忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。

最近，整個移動互聯網行業都仿佛夢回到了 2015 年，不僅一線大廠們重新吹響了戰斗的號角，同時就連二線的互聯網玩家們也開始了摩拳擦掌，以期從中找到更大的突破。

就像 B 站，從 " 大開環 " 戰略開始，將內容生態向頭部電商平臺開放并進行導流，再到前些天跟著京東、天貓們一起公布了 618 大促戰報。

然后又緊跟著官宣上了自制古裝劇，大有想要在暑期檔和騰訊視頻們扳扳手腕的意思。

說實話，B 站這份敢于出擊的氣勢，絕對是值得肯定的。

但可惜就是再仔細一看，618 期間，B 站帶貨廣告收入同比增長 41%，對比 2024 年的 93% 卻出現了大幅放緩的趨勢。

另外在 B 站暑期檔的 " 四部曲 " 中，第一部的《青川入夢》總播放量也只是剛超過了兩千萬，遠不及同期愛優騰在播古偶單集數據，算是遭遇了出師不利。

那么面對這樣的境遇，B 站還能保持勇往直前的沖勁嗎？

賣廣告的 B 站，沒有狠下心來

想搞清楚 B 站為什么要折騰？就先要明白現在 B 站是怎么賺錢的，增長是哪來的。

以 2024 年為例，B 站的業務營收構成為：" 增值服務 " 業務約占 41%，" 廣告 " 約占 30%，" 移動游戲 " 約 21%，"IP 衍生品及其他 " 約占 8%。

顯然，B 站的基本盤，就是以社區內容價值為核心的、自然成長出來的增值服務和廣告業務們，這部分占 79%。

有意思的是，剩下占 21% 的游戲業務，實際上才是現在拉動 B 站增長的中堅力量。

比如同期，B 站的總營收同比增速為 19%，但對應的，卻只有移動游戲和廣告業務的營收增速實現了反超，分別為 40% 和 28%。

到了今年一季度，B 站的游戲業務則更成了一枝獨秀的存在，營收同比增長 76%，剩下的廣告、增值服務們，則均遠低于總營收增速的 24%。

這說明，現在 B 站的高增長，很大程度上就是靠游戲業務強勢拉動的。

更具體來點說，是靠去年下半年推出的一款 SLG（策略類游戲）——《三國：謀定天下》拉動的。

這樣的增長結構，以及對單一游戲的依賴，無疑是脆弱的。

畢竟，在 SLG 這條擁擠的賽道上，中道崩殂的游戲實在是太多了。比如 2023 年上線的《三國志 · 戰棋版》首日沖到 iOS 游戲暢銷榜第五位，但在一年后卻掉出 100 名開外。所以《三謀》的生命周期能不能像《FGO》《碧藍航線》那樣延續數年，其實還有待進一步觀察。

慶幸的是，B 站思路非常清晰，現在必須要折騰，往廣告收入和增值服務等基本盤方面折騰。

其實如果不看 618 的表現，單說 2024 年和今年一季度，B 站的廣告業務還是非常亮眼的，連續實現了 20% 及以上增長。

不過這并不是 B 站開竅了，徹底放開了廣告加載率，而是源于 " 廣告產品優化及廣告效率提升所致 "，以及 " 由于效果類廣告收入錄得強勁增長所致 "。

同時還有一季度，B 站首次宣布成為央視春晚的獨家彈幕視頻平臺，在從小眾走向大眾的破圈行動中，帶來的月活數歷史新高，達 3.68 億。

本質上看，現在 B 站對于廣告商業化，還是相當的克制，極為的擰巴。

既想要保留 " 可能會倒閉，但不會變質 " 的內容社區初心，所以直到現在其廣告加載率也只有 5 — 8%，低于小紅書的 10%，更低于抖音的 15%；但同時又想要做高業績表現，所以才有了廣告效率上的提升、與央視春晚合作 " 燒錢 " 換用戶增長等。

