來源：礪石商業(yè)評論
李平 | 文
礪石商業(yè)評論 | 來源
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Model S和X交付量持續(xù)下滑
2022年1月3日，特斯拉正式公布了2021年的產量和交付量。數據顯示，2021年，特斯拉產銷量均突破93萬輛，其中全球交付量達到93.6萬輛，同比增長87.4%；全年產量為93.04萬輛，同比增長82.5%。
從細分車型上看，Model 3及Model Y兩款車型產量達到90.6萬輛，同比增長99%，全年交付量超91萬輛，同比增長105%，在總交付量中的占比超97%；Model S和Model X兩款車型產量為2.44萬輛，較上年同期產量（5.48萬輛）下滑55%，交付量為2.49萬輛，較上年同期（5.7萬輛）下滑56%。
不難看出，特斯拉強勁的增長愈發(fā)依賴Model 3及Model Y兩款主力車型銷量的提升，而Model S和Model X兩款高端車型產量及交付量均遭到腰斬似乎表明，特斯拉正在失去高端市場。
事實上，特斯拉高端車型交付量的下滑已經不是秘密。數據顯示，2018年-2020年，Model S和Model X兩款車型交付量分別為101553輛、66600輛、57085輛，逐年下滑的趨勢明顯。2021年，Model S及Model X交付量尚不足2018年同期的30%。
高端車型交付量的持續(xù)下滑，也讓特斯拉不再是BBA的“噩夢”。僅2021年上半年，寶馬集團就在全球交付了133.9萬輛寶馬、MINI和勞斯萊斯汽車，同比增長39.1%；同期，梅賽德斯奔馳汽車在全球范圍內共交付118.3萬輛乘用車，同比上漲25.1%；奧迪集團2021年上半年全球客戶交付量達到98.17萬輛，同比增長38.8%，創(chuàng)歷史同期最佳水平。
那么，曾經以BBA“終結者”而聞名的特斯拉，為何從高端市場掉隊了？
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BBA的正面反攻
Model S和Model X兩款車型銷量的持續(xù)走低，既有特斯拉自身的原因，也有市場和競爭的因素。
首先，Model S及Model X兩款車型均是數年前的產品，設計、配置遲遲未能更新，某些方面甚至不及Model 3。尤其在續(xù)航能力、自動駕駛技術等方面，Model 3已經超過Model S。對消費者來說，價格更具優(yōu)勢的Model 3無疑更具有吸引力。
Model S及Model X想要維持此前的價位，急需要加快技術迭代和產品升級。但從公司內部來看，特斯拉近幾年將主要精力都放在了Model 3及Model Y兩款主力車型的產能提升上面，無暇顧及Model S及Model X的更新升級。2018年，在產能緊張時，特斯拉甚至一度暫停了Model S及Model X的生產以確保Model 3的交付。
特斯拉為何要厚此薄彼？
早在2018年，華爾街就對特斯拉犧牲Model S和Model X的產量來提升Model 3的交付量表示不解。彼時的Model S才是特斯拉的關鍵產品，利潤率也處于峰值水平，而Model X交付量也在2017年間連續(xù)3次實現(xiàn)了環(huán)比增長。但隨著特斯拉將更多資源向Model 3傾斜，高利潤率車型交付量的下降自然導致了特斯拉整體毛利的下降，這也成為了投資者對馬斯克質疑的主要原因。
不過事實似乎證明，崇尚“第一性原理”的馬斯克戰(zhàn)略眼光更加長遠。盡管Model S和Model X毛利率相對更高，但具有價格優(yōu)勢的Model 3才是真正的沖量車型。對新能源車企來說，只有產量達到一定的閾值，才能帶來規(guī)模效應，進而降低產業(yè)鏈上下游成本來實現(xiàn)真正盈利。
隨著Model 3及Model Y交付量的大幅提升，2021年第三季度特斯拉汽車銷售毛利率達到30.5%，歷史上首次超過30%，并帶動公司整體毛利率升至26.6%，顯然Model S及Model X交付量的下滑并沒有影響特斯拉盈利能力的提升。
也就是說，特斯拉自身戰(zhàn)略的轉移讓其無暇顧及Model S和Model X產品的升級與技術迭代，而兩款高端車型銷量的滑坡也未對其造成過多影響。
Model S和Model X的銷量走低，也有市場層面的因素。高端豪華品牌的市場需求較為多樣化，即便用盡全力，特斯拉也不可能一統(tǒng)江湖。在早期，橫空出世的特斯拉以其純電驅動、科技感等新鮮體驗成為部分富人的“大玩具”，但隨著消費者的成熟與電車的普及，特斯拉的吸引力不再那么強，而與此同時，BBA等豪門車企的品牌優(yōu)勢以及產品獨特賣點仍然吸引著固有的消費群體。
更重要的是，面對汽車電動化的滾滾潮流，擁有高端品牌優(yōu)勢的BBA也在加快自身的轉型步伐，并相繼推出純電車型。
