文 | 奇偶派

2 月 28 日晚，年初以來(lái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)新機(jī)潮，終于迎來(lái)了近期最后一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。曾是華為子品牌的榮耀，推出了旗下 Magic 系列的新一代產(chǎn)品。

以這場(chǎng)發(fā)布會(huì)為起點(diǎn)，回顧 2022 一季度的國(guó)產(chǎn)手機(jī)新機(jī)潮，不難發(fā)現(xiàn)的是，昔日的國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭們，其推出的子品牌手機(jī)聲量都不小，甚至隱約已有蓋過(guò)母公司自有品牌的態(tài)勢(shì)。

先是 OPPO 的 Realme 和一加發(fā)布 GT2 系列和一加 10 Pro，vivo 的 iQOO 9 系列緊隨其后，接著是榮耀先后推出 Magic V 和 Magic 4；小米子品牌紅米的 K50 系列亮相，連魅族也不甘寂寞，宣布重啟魅藍(lán)品牌。

開(kāi)年不過(guò)兩月有余，一眾子品牌們發(fā)布的新機(jī)就超過(guò) 10 部，數(shù)量遠(yuǎn)超華為、小米、OPPO、vivo 的自有品牌新機(jī)，價(jià)格也已覆蓋了 600-10000 元全價(jià)位段。子品牌儼然已經(jīng)成為各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

手機(jī)大廠的子品牌激戰(zhàn)，已然再次打響，誰(shuí)能借子品牌之勢(shì)登上巔峰？盤(pán)點(diǎn)子品牌們的過(guò)去和現(xiàn)在，我們?cè)噲D從以下三個(gè)問(wèn)題來(lái)剖析當(dāng)下的國(guó)內(nèi)手機(jī)子品牌市場(chǎng)：

1. 國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商為何紛紛建立子品牌？

2. 在前期攻占市場(chǎng)之后，各個(gè)子品牌的后續(xù)發(fā)展怎么樣，存在哪些問(wèn)題？

3. 子品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖上高端真有助益嗎？未來(lái)前景如何？

為性價(jià)比而生

" 華米 OV" 們?yōu)槭裁匆鲎悠放剖謾C(jī)？回顧幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)子品牌歷史，不難發(fā)現(xiàn)，它們創(chuàng)立之初的目的相當(dāng)一致——搶占性價(jià)比用戶，為母品牌沖擊高端打下基礎(chǔ)。

2013 年 7 月，小米發(fā)布了第一代紅米手機(jī)。采用了普遍由當(dāng)時(shí)兩千元價(jià)位手機(jī)使用的聯(lián)發(fā)科 MT6589 四核處理器，最終僅售 799 元，難有敵手的性價(jià)比，在當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)引發(fā)空前熱議。

2013 年，雷軍在紅米手機(jī)發(fā)布會(huì)上 圖 / 快科技

日后成為紅米最大對(duì)手的榮耀，則在 5 個(gè)月后發(fā)布了品牌獨(dú)立后的首款手機(jī)榮耀 3C，同等級(jí)的聯(lián)發(fā)科四核處理器，798 元的售價(jià)恰好比紅米手機(jī) 1 低上 1 元，同樣主打性價(jià)比。

也是在這一年，OPPO 副總經(jīng)理劉作虎離職創(chuàng)辦了一加品牌，盡管對(duì)外號(hào)稱獨(dú)立，但一加手機(jī)的生產(chǎn)還有相關(guān)技術(shù)均和 OPPO 有所關(guān)聯(lián)，也因此被視作 OPPO 子品牌之一。

心動(dòng)入局的，還有正處巔峰的魅族，2014 年 12 月，魅族發(fā)布魅藍(lán)品牌，并于一個(gè)月后發(fā)布了魅藍(lán)手機(jī) 1，直接將紅米手機(jī) 799 元的價(jià)格又拉低了 100 元。

2013-2017 年間，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)普及率大幅提升，手機(jī)仍處增量市場(chǎng)，在這期間，紅米，榮耀，魅藍(lán)三家子品牌在中低端手機(jī)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨。

綜合各家官方與 Counterpoint 數(shù)據(jù)，截至 2016 年 7 月，紅米手機(jī)足足賣(mài)出了 1.1 億臺(tái)；2016 年全年，榮耀手機(jī)出貨量達(dá)到 7220 萬(wàn)臺(tái)；2017 年魅藍(lán) Note6 發(fā)布前，魅藍(lán)手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)量 4500 萬(wàn)臺(tái)，在數(shù)量上均超過(guò)了小米、華為、魅族自有品牌手機(jī)的銷(xiāo)量。

