來(lái)源：深響
毫無(wú)疑問(wèn)，直播如今已是品牌們的“新基建”。
從老國(guó)貨到新消費(fèi)，從9.9包郵的小商品到上千塊的潮流尖貨都紛紛走進(jìn)直播間。而一向“高冷”示人的奢侈品牌也緊隨其后，開啟了自己的直播路。
LV是其中“第一個(gè)吃螃蟹”的奢侈品牌，2020年在小紅書的一次試水雖然效果很難說(shuō)是盡善盡美，但卻是整個(gè)奢侈品行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的一次行動(dòng)指引。在這之后眾多奢侈品牌紛紛入局直播，到今年，像COACH這樣的輕奢品牌已是淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)同步開播，五一期間的直播更是貫穿了整個(gè)假期。
奢侈品牌們似乎已經(jīng)找到了適合自己的直播節(jié)奏。但不可忽視的是，奢侈品本質(zhì)上需要與消費(fèi)者保持距離以維持自身的“高端格調(diào)”，而直播卻是“接地氣”的拉近品牌與消費(fèi)者距離，這兩者之間矛盾不小。
僅用兩年多時(shí)間就漸入佳境，奢侈品牌們都在直播上下了哪些功夫？
兩年直播路
“直播對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種安全而又令人興奮的方式。”Burberry中國(guó)區(qū)總裁Josie Zhang曾如此解釋布局直播的緣由。
和Burberry一樣，這兩年大大小小的奢侈品牌從沒(méi)有停下過(guò)探索直播的腳步。
最先積極布局的是一眾高奢品牌。LV在2020年3月于小紅書首次開播，同月PRADA也在天貓做了首場(chǎng)直播。而在接下來(lái)的幾個(gè)月，紀(jì)梵希旗下時(shí)裝線、Chloé、GUCCI等品牌也紛紛效仿，選擇在小紅書、天貓、微博等平臺(tái)開啟直播。高奢品牌爭(zhēng)相入局后，輕奢品牌也跟隨其后，小步快跑涌入直播間。2021年，COACH、MCM、LONGCHAMP、Michael Kors等品牌相繼走進(jìn)了直播間。
COACH、MCM、LONGCHAMP淘寶直播間
從高奢到輕奢，品牌們?nèi)挤畔录茏舆M(jìn)入了直播間。而面對(duì)眾多平臺(tái)，各家的選擇也有相似之處——幾乎做到了主要平臺(tái)的全覆蓋。
淘寶是絕大多數(shù)奢侈品牌做直播的起點(diǎn)，Chloé、GUCCI、PRADA、寶格麗（香氛線）、DIOR（美妝線）等等都是首先選擇了此處。一方面，奢侈品牌較早就入駐了電商平臺(tái)，在熟悉的、離交易更近的平臺(tái)來(lái)做嘗試，自然更為穩(wěn)妥。另一方面，淘寶本就是最早引發(fā)直播電商熱潮的地方，直播也已經(jīng)有相對(duì)完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和技術(shù)、服務(wù)等方面的支持。
在此嘗試的基礎(chǔ)上，奢侈品牌也積極走向了流量和影響力兼?zhèn)涞亩桃曨l。
抖音是大部分奢侈品牌們的第一落腳站。根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2021抖音奢侈品行業(yè)年度盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，德勤“2021全球百?gòu)?qiáng)奢侈品公司”榜單中超過(guò)60%的公司已有品牌入駐抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都做起了直播。
圖源：《2021抖音奢侈品行業(yè)年度盤點(diǎn)報(bào)告》
快手也早已擺脫了下沉標(biāo)簽。2021年LV在快手的2022春夏男裝秀直播累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)3864萬(wàn)，此后卡地亞、COACH等品牌也都來(lái)到了快手。作為后起之秀的微信視頻號(hào)，也相當(dāng)受奢侈品牌的歡迎。比如從2020年就入駐視頻號(hào)的DIOR、LV、Burbrry，目前已經(jīng)分別直播了66場(chǎng)、9場(chǎng)和5場(chǎng)。
此外，由于“種草”這一獨(dú)特屬性存在，小紅書對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)也是重要平臺(tái)之一。用戶群體70%為女性，又自帶強(qiáng)購(gòu)買力和高消費(fèi)屬性，小紅書的用戶們和奢侈品牌的目標(biāo)群體天然契合。而微博作為社交媒體也頗受奢侈品牌青睞，Chanel、LV、GUCCI、Dior、Chloé等品牌也都曾來(lái)此直播。
面對(duì)著眾多平臺(tái)，奢侈品牌如今在直播上也玩出了多種形式。