2021年年初，奔馳宣布將開啟“EQ之年”，推進“電動為先”戰(zhàn)略，擴展電動車型陣容。2021年11月，EQA和EQB兩款純電SUV車型同步上市，加上首款純電車型EQC，奔馳純電矩陣下已有3款SUV車型。
就在EQS上市前一天，寶馬也宣布了純電動戰(zhàn)略，除了iX3、iX之外，寶馬i4、iNEXT等一批I系列車型將陸續(xù)上市。
奧迪方面，2021年以來，奧迪已經有C級轎車e-tron GT quattro、RS e-tron GT和緊湊級Q4 e-tron、Q4 Sportback e-tron四款電動車型投放市場，純電動車型數量翻了一番。
顯然，此前的特斯拉可以用Model S和Model X來突襲高端市場，但隨著BBA的電動車入場，特斯拉就要面對BBA們的正面大反攻，高端電動車市場份額自然會受到沖擊，外加特斯拉將精力轉向大眾市場，Model S及Model X的市場表現(xiàn)大不如前，也就再正常不過。
那么，面對高端車型的持續(xù)下滑，特斯拉是否仍會泰然處之？
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特斯拉的真正對手
“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。”對于特斯拉來說，其戰(zhàn)略發(fā)展方向轉移的背后，是其將主要對手從BBA等豪門轉向了豐田、大眾等燃油車銷量巨頭。畢竟，顛覆整個油車市場（而非打敗BBA）才是馬斯克的真正目標。
2021年10月，馬斯克在特斯拉2021年度股東大會上提出“2030年年銷2000萬輛”，引發(fā)一片嘩然。根據推算，未來9年，特斯拉要維持43%的銷量增長才能達成這一目標。
這一數字，要比2020年全球最大的兩家車企日本豐田、德國大眾的新車交付量之和還要多。不過盡管數據夸張，但并非完全沒有可能。從2016年第四季度到現(xiàn)在，特斯拉全球交付量年復合增長率達71%，而馬斯克很有信心讓特斯拉保持至少50%的年化增長率，其2000萬輛的目標就由此得出。
產能成為特斯拉進階道路上最大的挑戰(zhàn)。為了進一步提升交付能力，特斯拉再次將對上海超級工廠進行擴產，其德國勃蘭登堡新工廠也將投產，并計劃每年生產50萬輛電動汽車。據東吳證券預計，2021年特斯拉有效產能約160萬輛，2022年產能將進一步擴張至245萬輛。
豐田、大眾等傳統(tǒng)車企巨頭，當然也不會坐以待斃，放任市場份額流失。去年12月，大眾集團公布了新一輪的5年計劃。按照規(guī)劃，大眾將會投入890億歐元用于軟件和電動汽車技術的研發(fā)，其中對于電動汽車的投資將增加約50%，達到520億歐元，以便盡快趕超特斯拉成為“電動車領域全球領導者”。
不難想象，在愈發(fā)激烈的競爭壓力之下，特斯拉未來繼續(xù)保持高速增長的壓力并不小，線性外推來制定銷量目標并不符合實際。而頻繁發(fā)生的安全事故和汽車召回事件也預示著，狂奔的特斯拉似乎需要適當“減速”。
12月21日，特斯拉向美國國家公路交通安全管理局（簡稱NHTSA）提交了兩次大規(guī)模召回，其中包括因前備箱可能出現(xiàn)松動召回119009臺Model S，以及因倒車攝像頭可能會停止工作召回356309臺Model 3。
2021年的最后一天，特斯拉中國宣布召回19697輛進口Model S、35836輛進口Model 3和144208輛國產Model 3，總計接近20萬輛車被召回。
史上最大規(guī)模的全球召回，無疑給特斯拉敲響了警鐘。在追求速度的同時，特斯拉還需要重新審視自己的質量和品控問題。所謂“千里之堤，潰于蟻洞”，產品端一旦出現(xiàn)致命問題，特斯拉多年積攢的口碑和品牌影響力將不復存在。從這個意義上說，特斯拉最大的對手還是自己。
還需要注意的是，即便Model 3及Model Y兩大車型能夠繼續(xù)保持高速增長，特斯拉仍然需要一定的高端市場份額來維持其品牌形象。但目前從單車均價上看，特斯拉正在加速從“豪華品牌”墜向大眾品牌。
2014年4月，特斯拉正式進入中國。當第一批中國用戶接過了Model S的鑰匙時，Model S起售價高達64.8萬元，此后推出的Model X售價更是突破百萬大關。
但最新數據顯示，2021年1-11月，特斯拉單車均價為28.5萬元，排名第11位，奔馳、寶馬、奧迪單車均價則分別為48.19萬元、40.23萬元和32.68萬元。
實際上，特斯拉單車均價不僅低于BBA們，同樣低于蔚來、理想等新勢力車企。通過上圖可以看出，2021年1-11月，蔚來、理想單車均價分別為41.38萬元、33.36萬元，分別位列第4位和第9位，并都超過了特斯拉的單車均價。
很難想象，沒有奧迪、保時捷的大眾集團，亦或是沒有雷克薩斯的豐田汽車，會有現(xiàn)在的市場號召力以及江湖地位。同樣對于志在稱霸全球的特斯拉而言，高端市場仍然具有戰(zhàn)略意義。但在新勢力隊友和傳統(tǒng)燃油車企等對手的夾擊之下，特斯拉想要“重返”高端市場的壓力并不小。