也正是這份左右兼顧的心理，所以才使得 B 站商業化一直都有種未完成感。

以至于在 2024 年 618 期間，B 站參與大促帶貨的 UP 主數量同比增速為 143%，但今年卻驟降至了 34%。投放廣告的客戶數也從去年 313% 的同比增速，變成了今年的 59%。

對應的，B 站的帶貨廣告收入增速也從 93% 下滑了至 41%。

這背后主要跟 B 站的用戶特性有關，跟獨特的社區文化氛圍和商業化基礎設施不成熟有關。

一是人群。當年 B 站上市時，用戶平均年齡在 21 歲左右，但如今這個數字則變成了 26 歲，早已實現了從學校到社會身份的轉變，所以"B 站用戶價值低 " 的刻板印象基本可以摘去了。

不過可惜的是，今年 618 趕上了國補刺激，品牌廣告主們需要集中更多的資源去搞銷售轉化，也就是需要沖動消費、刺激消費。但這明顯不符合喜歡看測評參數、追求質價比的，B 站用戶們的消費習慣，他們的消費轉化是存在一定周期的，短時間內很難表現出足夠大的優勢。

這或許也解釋了為什么財報里的 B 站廣告業務非常亮眼，但 618 表現卻又大跌眼鏡的原因。

二是社區氛圍的商業化矛盾，B 站的核心競爭力在于其獨特的社區文化和用戶粘性，它是由一群追求個性化表達的年輕人組成。那么年輕人喜歡看廣告嗎？答案不言而喻。

所以，B 站整個社區氛圍對廣告的接受程度，要比抖音們低很多。特別是一般的品牌信息流廣告口碑往往很差，甚至部分 " 職業廣告賬號 " 還會被不少網友追著罵，這也讓很多品牌廣告主望而生畏。

至于帶貨廣告和品牌廣告則是視情況而論。畢竟，B 站不缺好內容，這里有很多有能力制作廣告片的 UP 主們，品牌方可以通過 B 站官方平臺 " 花火 " 對接他們。

只不過，這條路并不適合大多數預算有限的中小品牌們。畢竟，他們要的就是那種 20 秒左右，很便宜，但是又能夠大量鋪開、也能快速增加產品曝光量的常規帶貨視頻?？蛇@無疑就跟 B 站用戶能接受的精品內容路線完全地錯位了。

不過，有時候黑紅也是紅。

從不少 B 站用戶的反饋來看，雖然在看精彩內容的時候，UP 主們插播一段廣告，著實讓人有些反感，但也正因為這種突兀反差，所以相當一部分用戶在有相關產品需求時，反而最先想起來的是 B 站的產品廣告。

" 這邊罵，那邊買，這是現在 B 站效果廣告的一個奇特現象 "。某家化品牌商向我們感慨道。

三是商業化基礎設施不夠健全。說實話，在當前叫得上號的中文互聯網平臺里，B 站的流量是最便宜的，但是很多品牌的預算投入卻不算多。

為啥呢？小品牌想要信息流轟炸，但 B 站用戶不能接受；至于大品牌們卻又因為不能快速看到廣告效果，而有所遲疑。所以，現在 B 站也只能在 " 大開環 " 戰略下進一步捆綁阿里服務商們，通過不斷降低商家在 B 站投放的試錯成本，來吸引品牌投放。