OPPO 的試水子品牌一加，則在此期間以性價(jià)比戰(zhàn)略吸引了一批忠實(shí)粉絲，并以搭載高端芯片的性價(jià)比機(jī)型，幫助 OPPO 填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線的空缺。這也堅(jiān)定了同為步步高系的 OPPO、vivo 正式入局子品牌的決心。

2018 年，OPPO 創(chuàng)立了面向印度市場(chǎng)的子品牌 Realme，并發(fā)布了主打性價(jià)比的手機(jī) Realme 2，在當(dāng)年便成為印度市場(chǎng)第一的新銳品牌。次年又?jǐn)y價(jià)格不足 1500 元的 Realme X 回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正面 " 硬剛 " 當(dāng)時(shí)中低價(jià)位統(tǒng)治者紅米和榮耀。

一直按兵不動(dòng)的 vivo，終在 2019 年姍姍來(lái)遲，設(shè)立的子品牌 iQOO，開(kāi)局就盯上了以性價(jià)比著稱的小米 9 系列，2698 元的價(jià)格也比小米 9 剛好低上 1 元。

至此，所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)旗下，都至少擁有了一個(gè) " 為性價(jià)比而生 " 的子品牌。

也是從 2018 年前后開(kāi)始，有了專攻性價(jià)比的子品牌搶市場(chǎng)，小米，OPPO，vivo 們有了底氣，開(kāi)始齊刷刷地以自有品牌進(jìn)一步?jīng)_擊高端。小米 10 的定價(jià)比小米 9 高出一千余元，OPPO 重啟 Find 系列，vivo 也將 X 和 NEX 兩大中高端系列產(chǎn)品價(jià)格再度上探。

而對(duì)于子品牌自身來(lái)說(shuō)，打出 " 性價(jià)比 " 的第一張牌只是開(kāi)始，完成了為母公司攻占市場(chǎng)的初期使命，它們注定將要面臨進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中的諸多難題。

子品牌們成長(zhǎng)的煩惱

作為最早以子品牌姿態(tài)征戰(zhàn)手機(jī)市場(chǎng)的兩個(gè)品牌，紅米和榮耀最早以性價(jià)比打出名堂，也一度統(tǒng)治了中低端手機(jī)市場(chǎng)，被視為子品牌中的 " 一生之?dāng)?"。

兩家公司屢有齟齬，線下海報(bào)措辭有過(guò) " 巧合撞車(chē) "，線上高管嘴仗頻頻。但你爭(zhēng)我搶之下，紅米和榮耀也不過(guò)是誰(shuí)坐第一和第二的區(qū)別，魅藍(lán)等追隨者從未威脅到兩家子品牌中低端市場(chǎng)的 " 王者 " 地位。

不過(guò)，坐穩(wěn)了中低端的紅米和榮耀手機(jī)，也為使用這兩個(gè)品牌的年輕消費(fèi)者留下了固化的 " 廉價(jià) " 印象，帶來(lái)了較低的用戶留存度。

大學(xué)時(shí)用著紅米 Note3 的楊明就告訴我，他當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)這款一千出頭的紅米手機(jī)，就是因?yàn)楸阋撕糜谩．厴I(yè)后找到工作后，有了收入，他很快花三千多元換了一個(gè) iPhone 7，之后換過(guò)新 iPhone，也換過(guò)華為，但沒(méi)有再考慮紅米。

而我剛工作時(shí)還用著榮耀 5X 的同事姚駿，兩三年前就在朋友圈里發(fā)出了華為 Mate 系列的開(kāi)箱，以此完成了收入增長(zhǎng)后的 " 消費(fèi)升級(jí) "。

這也是靠性價(jià)比起家的子品牌們普遍要面對(duì)的問(wèn)題，他們所吸引來(lái)的年輕用戶群體量，除非出現(xiàn)大的產(chǎn)品問(wèn)題，整體規(guī)模上是相對(duì)穩(wěn)定的。

但用戶們也是理性的，性價(jià)比打不出品牌效應(yīng)和認(rèn)同度。由于對(duì)性能的注重和成本的控制，紅米、榮耀的手機(jī)在設(shè)計(jì)，品質(zhì)感上相對(duì)大廠產(chǎn)品都有著明顯的欠缺，更無(wú)法滿足用戶們成長(zhǎng)起來(lái)后的進(jìn)一步需求。

