來源：商業(yè)數(shù)據(jù)派

文|廖羽

編｜張藝

農(nóng)夫山泉惹了眾怒。

6月28日，農(nóng)夫山泉一連占據(jù)3個微博熱搜，“農(nóng)夫山泉 福島水果”、“農(nóng)夫山泉否認涉日本福島進口成分”和“農(nóng)夫山泉市值暴跌2800億”三大話題閱讀量累計超過2.7億，成為當天焦點。

而這一切，皆起因于農(nóng)夫山泉的一句廣告詞。

今年4月1日，農(nóng)夫山泉官方微信公眾號發(fā)布的一則廣告文案。文案介紹的是農(nóng)夫山泉新推出的“農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水”系列產(chǎn)品，其中，明確提及“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”以及“日向夏橘為可謂是日本宮崎縣的名片”。

（圖片來源于微信公眾號截圖）

眾所周知，自2011年日本發(fā)生特大地震，導致大量放射性物質泄漏威脅生態(tài)環(huán)境之后，中國國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局就發(fā)布公告，禁止從日本12個縣進口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料，其中就包括福島縣。而現(xiàn)下，農(nóng)夫山泉卻公然以“福島縣產(chǎn)”為買點推銷產(chǎn)品。

廣告詞是否屬實，決定了農(nóng)夫山泉究竟是“涉嫌走私”，還是“虛假宣傳”？不論是哪一點，都將讓農(nóng)夫山泉陷入被輿論口誅筆伐的險境。

而三個熱搜話題中，討論度最高的是“農(nóng)夫山泉市值暴跌2800億”，已然從大自然的“印鈔機”變?yōu)?ldquo;碎紙機”。

曾經(jīng)的“水中茅臺”、“大自然的印鈔機”，農(nóng)夫山泉自2012年至今連續(xù)9年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，創(chuàng)始人鐘睒睒曾一度被推上首富寶座。

如今深陷輿論漩渦之中，“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”，一句廣告詞掀開了農(nóng)夫山泉的“遮羞布”。

“涉嫌走私”還是“虛假宣傳”

6月26日，微博網(wǎng)友@日本傻事發(fā)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉4月1日所發(fā)的廣告文案，并就“福島縣產(chǎn)”一事發(fā)博質問：“農(nóng)夫山泉啥情況？”

通過網(wǎng)友@日本傻事博文所附照片顯示，農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水不僅在公眾號推文中暗示其原料產(chǎn)地為“日本福島”，而且在某線下商場的物料中也著重宣傳著“福島縣產(chǎn)”的概念，如此種種，極易讓消費者認為產(chǎn)品原料來源于日本福島。

面對質疑，農(nóng)夫山泉官方微博通過私信回復@日本傻事，稱該產(chǎn)品原料并非來自福島，“只是配方調(diào)制復原了該口味”，并聲稱會前往涉事超市，排查相關情況。

（圖片來源于微博截圖）

經(jīng)過舉報，6月27日，浙江建德市市場監(jiān)管局也針對此事進行調(diào)查并發(fā)布通報，稱“經(jīng)核實，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。”

當天下午，@農(nóng)夫山泉官方微博便針對此事發(fā)布回應公告，否認原料來源于日本福島，聲稱自家宣傳符合法規(guī)要求，無任何錯誤和誤導，并態(tài)度強硬的要求各大媒體平臺“立即刪除對農(nóng)夫山泉名譽造成傷害的文章和評論”。

浙江市監(jiān)局的調(diào)查去除了農(nóng)夫山泉“涉嫌走私”之嫌，但卻直接將其推向了”涉嫌虛假廣告“的罪名下，而農(nóng)夫山泉”高傲、強硬“的回應則進一步激怒了消費者。

部分網(wǎng)友直言：“農(nóng)夫山泉拿福島做賣點，自己白紙黑字寫的清楚，反過來卻怪消費者誤讀？桃不來自日本福島，為何要在宣傳時這般強調(diào)？大概是為了讓消費者誤以為是日本貨，好讓自家產(chǎn)品顯得更高檔！”

諸如此類的質疑言論充斥這@農(nóng)夫山泉和@日本傻事相關博文下方評論區(qū)，有人控訴農(nóng)夫山泉“抄襲日本味道”、“模仿核輻射污染區(qū)的產(chǎn)品”，更有甚者認為其“營銷手段媚日、精日”，稱其為“核廢水的搬運工”。

（圖片來源于微博截圖）

消費者的輿論熱潮一波接著一波，6月28日，“農(nóng)夫山泉 福島水果”、“農(nóng)夫山泉否認涉日本福島進口成分”兩大詞條登上微博熱搜，此外“農(nóng)夫山泉市值暴跌2800億”也在輿論的沖擊下，登上熱搜，三大話題累計閱讀量超過2.7億。

