來源：極客公園
作者 | 萬鳴宇
編輯 | 鄭玄
這是第一次張小龍缺席的微信公開課。
兩年前，他在這個活動上首次提出視頻號的構(gòu)想。很快，2020 年 1 月底，視頻號開始內(nèi)測。
去年，同樣是微信公開課，張小龍用一段長達(dá)兩小時的演講，詳細(xì)闡述了視頻號、直播，以及微信在做的一些新嘗試。
今年，可以看出，視頻號依然是微信目前最重視的產(chǎn)品。關(guān)于視頻號的演講，排在主論壇開場。視頻號團(tuán)隊負(fù)責(zé)人說，過去兩年，視頻號一直「以非常快的速度在奔跑」。
2020 年 6 月，上線半年不到，張小龍就在朋友圈透露，視頻號的日活突破 2 億。
快速發(fā)展之下，視頻號團(tuán)隊重點做了兩件事：一是以原子化的方式完善基礎(chǔ)產(chǎn)品；二是嘗試構(gòu)建自己的運(yùn)營方式和運(yùn)營理念。
盡管產(chǎn)品發(fā)展和用戶增速都很驚人，可還是有人覺得視頻號「慢」。比如，漲粉太慢了，商業(yè)化變現(xiàn)太慢了，甚至還有不少唱衰視頻號的聲音。
相比于流量和變現(xiàn)，對于兩歲的視頻號來說，理解這款產(chǎn)品所處的進(jìn)程才更重要。這里有視頻號發(fā)展的三個關(guān)鍵問題。
01
視頻號是微信原子化的能力
外界經(jīng)常拿視頻號跟抖音快手對標(biāo)，把它看作單獨(dú)的內(nèi)容產(chǎn)品，是微信決戰(zhàn)短視頻賽道的排頭兵。
可視頻號團(tuán)隊負(fù)責(zé)人表示，作為產(chǎn)品設(shè)計者，他們把視頻號看成是微信的一個基礎(chǔ)組件，是一個最原子化的模塊，代表了視頻和流媒體直播內(nèi)容在微信內(nèi)的最佳承載形式。
將基礎(chǔ)功能打磨到原子化的程度，是微信開發(fā)產(chǎn)品的一貫思路。正如公眾號是承載微信圖文內(nèi)容的原子化功能，小程序是嫁接應(yīng)用型服務(wù)的原子化功能。
原子化的好處：一個是，產(chǎn)品一旦打磨完成，它就是不可再分割的形態(tài)，成為了微信生態(tài)養(yǎng)成最基礎(chǔ)的土壤。另一個是，它會自然地在微信整個通訊體系和社交體系里流轉(zhuǎn)，甚至和其他原子化的組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)。
從功能上看，過去一年，視頻號和微信很多能力做了互通。比如，公眾號訂閱消息里會出現(xiàn)直播提醒，會出現(xiàn)視頻號的內(nèi)容卡片；搜一搜里可以搜索到視頻號內(nèi)容；小程序內(nèi)也可以直接觀看直播。
視頻號的內(nèi)容就這樣自然地滲透到微信生態(tài)的方方面面。在這個過程中，視頻號也跟微信其他的基礎(chǔ)能力發(fā)生了很多化學(xué)反應(yīng)。
比如，視頻號直播跟支付結(jié)合就有了打賞；視頻號和企業(yè)微信的能力整合，讓創(chuàng)作者有了私域運(yùn)營的能力；視頻號和公眾號打通，用戶在刷視頻時，也能看到視頻頁面下方的公眾號文章鏈接，作為延展閱讀。
視頻號團(tuán)隊負(fù)責(zé)人表示：「這些能力不是我們刻意去做什么，而是作為最原子化的組件，它們在交互的過程中自然釋放出來的新能力。」
02
什么是視頻號的原生內(nèi)容？
過去一年，神舟十二號發(fā)射，孟晚舟女士歸國，建黨 100 周年等等，這些大型事件的視頻號直播都突破了千萬場觀。
線上音樂會是視頻號團(tuán)隊過去一個月的新嘗試。2021年12 月 31 日跨年夜，五月天線上演出也在朋友圈刷屏。
此前，西城男孩線上演唱會總場觀超過了 2000 萬，最高同時在線數(shù)是 150 萬，相當(dāng)于坐滿了 15 個鳥巢。
視頻號團(tuán)隊負(fù)責(zé)人提到，過去一年，視頻號用戶可接觸到的內(nèi)容種類越來越多，內(nèi)容消費(fèi)深度和廣度不斷增加，直接體現(xiàn)是高點贊、高轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容頻出。
實現(xiàn)了產(chǎn)品能力的原子化后，對視頻號來說更大的命題是，這個內(nèi)容生態(tài)的治理理念是什么？應(yīng)該鼓勵怎樣的內(nèi)容進(jìn)入這個生態(tài)？以及視頻號的原生內(nèi)容究竟是什么？
對快手來說，原生內(nèi)容是更真實的草根內(nèi)容，抖音是更時尚的潮流內(nèi)容，B 站則是更年輕的二次元內(nèi)容。
原生內(nèi)容是這些產(chǎn)品在生長初期深耕的類目，也是其占據(jù)用戶心智的主陣位。先把主陣位做滿，再尋求破圈，之后成為更大的平臺，是這些產(chǎn)品的發(fā)展路徑。
