伯虎點睛：廉價咖啡不再廉價。
文 | 唐伯虎
從近期的一連串動作來看，瑞幸咖啡似乎終于走出了“財務造假”的陰霾，逐漸開始“回血”了。
從廉價咖啡到“上新狂魔”
“瑞幸新包裝愛了！海鹽芝士厚乳yyds！”
“可惡，又被瑞幸拿捏住！！圣誕初雪絲絨拿鐵快去喝。”
一點開社交平臺，搜索瑞幸，就能看到消費者們的安利。這個品牌的咖啡茶飲在口味和品質上廣受好評。
之前不是這樣的。從2017年成立開始，瑞幸咖啡用瘋狂開設門店和撒雪花式分發優惠券的另類打法吸引了大批消費者。從價格上來說，瑞幸打出的“讓每一個顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”這句口號，名副其實。對比星巴克、太平洋咖啡等傳統連鎖品牌動輒40元的客單價，大家往往只需花費20元左右就能喝到一杯瑞幸咖啡，有時甚至不到10元。
然而大家對瑞幸出品的飲品口味則褒貶不一，它的品類也與其他咖啡品牌同質化嚴重，起碼這兩者沒能成為它引流的標簽。2020年，瑞幸被曝“財務造假”的丑聞時，消費者們擔心的也僅僅是“我的優惠券還沒用完”。
不過，從去年開始，瑞幸的風格明顯變了很多。它的優惠券還在發，但是出新的頻率明顯變快了很多，還出了不少爆品。2021年僅上半年瑞幸就出了50多款產品，從去年的厚乳拿鐵到今年的生椰拿鐵，瑞幸完全拿捏了消費者們的味蕾。
“拿鐵界的天花板”生椰拿鐵更是今年飲品界的現象級爆款，不僅為瑞幸帶來了單月破1000萬的杯量，還吸引了喜茶、樂樂茶等大大小小的咖啡、茶飲品牌競相模仿。
（圖源：百度）
看起來，瑞幸似乎終于驅散了從納斯達克退市的陰霾。
資本的態度也很樂觀。上周，瑞幸宣布完成與大鉦資本的一家附屬公司簽訂的投資協議，獲得融資2.4億美元。這一筆錢，瑞幸將用于促進其2025年到期的4.6億美元可轉換優先票據的重組計劃，以及履行美國證監會達成的1.75億美元和解協議。簡單地說，是為之前瑞幸犯下的錯誤買單。
13個月退市，換帥重振旗鼓
眾所周知，2019年，僅運營17個月上市的瑞幸成為全球最快IPO的公司，一度締造了神話。
但是，它跌落的速度也很快。
2020年初，做空機構渾水公司拿出89頁的做空報告，指出瑞幸從2019年就開始數據造假。隨后，事件持續發酵，瑞幸面臨著股價一路暴跌、投資者集體訴訟等多重危機，一池“渾水”越攪越亂。
到去年4月，瑞幸咖啡發布道歉聲明，承認虛假交易22億人民幣，并著手調整董事會和高級管理層。6月，瑞幸在納斯達克正式停牌，進行退市備案。這一出鬧劇終于短暫落幕。
出乎意料的是，風波過后，擁有超4000家門店、凈虧損超30億元的瑞幸不僅沒有就此退場，還很快重整旗鼓。究其原因，除了資本的不放棄，最關鍵的還是換帥這個決定做對了。
瑞幸咖啡現任董事長兼CEO郭謹一曾是瑞幸前任老板陸正耀的助理，有意思的是，他上任后與陸正耀做事風格迥異。陸正耀在任時，瘋狂燒錢擴張，在最短時間內開門店、引客流，表面上講的是情懷、故事，實際上走的是資本的路子。而郭謹一給瑞幸咖啡選的，是走長期發展的品牌運營道路。
（瑞幸CEO：郭謹一）
他接棒后，先是在紐約申請破產保護，應對造假黑天鵝事件的余患，同時還要在瑞幸內部進行組織機構改革，應對瑞幸高層聯名罷免的請求，可以說是“四面楚歌”。
不過，郭謹一很快獲得了資本和員工的支持。今年2月份，瑞幸董事會的調查結果足以表明態度，連員工都說“聯名信上的人不除，瑞幸內部永無安寧”，好在這一出大型宮斗劇很快結束。
而這并不影響瑞幸擴張的節奏。2020年，瑞幸雖關停了1000家利潤不佳的門店，但也持續在更有盈利空間的地方開店，還開放了加盟模式。可以說，開源、節流一個沒落。
郭謹一本人也提出，要進一步深耕產品、門店、用戶構建成的“鐵三角”運作模式。后來的發展證明，郭謹一選的這一條路，是對的。