那么，農(nóng)夫山泉相關行為是否涉嫌“虛假宣傳”？《商業(yè)數(shù)據(jù)派》就此事咨詢了北京大成（太原）律師事務所裴建軍律師和陜西渭臨律師事務所張春林律師。

兩位律師均表示，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第八條規(guī)定，廣告中對商品的產(chǎn)地等有表示的，應當準確、清楚、明白，同時第四條規(guī)定中也明確提及“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責”。

基于上述條例支持，兩位律師均認為農(nóng)夫山泉“或存在虛假廣告嫌疑”。

骨子里的產(chǎn)地營銷基因

為什么農(nóng)夫山泉要自降身份，打“擦邊球”，做不實廣告呢？

一位消費業(yè)內(nèi)人士告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》：“這或許是因為農(nóng)夫山泉刻在骨子里的產(chǎn)地營銷基因。”

“在國內(nèi)包裝水企業(yè)創(chuàng)始人中，農(nóng)夫山泉鐘睒睒是最會做營銷的人物。”這句話幾乎是業(yè)界所有人的共識。

上世紀末，國內(nèi)瓶裝水市場豪強林立，鐘睒睒帶領著初創(chuàng)的農(nóng)夫山泉立于怡寶、娃哈哈、樂百氏等巨頭之間，顯得分外弱小。為了形成差異化競爭，鐘睒睒打出“天然水”概念與怡寶等主打的“純凈水”形成對比，再通過大力營銷向消費者灌輸“天然水更健康”的認知。

結果，一句“農(nóng)夫山泉有點甜”，不僅揭開了千島湖水源地的神秘面紗，也開啟了農(nóng)夫山泉的破局之路。而“不生產(chǎn)水的大自然搬運工”也沿著這條路，深耕了多年產(chǎn)地營銷。

據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》調(diào)查，時至今日，農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品矩陣中，有至少8種產(chǎn)品都做了針對性的產(chǎn)地宣傳。

千島湖、武夷山、長白山自涌泉、長白山莫涯泉、長白山原始森林、巴西、埃塞俄比亞都成了農(nóng)夫山泉廣告文案中的一部分。當然，這其中也包括此次輿論中心的兩款疑似來自于日本福島、宮崎的蘇打氣泡水。

（圖片來源于淘寶截圖，整理商業(yè)數(shù)據(jù)派）

可適合營銷的產(chǎn)地是有限的，農(nóng)夫山泉將長白山一分為三也不是長久之計，為了繼續(xù)實施固有戰(zhàn)略，農(nóng)夫山泉開始近乎偏執(zhí)的執(zhí)行“產(chǎn)地營銷”。

2020年，中國生物多樣性保護與綠色發(fā)展基金會向法院提起訴訟，要求農(nóng)夫山泉停止破壞生態(tài)環(huán)境的“武夷山取水工程”，并恢復環(huán)境，賠償損失。而農(nóng)夫山泉竟在此案尚未審結之時，強行建設取水工程，并進行商業(yè)取水。

另外，今年農(nóng)夫山泉推出的“武夷山泡茶水”，也被業(yè)內(nèi)人士認為是“噱頭”。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》：“產(chǎn)茶地的水，不一定適合泡茶”、“這種認知很有可能是農(nóng)夫山泉的一種宣傳誤導”。

回過頭看，從農(nóng)夫山泉“破壞環(huán)境取水”、涉嫌“宣傳誤導”的種種現(xiàn)象來看，農(nóng)夫山泉似乎在產(chǎn)地營銷的路上越走越偏。而主營業(yè)務增長受限、元氣森林蘇打氣泡水大火出圈，似乎又給了農(nóng)夫山泉新一輪產(chǎn)品營銷的靈感。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2020年收入228.77億元，同比下滑4.8%，未達成2019年“7月會議”中所定的260億目標。

細究其主營業(yè)務構成，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品占總營收比重為最大，達到61%，2020年貢獻營收139.66億元，同比下降2.6%；而后占比稍遜的茶飲料產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品等貢獻營收同比變化皆成下降趨勢，出了其他產(chǎn)品。

財報顯示，2020年農(nóng)夫山泉營收結構中的“其它產(chǎn)品”（蘇打水產(chǎn)品、TOT氣泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等產(chǎn)品）貢獻營收卻大幅上升，從2019年的4.47億增至2020年的10.54億，同比增長高達135.8%。

整體來看，農(nóng)夫山泉自2012年至今，已經(jīng)連續(xù)9年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，這樣的主營業(yè)務成績，已觸及營收天花板，要尋找新的營收突破點，農(nóng)夫山泉將營收希望寄托于自身高增長且2020年大火的“氣泡水”市場。