大多奢侈品牌們首先選擇的，就是不會(huì)出錯(cuò)的直播“云看秀”。
這種模式不僅可以做到多個(gè)平臺(tái)同步直播，而且也不需要找任何主播來(lái)把控全場(chǎng)，出現(xiàn)失誤的幾率也很小。因此GUCCI、DIOR、PRADA等諸多品牌都是在首次試水直播時(shí)選擇直播大秀。
不過(guò)為提升影響力，品牌需要在前期做一些預(yù)熱宣傳，比如DIOR在微博、視頻號(hào)同步直播的2021秋季成衣系列發(fā)布會(huì)就邀請(qǐng)到了Angelababy、趙麗穎、劉雨昕等明星為其拍攝預(yù)熱視頻，并在朋友圈、抖音、微博等渠道投放廣告，同時(shí)DIOR還攜手QQ音樂(lè)進(jìn)行線上營(yíng)銷，以免費(fèi)領(lǐng)取的個(gè)性化主題裝扮呈現(xiàn)秀場(chǎng)主元素。
DIOR2021年秋季成衣系列發(fā)布會(huì)
不只是“云看秀”，奢侈品牌也會(huì)選擇“云逛店”，在線下門店中直播。
2020年4月，紀(jì)梵希在小紅書上的直播首秀場(chǎng)地選在了位于上海IAPM商場(chǎng)的店鋪；2021年Burberry的親子風(fēng)尚主題專場(chǎng)直播場(chǎng)地同樣選擇在了上海南京西路恒隆廣場(chǎng)的品牌童裝店里。布置精良、燈光明亮的門店，既可以規(guī)避此前LV在小紅書直播時(shí)出現(xiàn)的場(chǎng)景問(wèn)題，同時(shí)也能夠帶來(lái)一種線下購(gòu)物的場(chǎng)景體驗(yàn)感。
而在此類直播中，品牌大多會(huì)邀請(qǐng)到時(shí)尚博主來(lái)?yè)?dān)任主持人的角色。比如Burbrry邀請(qǐng)的時(shí)尚博主Lisa在講解產(chǎn)品的過(guò)程中，全程不提價(jià)格，而主要是將品牌歷史、設(shè)計(jì)理念、搭配心得娓娓道來(lái)。
Burbrry直播間
除了“專業(yè)對(duì)口”的時(shí)尚類博主，一些奢侈品牌也與不少其他垂類的博主、明星展開合作。
DIOR3.8大促期間邀請(qǐng)到了劉雨昕進(jìn)入直播間，直播過(guò)程中明星會(huì)一邊介紹美妝線產(chǎn)品，一邊與粉絲互動(dòng)，引導(dǎo)其關(guān)注品牌直播間。Chloé則是在2020年5月20日的情人節(jié)專場(chǎng)邀請(qǐng)星座博主Alex進(jìn)行直播，直播中Alex通過(guò)講解不同星座的桃花運(yùn)勢(shì)，把星座和主推的產(chǎn)品進(jìn)行了綁定。
當(dāng)然直播也少不了是要發(fā)揮出帶貨的作用。
高奢品牌們可能還會(huì)對(duì)直接賣貨的模式更為謹(jǐn)慎，但輕奢品牌們?cè)缫炎兊孟喈?dāng)務(wù)實(shí)。COACH、Michael Kors、LONGCHAMP、MCM等品牌在淘寶的首場(chǎng)直播都是直接帶貨；不定時(shí)發(fā)優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)以及打折、送贈(zèng)品，這些其他消費(fèi)品牌常用來(lái)吸引流量、引導(dǎo)用戶下單的玩法，輕奢品牌也都是直接采用，完全不會(huì)因?yàn)槠放贫ㄎ欢兴檻]。
COACH、Michael Kors、LONGCHAMP、MCM官方直播間
品宣、帶貨兩手抓
奢侈品牌對(duì)直播玩法的選擇不同，其背后目標(biāo)也不同。
奢侈品本身被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。因?yàn)檫@種特性，奢侈品牌對(duì)于品牌形象、定位、文化等等都極為看重；也是因?yàn)樯莩奁烦鍪鄣谋揪褪瞧放埔鐑r(jià)，折扣和優(yōu)惠這些都極有可能帶來(lái)負(fù)面影響。
因此，直播對(duì)于絕大多數(shù)奢侈品牌而言，更多還是用于品牌營(yíng)銷，講述品牌理念，為消費(fèi)者帶來(lái)更多新鮮感。
時(shí)裝秀就是品牌宣傳的一個(gè)絕佳窗口。奢侈品牌的主線產(chǎn)品成衣系列向來(lái)是奢侈品的重頭戲。模特走秀可以把服裝的剪裁、品味和質(zhì)感生動(dòng)的展現(xiàn)出來(lái)，秀場(chǎng)的豪華制景、邀請(qǐng)到的嘉賓也能體現(xiàn)出品牌理念和財(cái)力。
而現(xiàn)在直播直接擴(kuò)大了品牌所能觸達(dá)到的用戶群體。此前只有設(shè)計(jì)師、時(shí)尚雜志編輯和少數(shù)消費(fèi)者會(huì)作為KOL對(duì)外傳播，而如今大眾只要有手機(jī)，就可以從直播中直接接收到秀場(chǎng)帶來(lái)的感官刺激，由此也撬動(dòng)了更多話題，在短視頻平臺(tái)和社交媒體上廣泛傳播。例如LV2021秋冬男裝大秀在抖音的直播，其峰值觀看量達(dá)2700萬(wàn)+，直播后LV抖音官方賬號(hào)漲粉25萬(wàn)+。Celine的秀場(chǎng)片段在B站上的播放量也頗高，小紅書上更是有自成一派的“Celine風(fēng)”穿搭內(nèi)容。