一撥老用戶走了，一撥新用戶再來(lái)，周而復(fù)始，以此為基本盤(pán)的業(yè)務(wù)難免會(huì)遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

紅米歷代相關(guān)通稿中的數(shù)據(jù)顯示，自 2014 年的紅米 Note1 創(chuàng)下 2753 萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量紀(jì)錄后，紅米 Note3，Note4，Note5 和 Note7 多個(gè)系列的銷(xiāo)量始終在 2500 萬(wàn)左右徘徊，直到 2019 年的紅米 Note8 系列，才憑借質(zhì)感上的提升突破了 3000 萬(wàn)的瓶頸。

紅米 Note 手機(jī)歷代銷(xiāo)量 奇偶派制圖

不過(guò)，對(duì)紅米和榮耀來(lái)說(shuō)，他們至少還有著幾千萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的基本盤(pán)，雖然更進(jìn)一步有些困難，但總歸能保證品牌的留存。

而對(duì)于其他早期沒(méi)有入局，也未在性價(jià)比用戶心中形成較高認(rèn)知度的子品牌們來(lái)說(shuō)，每一步都要如履薄冰，留給他們的容錯(cuò)空間并不多。

魅族旗下的魅藍(lán)，就是犯錯(cuò)的子品牌之一。

開(kāi)過(guò)魅族專賣(mài)店的鄭軍告訴奇偶派（jioupai），2017 年魅族還賣(mài)得動(dòng)的時(shí)候，" 店里賣(mài)出去十臺(tái)，九臺(tái)都是魅藍(lán) "。同年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，魅藍(lán)手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò) 1500 萬(wàn)臺(tái)，占整個(gè)魅族 2000 萬(wàn)銷(xiāo)量的 80% 左右。

到了 2018 年，出于追求利潤(rùn)的原因，魅藍(lán)新機(jī)型 6T 的性價(jià)比下滑，相對(duì)競(jìng)品優(yōu)勢(shì)不足，銷(xiāo)量遭遇滑鐵盧，隨后當(dāng)時(shí)的魅族 CEO 黃章以此為由，將魅藍(lán)子品牌廢棄。

同樣的困境，也一度出現(xiàn)在以性價(jià)比和 " 極客范 " 成名的一加手機(jī)上。

1999 元的一加 1 大獲成功后，2015 年，一加 2 和中端手機(jī)一加 X 先后面世。

在發(fā)售前，信心十足的 CEO 劉作虎給一加 2 下單了近 100 萬(wàn)臺(tái)。但由于當(dāng)年驍龍 810 芯片極差的功耗控制，以及功能上的缺失，一加 2 的銷(xiāo)量遠(yuǎn)低于預(yù)期，貿(mào)然推出的一加 X 也因缺乏認(rèn)知度遭到市場(chǎng)冷遇。

一加 2 最后還有幾萬(wàn)臺(tái)賣(mài)不出去，幾番周折才找到海外貿(mào)易商低價(jià)接手，最終清貨到海外。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志的報(bào)道，一加 X 最后的尾貨，則是由 OPPO 出面換殼清理的。

此后，一加從 3 代到 6 代再無(wú)冒進(jìn)之舉，一直秉持著穩(wěn)健升級(jí)的路線，在搭載高端芯片的同時(shí)保障一定性價(jià)比。并于 OPPO 缺少高端芯片機(jī)型的幾年間，勉力填補(bǔ)了一些市場(chǎng)空缺，這才算是 " 茍住 "，卻也沒(méi)能再更進(jìn)一步。

至于相對(duì)新晉的 Realme 和 iQOO 子品牌，雖然成立不久，卻也各有隱憂。

回歸國(guó)內(nèi)兩年有余的 Realme，至今整體仍然秉持著性價(jià)比戰(zhàn)略，也借此在 2021 年達(dá)成了 1000 萬(wàn)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量。

Realme 發(fā)出銷(xiāo)量破千萬(wàn)海報(bào) 圖 /Realme 官微

不過(guò)為了更快地?fù)屨际袌?chǎng)，Realme 在過(guò)去一年里發(fā)布了多達(dá) 14 款機(jī)型，玩起了 " 機(jī)海戰(zhàn)術(shù) "。