可問題在于，很多品牌商并不只是想做一錘子買賣，而是想要在 B 站長久扎根，通過持續自主運營，以形成品牌復利。

所以這就導致，當 B 站在商業化基礎設施上越是假借于人，也就越容易讓品牌商們對 B 站獨立帶貨的能力信心不足 ……

自制劇突圍，B 站要不先管管盜版？

其實從短期來看，B 站的廣告業務雖然有點擰巴，但是它有自己特別的 " 安全區 "。

即B 站的獨占用戶占比較高，它能夠給很多行業帶去新客。就像去年 618，B 站就為母嬰護理、食品飲料和家居家裝等多個垂直行業帶去了超 50% 的新客率。

今年 "618" 則更進一步，B 站給全部行業帶去的平均進店新客率近 60%。

所以，在新客紅利沒見頂之前，B 站廣告業務都還存在著很大的增長空間。唯一的缺點就是長遠可持續性有點存疑罷了 ……

接著再來看增值服務業務，去年營收 110 億元，今年一季度營收 28.07 億元，兩次均同比增長 11%，也均是由直播及其他增值服務收入增長所致。

直播在過去確實是個高盈利的好生意，早期的虎牙斗魚，后來的抖快都證明了這一點。

但這主要指的是網紅秀場直播，走得是土豪大哥打賞的邏輯，現在已經受到了監管的重錘。所以即便 B 站發力直播，也更多側重于游戲直播，那么參考當前虎牙、斗魚們的營收利潤表現，未來 B 站直播的增長想象力還能多少呢？

因此，剩下最主要的還是賣大會員，搭建會員經濟生態，賣 " 特權 " 賣 " 服務 " 了。

截止到 2024 年末，B 站擁有 2270 萬名大會員，月活數超 3.41 億。

對應的付費會員轉化率為 6.7%。

乍一看是不是有點低？要知道，去年騰訊視頻的月活為 3 億多，付費會員數則有 1 億左右，整體付費會員率也在 30% 左右，超過 B 站太多了。

但實際上，這份數據已經包含著 B 站用戶們滿滿的愛了。

現在視頻平臺的付費點主要有三個：一是獨家版權視頻，二是熱劇超前點播。這是愛優騰們付費率高的根本原因，也是 B 站剛剛在播出的《青川入夢》身上秀出的操作。

至于第三個則是會員免貼片廣告特權。但很可惜，B 站從一開始似乎就沒有貼片廣告，這也就讓其大會員權益顯得有些 " 雞肋 "，看起來挺豐富，但實則很多都是一些可有可無的特權服務。

那么后邊怎么賣大會員呢？

參照愛優騰們的玩法，增加 B 站獨家自制的中、短劇內容，走低成本的精品路線。

這么做的好處是，只要 B 站能跑出破圈爆款劇，那么同樣也可以實現 " 彎道超車 "，快速吸引來更多用戶、帶來更多付費轉化的可能。

這套邏輯，在 B 站前兩年推出的《古相思曲》身上，得到過驗證。如今的《青川入夢》們，便是想復刻當年的成功。

不過在此之前，B 站或許要額外關注一下盜版猖獗的問題。

畢竟，現在 B 站一邊在做自制劇，但另一邊最近卻有輿論聲音傳出，B 站審核似乎放松了對平臺上盜版影視資源內容的把控。

比如《愛死機》《絕命毒師》等很多 B 站官方未購得版權的影視劇集，以及國內尚未引進或未取得國內公映許可的影片，在用戶改了個抽象的名字后，都能審核通過并上傳。

如果傳聞屬實的話，這對于 B 站來說，其實是百害而無一利的。

版權問題就不說了，B 站絕對不陌生。天眼查 APP 顯示，在當前上海寬娛數碼科技有限公司（B 站運營主體）涉及的近 4000 起司法案件中，超 60% 的案件原由均為 " 侵害作品信息網絡傳播權糾紛 "。

更重要的是，這還容易助長自家用戶看盜版的不良習慣。

畢竟，如果用戶的版權意識本就不強，且平臺還放任不管的話，那么今天有人搬運盜版資源，那么明天 B 站獨家自制劇登場的時候，用戶們還愿不愿意老老實實買大會員觀看呢？觀看后，又會不會搬運到其他網站呢？

這無疑要打上一個大大的問號。

所以無論真相如何，當 B 站決定要發力大會員經濟的時候，就越應該帶領平臺走向版權合規，重塑用戶心智和消費習慣，用獨家的優質內容開辟出新的商業護城河。

這是 B 站未來很有想象力的故事，也是不容錯過的時代機遇 ……

來源：互聯網江湖