這兩年，瑞幸咖啡的變化可見一斑。
多賽道、全場景布局，
luckin coffee 足夠 lucky？
之前，瑞幸因為只有折扣、沒有好產品備受詬病，自從跌落“神壇”后，這個年輕品牌終于沉下心來，好好做產品了。
從去年的厚乳拿鐵到今年的生椰拿鐵，瑞幸咖啡的出品可以說是驚艷眾人，也讓瑞幸的產品在消費者心目中終于有了記憶點。
2020年全年，瑞幸推出了77款新品；而2021年僅上半年，就有50多款新產品面市。這意味著，今年，平均每三天瑞幸就會上新。
為了挽回消費者，瑞幸還在產品的口味和品質上鉆研頗深。
雖然以“廉價咖啡”品牌的名聲出圈，但瑞幸在原材料上花錢還算大方。此前，瑞幸一直采用產自埃塞俄比亞的上等咖啡豆阿拉比卡，貴，但品質好。
今年4月，瑞幸在福建打造了占地4.5萬平方米的智慧型烘焙基地，咖啡豆年產能達到1.5萬噸。對于咖啡品牌來說，“砸錢”打造烘焙基地，一方面是為了打通供應鏈上游，另一方面，品牌對原料的把控有了更大的自主權。
這些年咖啡品牌層出不窮，瑞幸要想站穩腳本，必須豐富品類，不斷提高產品競爭力。在咖啡產品中，瑞幸分出商業咖啡和精品咖啡兩條線，邀請WBC冠軍參與產品研發，從生豆選擇、原料烘焙、產品拼配、創新，全程賦能。
面對激烈的市場競爭，它也開始跨賽道布局茶飲，推出國風輕乳茶、果茶，絕不放過任何一個攬客、攬錢的機會。所幸，它的跨行之作大膽了些，但效果還不錯，小紅書上有不少用戶“滿分”推薦。
不過，在頭部茶飲品牌面前，瑞幸還是個“小弟”。首先是產品的原創性不強，輕乳茶系列一度被指模仿茶顏悅色。其次，在產品種類上爆發性不足，不同于老本行咖啡制品，瑞幸門店及線上能持續供應的茶飲通常不到5種，不太穩定，選擇面也比較窄。
在營銷上，瑞幸倒是十分“上進”。從線下門店到線上私域社群，從社群維護到刺激轉化，瑞幸咖啡首席福利官Lucky玩的明明白白。通過實體店掃碼和線上老帶新刺激用戶裂變，不定期推薦新品、限時打折促銷，一套“組合拳”下來，復購對于舍不得放棄優惠券的用戶來說是常有的事。這種做法，最大的好處是成本低、見效快。在這樣的襯托下，其它咖啡品牌難免顯得姿態略高、不夠接地氣。
（圖源：百度）
只是，隨著渠道搭建逐漸完善，社群裂變的增長紅利期也即將過去，如何維護現有社群用戶，加強品牌與客戶的粘度，是瑞幸很快要面對和解決的問題。
瑞幸的自我認知十分明確。盡管之前一直被拉著與星巴克做對比，但實際上，瑞幸的定位與星巴克并不一樣。瑞幸面向的，是注重顏值和性價比的年輕人，尤其是一二線城市的年輕白領們。
當然，瑞幸確實很懂年輕人。今年5月，瑞幸邀請“不想營業”的利路修擔任冰咖推薦官，代言廣告上線后，外賣平臺上瑞幸的多款產品一度售罄。不難理解，“早點下班”不就是都市打工人的共同愿望嗎？
快速推新品+擴充品類+Z世代營銷，這盤棋走下來，瑞幸今年上半年財報顯示營收為31.82億元，相比于去年同期增長了106%，已經實現整體盈利，這也讓它逐漸從輿論漩渦中跳了出來。
瑞幸，似乎在恢復元氣了。
不過，現在的瑞幸還不算站穩腳跟。今年前10個月，咖啡行業相關融資披露總額高達近60億，M Stand、Manner新銳咖啡連鎖品牌均獲得融資。在售價相仿的情況下，瑞幸已經失去了“廉價咖啡”的先發優勢。
另外，燒錢模式無法長期維系，瑞幸已經沒辦法持續提供低折扣的優惠券了，單品價格肉眼可見地上漲。在成本控制降不下來、渠道客源接近飽和的情況下，專注產品、跑贏競品，似乎成為未來持續出圈的唯一手段。
參考來源：
經濟觀察報：瑞幸咖啡翻身戰
首席營銷官：起死回生的瑞幸咖啡，到底做對了什么？
斑馬消費：誰在搶救瑞幸咖啡？
氪星研究所：趕走創始人，上位CEO，能把瑞幸復活的男人真的頂
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