作為子品牌，其能分到的大廠資源總歸有限，大量的機(jī)型鋪向市場(chǎng)后，Realme 多款機(jī)型如 X50 Pro、X7 都出現(xiàn)軟件更新滯后的問(wèn)題，也因此在論壇中招致 " 一錘子買(mǎi)賣(mài) " 的質(zhì)疑。

iQOO 則在立足未穩(wěn)時(shí)，就開(kāi)啟了漲價(jià)模式，iQOO 1 的換代機(jī)型 iQOO 3，起售價(jià)從 2698 元大漲至 3598 元，后續(xù) iQOO 5 等機(jī)型更是躍上 4000 元。

拋棄性價(jià)比的同時(shí)，iQOO 又斥資贊助了 KPL 賽事和 EDG 等電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)。試圖在電競(jìng)這一垂直品類(lèi)中搶占先機(jī)。

但在江漢區(qū)和江岸區(qū)的兩家 VIVO 線下門(mén)店探訪時(shí)，售貨員告訴我，最新一代 iQOO 9 手機(jī) " 買(mǎi)的人并不多 "，并向我推薦了同價(jià)位的 X70 Pro+。

在我進(jìn)一步詢問(wèn)前代 iQOO 機(jī)型的銷(xiāo)量時(shí)，售貨員興致缺缺，只是含糊地說(shuō)，一年前 iQOO 賣(mài)得還好一點(diǎn)。

vivo 門(mén)店中的 iQOO 柜臺(tái) 奇偶派拍攝

可以看到，在打出了第一張性價(jià)比牌之后，子品牌們都在試圖拓寬市場(chǎng)。但無(wú)論是有著穩(wěn)固基本盤(pán)的紅米、榮耀，還是曇花一現(xiàn)的魅藍(lán)，抑或是各有受眾的一加、Realme、iQOO 們，都沒(méi)能找到一個(gè)行之有效的方向和策略。也無(wú)法讓自己搶占更多的市場(chǎng)份額。

這是諸多子品牌至今仍未能解答的問(wèn)題，不過(guò)，這還不是子品牌們未來(lái)最大的不確定因素。

終究是棋子，命運(yùn)各不同

不管子品牌們風(fēng)光黯淡，所有子品牌都無(wú)法否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，他們的一切產(chǎn)品和市場(chǎng)布局，終究是為華為、小米、OPPO、vivo 等母公司的整體戰(zhàn)略服務(wù)，個(gè)體也只能作為母公司的 " 棋子 " 而存在。

而正如前文所述，所有子品牌創(chuàng)立之初均選擇以性價(jià)比搶占市場(chǎng)，還有一個(gè)重要原因是自有品牌需要沖擊高端。

但從所有子品牌登場(chǎng)完畢已經(jīng)近三年，" 華米 OV" 們的高端夢(mèng)卻鮮有成功者。

四大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中，華為曾于 2019 年前后成功站穩(wěn) 5000 元以上的高端價(jià)位，但由于美國(guó)的連續(xù)制裁，華為從 2020 年下半年起迅速跌落。一直在沖擊高端的 OPPO、vivo、小米，卻都未能接下華為空出的高端份額。

根據(jù)關(guān)注國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)的知乎博主 @安乎都護(hù)府長(zhǎng)史 整理的報(bào)告，2021 年 11 月，國(guó)內(nèi) 5000-8000 元手機(jī)價(jià)位段，蘋(píng)果的占有率達(dá)到了驚人的 82.4%，連續(xù)下滑的華為仍有 9.6%，而 OPPO、vivo、小米占有率均不到 3%，8000 價(jià)位段，蘋(píng)果更是以 94% 的占有率一騎絕塵。

圖 / 知乎 @安乎都護(hù)府長(zhǎng)史

這既顯現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)自有品牌在沖擊高端上的乏力，也讓當(dāng)初承載著搶占低價(jià)市場(chǎng)任務(wù)的子品牌們相當(dāng)尷尬。

換而言之，過(guò)去兩年的經(jīng)歷證明了，拿子品牌搶中低價(jià)位市場(chǎng)雖算是好戰(zhàn)略，但幫助自有品牌沖擊高端，顯然不是派幾個(gè)子品牌在中低價(jià)位廝殺搶份額就能完成的事。

