xiāo)、商旅拓展、電商合作等方面開(kāi)展全方位的合作，“高品質(zhì)服務(wù)+優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈”可以讓雙方的價(jià)值無(wú)限放大，未來(lái)也將更有想象空間。
而在年初疫情危機(jī)下，攜程穿越“國(guó)內(nèi)游復(fù)蘇”到“跨省游開(kāi)放”的完整周期，以20場(chǎng)“BOSS直播”開(kāi)啟復(fù)蘇新格局。
據(jù)2020攜程“BOSS直播”大數(shù)據(jù)顯示，攜程直播間重復(fù)購(gòu)買(mǎi)2次或以上的用戶(hù)占比超過(guò)60%，在攜程直播間下單用戶(hù)中注冊(cè)5年以上用戶(hù)占比超60.9%，26場(chǎng)直播GMV超14億的業(yè)績(jī)。
攜程通過(guò)“預(yù)售+營(yíng)銷(xiāo)+傳播”三位一體的全流程服務(wù)，在保證高星酒店品牌調(diào)性的同時(shí)持續(xù)拉動(dòng)高星酒店疫后高質(zhì)量復(fù)蘇，也讓攜程的“BOSS直播”成為旅游業(yè)直播界的頂級(jí)流量IP。
由此可見(jiàn)，流量生態(tài)固然重要，但產(chǎn)業(yè)的縱深生態(tài)才是企業(yè)護(hù)城河的長(zhǎng)久之計(jì)。
多元業(yè)務(wù)流量?jī)?yōu)勢(shì)下行，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)上行。靠業(yè)務(wù)堆積出的流量生態(tài)會(huì)隨著入口價(jià)值的轉(zhuǎn)移而發(fā)生改變。而擁有強(qiáng)悍供應(yīng)鏈實(shí)力則意味著擁有不斷吸引流量入口甚至創(chuàng)造流量入口的能力，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變。
作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國(guó)十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