此次微信公開課 PRO 上，數(shù)位視頻號團(tuán)隊的講師都提到了兩個內(nèi)容關(guān)鍵詞——「真人」和「原創(chuàng)」。
視頻號團(tuán)隊負(fù)責(zé)人表示：「我們希望進(jìn)來的內(nèi)容都是原創(chuàng)的，真人創(chuàng)作的。這樣的內(nèi)容更有煙火氣，讓用戶覺得它跟這個內(nèi)容是緊密關(guān)聯(lián)的。」
該負(fù)責(zé)人還提到，在內(nèi)容治理上，視頻號生態(tài)最核心的理念還是回歸到用戶本身，要讓用戶覺得有價值。因此，視頻號接下來會扶持的重點品類，是泛知識、泛資訊、泛生活、體育、音樂等。
03
視頻號生態(tài)的持續(xù)
發(fā)展，靠什么？
內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮的關(guān)鍵還在于創(chuàng)作者。不知道鼓勵什么內(nèi)容？不知道怎么獲得流量？不知道視頻號的政策？這是當(dāng)下視頻號創(chuàng)作者的普遍困惑。
此次微信公開課，一個明確的信號是，視頻號對創(chuàng)作者扶持力度會進(jìn)一步加強(qiáng)。2021 年 12 月，視頻號公布了最新的扶持計劃。其中，針對零粉、千粉、萬粉等不同階段的創(chuàng)作者，推出了相應(yīng)的激勵機(jī)制。
除了對創(chuàng)作者實現(xiàn)分層化、精細(xì)化的扶持運(yùn)營，視頻號對原創(chuàng)內(nèi)容還提供流量傾斜，比如讓 1000 萬原創(chuàng)作者有流量，推動 100 萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入，進(jìn)一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長體系。
創(chuàng)作者生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還需要一套合理的分發(fā)機(jī)制。讓好內(nèi)容被看見，被認(rèn)可，也是激勵創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的關(guān)鍵。
視頻號的特色在于，用戶會在微信生態(tài)內(nèi)不同場景下觸達(dá)視頻號內(nèi)容。比如在會話聊天框內(nèi)，在朋友圈里，在搜一搜里等等。不同場景下，用戶對內(nèi)容的訴求也不相同。像是在搜一搜里，用戶主動搜索的行為，對視頻化內(nèi)容的知識性要求更高。
目前，視頻號的分發(fā)機(jī)制是「算法+社交」推薦。算法推薦幫助創(chuàng)作者完成內(nèi)容冷啟動。社交分發(fā)則是內(nèi)容突破圈層，獲得更大影響力的關(guān)鍵。對于視頻號來說，未來還需要在場景上發(fā)力，針對不同場景對分發(fā)方式進(jìn)行優(yōu)化。比如搜索場景下，在圖文之外，給到更多視頻相關(guān)的精準(zhǔn)結(jié)果。
此外，視頻號還會進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容商業(yè)化的能力。去年 7 月底，微信廣告舉辦了年度生態(tài)合作伙伴大會，重點探討了創(chuàng)作者如何在微信生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。騰訊廣告互選平臺的升級是這場大會的重頭戲。
所謂廣告互選平臺，是一個撮合廣告主和創(chuàng)作者達(dá)成內(nèi)容合作的交易平臺。視頻號團(tuán)隊負(fù)責(zé)人表示，未來不排除做付費(fèi)內(nèi)容，無論是對直播的收費(fèi)，還是對視頻內(nèi)容的收費(fèi)。
視頻號團(tuán)隊負(fù)責(zé)人表示，自視頻號上線以來，這個產(chǎn)品就在快速奔跑，第一年搭建完產(chǎn)品的基本框架，第二年嘗試建立自己的內(nèi)容運(yùn)營方式，接下來的目標(biāo)是讓更多人來到視頻號生產(chǎn)內(nèi)容，讓提供內(nèi)容的人通過創(chuàng)造價值獲得回報。
視頻號的「快」，快在高頻迭代基礎(chǔ)產(chǎn)品，實現(xiàn)視頻號能力的原子化。它的「慢」則在于找到合適微信生態(tài)的運(yùn)營規(guī)則，運(yùn)營方式，在構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)上「慢」一點，「穩(wěn)」一點。
這便是視頻號上線兩周年交出的答卷。