更何況，子品牌們也有自主意識(shí)，只是受限于定位，命運(yùn)并不為自己所掌控。

曾是華為子品牌的榮耀，算是一眾子品牌中的 " 幸運(yùn)兒 "，華為因制裁遭到重創(chuàng)后，榮耀于 2020 年 11 月宣告獨(dú)立，并接收了華為的大量資源。

一位江漢區(qū)的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商告訴奇偶派，華為撤下的不少銷(xiāo)售渠道資源，基本都被榮耀接收了。放開(kāi)手腳的榮耀，正承載起重奪華為昔日市場(chǎng)的任務(wù)。

江漢區(qū)的一家榮耀 / 華為門(mén)店 奇偶派拍攝

但其他子品牌，就沒(méi)有這么好運(yùn)了。

OPPO 旗下的一加，曾在 2019 年以一加 7 Pro 成功上探 4500 元以上價(jià)位，但很快因一系列操作被打回原形，最終于去年和 OPPO 合并，連售后渠道都重歸 OPPO，如今幾無(wú)存在感。

另一子品牌 Realme 憑借中低價(jià)位的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，在過(guò)去兩年里賺得不少銷(xiāo)量。但在 OPPO 的戰(zhàn)略布局下，至今只有線上渠道，我探訪了三家 OPPO 線下店鋪，都得到了店內(nèi)沒(méi)有 Realme 機(jī)器的回復(fù)。

vivo 旗下的 iQOO，算是 vivo 戰(zhàn)略布局中任務(wù)相對(duì)明確的子品牌，X 系列主攻高端商務(wù)和精致人群，iQOO 則以面向電競(jìng)和青年人群。

不過(guò) iQOO 8 和 iQOO 9 系列動(dòng)輒 5000 元的高昂價(jià)格，讓 iQOO 近兩年的銷(xiāo)量都停留在 300 萬(wàn)部左右。剛剛被 vivo 裁撤的 NEX 系列，其銷(xiāo)售成績(jī)也大致停留在這一檔位。

去年年底，iQOO 負(fù)責(zé)人馮宇飛悄然離職，更使得 iQOO 的前景愈發(fā)不明朗。

過(guò)得最安穩(wěn)的，恐怕還是紅米，始終貫徹著性價(jià)比戰(zhàn)略，憑借著中低價(jià)位全覆蓋和 4000 萬(wàn)銷(xiāo)量的基本盤(pán)，任勞任怨地做著小米沖擊高端的堅(jiān)實(shí)后盾。

在小米之家中，紅米的新款擺在柜臺(tái)的顯著位置

縱觀華米 OV 的子品牌們，除去榮耀因華為被制裁，意外由配角變主角的好運(yùn)之外，紅米當(dāng)下的狀況，或許已是子品牌們能有的最好結(jié)局。

寫(xiě)在最后

某種程度上說(shuō)，子品牌們的存在，是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商為沖擊高端找到的 " 特色打法 "。

為了讓自有品牌在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn) " 高端上檔次 " 的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，華米 OV 造出了子品牌，來(lái)背負(fù) " 性價(jià)比選手 "、" 廉價(jià)產(chǎn)品 " 的標(biāo)簽。

這本無(wú)可厚非，但在子品牌們完成了使命后，我們鮮有看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們對(duì)子品牌有著更明晰的產(chǎn)品定位，規(guī)劃，以及顯著的資源傾斜。

子品牌沒(méi)能與自有品牌完成合力，偶有的探索也難言成功，最終還是普遍困在性價(jià)比的一畝三分地中相互爭(zhēng)搶，也未能實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

從新一輪子品牌激戰(zhàn)的狀況來(lái)看，子品牌們已經(jīng)成為，且仍會(huì)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要力量；但真正需要國(guó)產(chǎn)手機(jī)去爭(zhēng)搶的高端市場(chǎng)，無(wú)論是子品牌和 " 米 OV" 們的自有品牌，都還有很長(zhǎng)一段路要走。

參考資料：

1.《雙 11 銷(xiāo)量狂歡背后，手機(jī)江湖 " 小弟們 " 逆襲上位》，智東西；

2.《榮耀紅米們開(kāi)啟新征途：這屆手機(jī)品牌為何熱衷養(yǎng) " 干兒子 "？》，小謙；

3.《中國(guó)手機(jī)子品牌大戰(zhàn)》，Wise 財(cái)經(jīng)；

4.《中國(guó)手機(jī)往事》，騰訊深網(wǎng)。

* 文中部分人物為化名