出品 《風(fēng)眼》
作者 | 羚羊
編輯 | 于浩
2020年一場(chǎng)突如其來的疫情席卷全球，線教育憑借其不受時(shí)間地點(diǎn)制約以及無接觸式教學(xué)的優(yōu)勢(shì)被推向市場(chǎng)的“風(fēng)口”，但資本的涌入并沒有為在線教育鋪就一條出路，反而將行業(yè)的修羅場(chǎng)推向白熱化的“浪尖”，在這場(chǎng)無人幸免的流量大戰(zhàn)中，線上教育的生命力如烈日下干癟的海綿，早在燒錢續(xù)命的車輪戰(zhàn)中逐漸背離教育的初心。
5月10日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，均處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰。消息一出火速登上當(dāng)日的熱搜，但網(wǎng)友的態(tài)度卻出奇的冷靜，因?yàn)閱栴}的核心并非對(duì)一兩家品牌的聲討，在線教育行業(yè)虛假宣傳與利用劃線價(jià)誘騙消費(fèi)者交易早已是管用的手段。
教育本是國(guó)之重器，是一個(gè)國(guó)家的未來和可能性。2010年以前，教育行業(yè)是冷門市場(chǎng)，依靠政府部門孤軍奮戰(zhàn)，財(cái)政撥款踽踽獨(dú)行，期盼已久的資本涌入非但沒有成為支持教育發(fā)展的第二條脊梁，而是反手將一個(gè)個(gè)頭部機(jī)構(gòu)過早送上有關(guān)部門的警告名單。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，在線教育融資總額高達(dá)近388億元，較去年同期的109億元激增257%。 今年3月猿輔導(dǎo)融資10億美元，6月作業(yè)幫獲投7.5億美元，10月猿輔導(dǎo)再次獲投22億美元，僅猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和掌門教育等三家頭部機(jī)構(gòu)合計(jì)吸金超過43.5億美元（約合人民幣284.3億元），占到過去11個(gè)月在線教育行業(yè)融資總額的73.27%。
隨之而來的卻是央媒對(duì)在線教育行業(yè)的頻繁發(fā)文“敲打”，4月25日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布消息稱，針對(duì)群眾反映強(qiáng)烈的校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組織專項(xiàng)檢查，對(duì)4家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)利用“劃線價(jià)”誘騙交易的價(jià)格違法行為依法進(jìn)行查處。跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因價(jià)格違法行為，被給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。
最令人啼笑皆非的是俞敏洪曾對(duì)媒體直言：“不能把在線教育當(dāng)做一門純粹的生意來做，尤其不應(yīng)該把它作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來做。因?yàn)榻逃谋举|(zhì)是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品，關(guān)注的是人，光靠營(yíng)銷和投入，光靠講故事是不會(huì)成功 的。 ” 但當(dāng)流量大戰(zhàn)打響之際，新東方在線卻也赫然在列，畢竟在老大吃 肉，老二喝湯，老三老四干瞪眼的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，不加入就意味著永遠(yuǎn)失去市場(chǎng)，誰也無法對(duì)這場(chǎng)透支未來的搏命對(duì)賭說不。
在這場(chǎng)流量大戰(zhàn)中被過度消耗的不僅僅是作為消費(fèi)者的學(xué)生和家長(zhǎng)，拿到巨額投資的品牌方們也并沒有賺的盆滿缽滿，眾多線上教育機(jī)構(gòu)處于虧損狀態(tài)，其主要原因是巨額的廣告投放預(yù)算。而大部分品牌投放廣告的理由，不是投放的ROI有多高、效果有多好，而是每個(gè)媒體和教育對(duì)口的位置資源是有限的，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放了，就必須要跟上，不然市場(chǎng)占有率就被搶，增長(zhǎng)就放緩，數(shù)據(jù)就不好看，資本就不會(huì)垂青。
這樣的流量大戰(zhàn)其實(shí)屢見不鮮，直播、團(tuán)購(gòu)、打車放眼市場(chǎng)比比皆是，快速壟斷是資本追求的最終結(jié)果，但教育不是快消品，需要的也不是資本拼殺帶來的高利潤(rùn)率、高市占率的公司。十年樹木百年樹人，教育需要的是沉淀、是思考、是利于一代人的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃、是一個(gè)國(guó)家一個(gè)時(shí)代的未來破局之法，對(duì)教育來說只有當(dāng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)慢下來才能帶來真正快而有效的發(fā)展，行業(yè)也才能重拾原本朝氣蓬勃的生命力。
