文丨首席商業評論

轉眼間，2022 年已悄然而至，為了在新的一年里，贏得銷量的開門紅，各商家再次大顯身手，為吸引顧客眼球持續發力。而在眾多銷售模式中，" 盲盒 " 營銷無疑是 2021 年的 " 明星 " 關鍵詞，其經過一年的成長越發成熟，熱度絲毫不減：星巴克為圣誕推出的系列盲盒杯子套裝，一經推出便刷爆網絡，各類開箱視頻風靡某書，引來上萬人點贊，實力證明" 盲盒 " 理念仍對消費者依舊有著強大的吸引力，無疑會再次成為新年商家宣傳的發力點。

盲盒概念最初出現在潮玩領域，并逐步影響到文具、餐飲、文娛等各領域，從潮玩盲盒，到手賬福袋，再到配菜盲盒，其強大的適應性使其在各界 " 暢通無阻 "" 順風順水 "。盲盒營銷何以風靡各界？其成功因素有哪些？各界出圈之后，盲盒營銷的未來之路該如何走好？

前提：孕育新消費理念的土壤

盲盒是指顧客在消費前無法提前預知具體產品的玩具盒子。它在日本興起，被稱為 mini figures。其特有的隨機屬性和低門檻，是區別以往消費品的兩點。它的隨機屬性類似游戲文化中的抽獎、開寶箱，買到的不一定是喜歡的，這種隨機屬性極高的 " 撿寶 " 特點是盲盒最大的特點之一。

另外，盲盒 " 低門檻 " 的屬性是其風靡各界的另一因素：它可以作為國內外多種知名 IP 的載體，承載傳統、潮流、機車等各類文化，通過網絡平臺無差別地銷售到世界各地。而盲盒的這種 " 低門檻 " 屬性也讓其突破了小圈層的限制，真正的走向了大眾消費領域，更滿足了當下年輕人新消費理念的追求。

根據《新消費行業 2021 年度策略報》調查顯示，作為消費主體的 Z 世代更加注重精神的需求和全方位的消費體驗。與以往傳統消費需求不同，他們不僅關注產品外觀、品牌故事，更對消費的形式和過程服務有著特定的追求。

" 玩出時尚、玩出態度、玩出藝術 " 是很多追求個性化年輕人對新消費的理解。在他們眼里，潮玩不僅是一種玩具，更是個性的載體。因而，當有著 " 隨機 " 和 " 低門檻 " 盲盒與潮玩碰撞，才會發生巨大的化學反應，在年輕群體中大獲成功。其中，最成功的例子非泡泡瑪特莫屬。

制勝法寶：核心 IP+ 商業模式

泡泡瑪特是首次將潮玩和盲盒概念融合的爐火純青的企業，在二者融合的加持下，它的凈利潤由 2017 年的 156 萬，漲至 2019 年的 4.51 億，一舉成為中國潮玩界的龍頭老大。從默默無聞到大力出圈，核心 IP 和商業模式的打造是其成功的制勝法寶。

從 2016 年買斷設計師王信明的 Molly 開始，泡泡瑪特便著手進行 IP 的自主研發，并組建了自身的原創設計師團隊，創建核心 IP，現旗下有 DIMOO、LABUBU 等一系列 IP 產品。

此外，它還在盲盒設計、系列玩偶設計上別出心裁。通過拆盲盒增加用戶體驗的快感激發其興奮值，通過在系列中加入隱藏款，來激發用戶購買和收藏的欲望，并讓用戶自主自發地在社交平臺上分享 " 開箱視頻 "" 稀缺玩偶 "，在年輕群體內實現二次傳播。這種產品理念和營銷方式也被如法炮制到多個行業。

在手賬文具領域，盲盒玩偶也被打包到手賬文具中一起售賣，這種 " 移花接木 " 的方式僅借用了潮流盲盒作為自己的附屬產品，單純形成了 A+B 的套餐。另一種 " 文創福袋 " 則實現了盲盒概念與原創 IP 融合，將原創設計師不同的膠帶系列隨機組合在一起形成手賬福袋，并加入 " 隱藏款 " 的膠帶 " 試吃 "，充分激發手賬兒購買欲望和延遲滿足。

此外，星巴克的盲盒圣誕杯，晨光旗下九木雜物社的文具盲盒，河南博物館的 " 考古盲盒 " 都是各行業盲盒概念運用的佼佼者。考古盲盒通過讓用戶親自用迷你版的洛陽鏟，親自將埋藏在盲盒沙土中的蓮鶴方壺、四神云氣圖等寶藏微縮仿制模型挖出來，將開盲盒一剎那的興奮感延長到整個 " 挖掘 " 過程中，更加延深了盲盒的理念，豐富了開盲盒的形式。

隨著盲盒理念在各行各業的 " 高歌猛進 "，盲盒這一概念也由最初的好評如潮，到現在的褒貶不一，更引發了部分行業二手市場的各種問題。

褒貶不一，跌落回調

據艾媒數據中心對 2020 年中國網民對盲盒存在的問題調查顯示，近 1/3 的網民認為盲盒宣傳存在噱頭過大，產品缺乏實用性的問題。2021 年 10 月，泡泡瑪特被爆出虛假宣傳潮流襪盲盒產品的成分，使當日股價下跌 0.83%。盡管泡泡瑪特事后發表道歉聲明并上交了罰款，但消耗的用戶信任卻不是 20 萬罰款能彌補的。

另有近 1/5 的網民認為，最大的問題在于盲盒不合理的定價和嚴重的產品溢價。因產品理念打造的稀缺性和饑餓營銷，使部分收藏款在二手市場上溢價嚴重。泡泡瑪特全球限量發售的 Molly 大號娃娃售價 4999 元，而閑魚上的標價卻可達 89999 元之高。

以上問題同時引起了中國消費者協會的注意，更是發文提醒經營者銷售盲盒要規范，消費者切勿跟風盲目購買。中消協的出面，預示著盲盒營銷在出圈之后，其發展應向著更加規范健康的方向前進。

前行之路，質量為王

其實，盲盒作為一種輔助的營銷銷售手段，本質上無法為商家提供核心價值，進行持續輸出。而這種營銷理念背后附帶的產品價值，才是能讓消費者心甘情愿為其買單的核心所在。部分商家往往本末倒置，銷售 " 三無 " 的盲盒產品，對用戶 " 割韭菜 "，使銷售商品的初衷變質。因而需要扭轉這一觀念，進一步提升銷售產品的質量，在產品設計、用戶體驗上把關，實現產品的質量為王。

此外，盲盒概念也在部分行業存在水土不服的現象。以餐飲業為例，盲盒配菜在一定程度上讓消費者喪失了自主挑選的自由，并帶有商家強賣的 " 強制性 " 操作，不符合餐飲服務業的行業屬性。因而在盲盒的概念應用上，可以參考河南博物館的 " 動態盲盒 "，讓盲盒概念真正因地制宜。餐飲商家可推出 " 半盲盒配菜 "，兼顧顧客挑選的自由和隨機配菜的神秘，真正實現盲盒餐飲 " 本地化 "。

作為近兩年新興的營銷策略，盲盒的出現在許多行業都引發了新銷售模式的改變和進步，這無疑促進了行業營銷方式的變革，給眾多行業帶來了新的生命力和活力。但其中暴露出的二手市場溢價問題的弊端，仍需要通過完善行業制度，規范市場行為，來對經營及銷售者實現良性引導。

畢竟，盲盒只是一種形式，心盲可就真的無藥可救了。