LV2021秋冬男裝大秀
在直播中邀請(qǐng)明星、博主也是相似的邏輯。
品牌邀請(qǐng)明星或博主等進(jìn)入直播間，明顯就是看中了明星能夠帶來(lái)的話題度和影響力。品牌們會(huì)在明星直播前就放出預(yù)熱信息，在粉絲圈層內(nèi)炒熱氣氛，引導(dǎo)粉絲跟隨明星進(jìn)場(chǎng)。比如上文中提到DIOR邀請(qǐng)劉雨昕的那場(chǎng)直播，明星自帶的龐大粉絲流量讓其成為了品牌當(dāng)月場(chǎng)觀最高的一場(chǎng)。并且值得強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于奢侈品牌的美妝類等單價(jià)相對(duì)更低的產(chǎn)品，直播中粉絲們的購(gòu)買力也是絕對(duì)不容小覷。
DIOR淘寶直播
此外，奢侈品牌也往往會(huì)在各類節(jié)日、周年慶等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)上做直播，從而打造營(yíng)銷事件。
比如Chloé的天貓首場(chǎng)直播選擇在520情人節(jié)，MaxMara品牌成立70周年在天貓進(jìn)行直播，Michael Kors在淘寶的首場(chǎng)直播是618新品搶先看，Lanvin還在今年母親節(jié)期間邀請(qǐng)小紅書頭部主播AKIIIKO進(jìn)行直播......通過(guò)在重要節(jié)日營(yíng)銷，如新年、母親節(jié)、情人節(jié)等，品牌可以將品牌理念融入節(jié)日故事，進(jìn)行價(jià)值觀輸出，贏得消費(fèi)者情緒共鳴，既可以宣傳品牌文化，又可以增加引流拓新的機(jī)會(huì)。
小紅書博主AKIIIKO
當(dāng)然，直播本身最突出作用是將“營(yíng)”和“銷”最短鏈路鏈接起來(lái)，奢侈品牌沒(méi)有理由放棄直播對(duì)于“銷”這一功能的實(shí)現(xiàn)。在明確自身訴求和目標(biāo)的前提下，奢侈品牌可以在不傷害品牌形象的同時(shí)找到適合自身的直播模式，謀求銷量增長(zhǎng)。
比如Burberry就用了一種頗為“省勁”的玩法：在淘寶平臺(tái)上滾動(dòng)播放之前多期直播內(nèi)容，形成了一種品牌已經(jīng)在常態(tài)化直播之感。這些直播也沒(méi)有設(shè)置秒殺、低價(jià)搶購(gòu)、打折促銷等環(huán)節(jié)，保持了高格調(diào)做品牌宣傳的同時(shí)，也做到了對(duì)產(chǎn)品的推薦。
Burberry淘寶直播
而輕奢品牌做自播，模式已是相當(dāng)成熟。雖然其做直播帶貨的氛圍會(huì)比一般消費(fèi)品牌更加冷靜，沒(méi)有浮夸的腳本設(shè)計(jì)，價(jià)格讓利區(qū)間也較小，但作為奢侈品和大眾消費(fèi)品的中間地帶，輕奢品牌其實(shí)和潮牌在價(jià)格上已經(jīng)不相上下，消費(fèi)者當(dāng)即下單的門檻相對(duì)更低，因此采用通行的自播模式就已經(jīng)足夠。
在“人”這一方面，如今奢侈品牌在淘寶、抖音、快手等不同平臺(tái)上都配備了不同的專業(yè)主播。“貨”方面，盡管輕奢品牌有服裝、箱包、配飾等多種產(chǎn)品，但在直播間主要售賣的都是可多種搭配、且售價(jià)更高的箱包品類。比如Michael Kors在淘寶商城的品類分為手袋、服飾、鞋履、配飾、禮品等，但最新的一場(chǎng)直播中，購(gòu)物車139個(gè)產(chǎn)品里有99個(gè)都是箱包產(chǎn)品。而在“場(chǎng)”方面，有了最初LV的“教訓(xùn)”，如今各家直播間都進(jìn)行了精心布置，比如純色背景+logo，直接展示商品貨架，用整面鮮花墻當(dāng)背景等，盡可能保證直播間環(huán)境與品牌調(diào)性匹配。
事實(shí)上，直播已是數(shù)字化營(yíng)銷的重要組成部分，奢侈品牌如此行動(dòng)完全是順勢(shì)所為，為的就是在新的環(huán)境中找到合適的、能夠與更多用戶連接和溝通的渠道。
奢侈品牌對(duì)直播的關(guān)注，也是整個(gè)奢侈品行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上做線上數(shù)字化探索的體現(xiàn)之一。這也意味著目前能夠看到的這些直播玩法、模式，只能代表現(xiàn)階段品牌們的探索和思考。不論是重“營(yíng)”還是重“銷”，抑或是謀求“品效合一”，奢侈品牌勢(shì)必還會(huì)持續(xù)講出更多的直播新故事。