《商業(yè)數(shù)據(jù)派》注意到，農(nóng)夫山泉將該系列氣泡水產(chǎn)品放在淘寶旗艦店首頁，進行大圖推送，5元/瓶的嘗鮮價成功將月銷量沖擊至7000+。據(jù)新浪財經(jīng)報道，農(nóng)夫山泉甚至向經(jīng)銷商提出 “只要店家把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰柜里一同售賣，就給店家返兩箱純凈水”的優(yōu)惠政策。

可即便農(nóng)夫山泉采取和元氣森林同樣的“偽日系”包裝和營銷手法，也難以復制其成功，甚至導致自身“未爆火先暴雷”。

半年蒸發(fā)3000億，印鈔機面臨天花板

曾經(jīng)，農(nóng)夫山泉和老干媽一樣，都是“不上市”的代表。2017年，鐘睒睒在面對越傳越烈的上市言論時就曾表示：“資本市場講究需求和被需求，農(nóng)夫山泉現(xiàn)在沒有需求，因此不需要上市。”

而僅兩年之后，國內(nèi)瓶裝水市場就遭到華潤怡寶等入市搶占份額的沖擊，原本一騎絕塵的農(nóng)夫山泉市場地位開始動搖，鐘睒睒迅速調(diào)整戰(zhàn)略大規(guī)模擴產(chǎn)，必要設備資金兩年耗資34億。

或許是因為擴產(chǎn)導致的資本負債形成了鐘睒睒口中的“需求”，也或許是招股書中所言的“投入新產(chǎn)品“、”探索海外市場”計劃，總之，2020年4月29日，農(nóng)夫山泉正式向港交所遞交招股書，申請主板上市。

有人說：“如果不是農(nóng)夫山泉上市，人們可能還不知道瓶裝水和瓶裝軟飲有多賺錢。”據(jù)農(nóng)夫山泉招股書披露，其5大產(chǎn)品品類中，包裝飲用水產(chǎn)品從2017年至2020年毛利率幾乎維持在60%以上；茶飲料和功能飲料的毛利率基本也維持在50%以上。

整個2017年至2020年間，農(nóng)夫山泉分別實現(xiàn)營收174.9億元、204.8億元、240.2億元以及228.77億元；四年分別實現(xiàn)凈利潤33.9億元、36.1億元、49.5億元以及52.8億元，整體毛利率也始終維持在50%以上。

當然，并不是所有從業(yè)者都這么能賺錢。申萬宏源證券研究所數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在國內(nèi)的主要對手娃哈哈、怡寶、百歲山的同等價位瓶裝水毛利率分別為31%、41%、38%，遠低于農(nóng)夫山泉60%，康師傅和統(tǒng)一的飲料業(yè)務毛利率也低于農(nóng)夫山泉的飲料業(yè)務。

擁有這樣高市場占有率、高營收、高毛利的產(chǎn)品結構，農(nóng)夫山泉被投資者貼切的稱為“大自然的印鈔機”，股價也一路飆升，上市當天開盤大漲85%，2021年1月8日，報收最高68.75港元/股，較最初定價上漲219.77%，為上市以來新高。

而股價的轉折點發(fā)生在今年開年之后，農(nóng)夫山泉披露首份年報，2020年全年實現(xiàn)營業(yè)收入約為228.77億元，同比下降4.8%；實現(xiàn)凈利潤約為52.77億元，同比增長6.6%，其營收與凈利呈現(xiàn)出倒掛現(xiàn)象。截止3月31日，農(nóng)夫山泉的股價已跌破上市開盤價，報收38.75港元。

農(nóng)夫山泉首次出現(xiàn)營收下滑，財報中將下滑的原因歸咎于疫情影響，導致農(nóng)夫山泉部分零售網(wǎng)點的產(chǎn)品運輸和產(chǎn)品銷售受到一定影響，部分零售網(wǎng)點暫時關閉。

另外，營收結構失衡、主營業(yè)務單一、茶π之后爆款缺乏、新茶飲賽道競爭激烈、海外市場拓展受阻等等問題，也在困擾著農(nóng)夫山泉的發(fā)展。

而農(nóng)夫山泉雖然是包裝飲用水龍頭，但其占據(jù)的20.9%市場份額難以高枕無憂，怡寶、百歲山等對手依舊虎視眈眈，況且在茶飲、氣泡水、功能飲料、果汁等細分賽道上，農(nóng)夫山泉距離壟斷市場榜首還有很長的距離要走。

問題一個接一個，隨著農(nóng)夫山泉上市蜜月期結束，投資者們越來越冷靜，鐘睒睒也越來像他自己說的那頭“獨狼”。

當一個營銷好手在營銷上摔了一跤，代表的不是他技術的退步，而是此時的農(nóng)夫山泉或許需要的不再是營銷，而是口碑的力量。