近一年來(lái)，美妝企業(yè) IPO 掀起熱潮。去年底，毛戈平上市，今年來(lái)，谷雨、林清軒先后遞交招股書(shū)，香水巨頭穎通集團(tuán)也成功登陸港股。
迎著這個(gè)熱潮，在籌備兩年后，北京植物醫(yī)生化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱 " 植物醫(yī)生 "）在深交所 IPO 獲受理，保薦機(jī)構(gòu)為中信證券。
定位 " 高山植物 "，植物醫(yī)生主要產(chǎn)品是水乳霜、精華及精華油、面膜三類。水乳霜是大頭，收入占比 55%，精華及精華油占比 22%、面膜占比近 17%，彩妝、身體乳等作為補(bǔ)充，占比 6% 左右。從品類看來(lái)，植物醫(yī)生的主力產(chǎn)品是功效更為基礎(chǔ)、且毛利率水平更低的水乳霜。
在近些年美妝品牌的洗牌周期中，植物醫(yī)生業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)穩(wěn)定。2022 年至 2024 年，植物醫(yī)生營(yíng)收分別為 21.17 億元、21.51 億元和 21.56 億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為 1.58 億元、2.30 億元、2.43 億元。
已有 30 多年歷史的植物醫(yī)生，走的是一條與如今在線上流量軍備賽中激戰(zhàn)的主流美妝品牌們差異化的道路——單品牌路線，以在下沉市場(chǎng)開(kāi)加盟店為主，靠著 4000 多家縣城街邊買(mǎi)產(chǎn)品送護(hù)理的護(hù)膚品店，植物醫(yī)生構(gòu)筑起超過(guò) 20 億營(yíng)收的生意版圖，其中經(jīng)銷模式收入占比超過(guò) 6 成。
從門(mén)店規(guī)模來(lái)看，植物醫(yī)生 2024 年底 4328 家門(mén)店，是林清軒（506 家）的 8 倍，但不敵面部護(hù)理品牌樊文花的 6000 多家。
根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，按 2024 年度全渠道零售額計(jì)算，植物醫(yī)生排名中國(guó)單品牌化妝品店第一名。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2024 年植物醫(yī)生產(chǎn)品零售額在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌中排名第七，珀萊雅以 4.5% 市場(chǎng)占有率排在第一。
但在規(guī)模之外，植物醫(yī)生近三年?duì)I收增長(zhǎng)近乎停滯。一年流失 800 家加盟店，毛利率承壓，線上轉(zhuǎn)型困局難解，除了找來(lái)王俊凱代言之外，植物醫(yī)生還需要做出更多改變。
辭掉鐵飯碗，工科男開(kāi)出 4000 多家護(hù)膚品店
1990 年，西安建筑科技大學(xué)機(jī)械專業(yè)畢業(yè)的解勇，在廣東順德萬(wàn)家樂(lè)電梯廠當(dāng)工程師。但他并沒(méi)有安于這份專業(yè)對(duì)口的穩(wěn)定工作，而是做出一個(gè)反常規(guī)選擇——扔掉鐵飯碗，去賣口紅。
解勇的志向并不在技術(shù)，而在于銷售。大學(xué)課余時(shí)間，他看多了名人傳記，如美國(guó)王安電腦有限公司創(chuàng)始人王安、福特汽車及克萊斯勒汽車公司總裁李艾柯卡的故事，他心里種下種子——通過(guò)銷售離成功更近。
憑借苦練的英語(yǔ)，他擠進(jìn)一家法國(guó)化妝品公司當(dāng)銷售，在 20 世紀(jì) 90 年代初的北京，即使人生地不熟，解勇也勤勉地把業(yè)績(jī)做到第一。但隨后這家化妝品公司因不合規(guī)撤出中國(guó)市場(chǎng)，解勇認(rèn)識(shí)到，彼時(shí)中國(guó)化妝品市場(chǎng)中，渠道權(quán)重遠(yuǎn)大于品牌光環(huán)。
1994 年，解勇創(chuàng)辦北京明弘科貿(mào)，即植物醫(yī)生前身，做的是品牌代理的生意，幫各大品牌對(duì)接終端渠道商。之后隨著家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)拇笈e發(fā)展，與品牌商直接對(duì)接，極大壓縮了代理商的空間。2004 年，解勇在家樂(lè)福開(kāi)出 " 量膚現(xiàn)配 " 專柜，開(kāi)始從代理商到零售商的轉(zhuǎn)型。雖然化妝品專柜生意快速起步，但很快卻因與品牌代理商的 " 串貨 " 糾紛，遭遇品牌大規(guī)模撤柜。這一次危機(jī)讓解勇明白，品牌是根基。
2007 年，解勇再次轉(zhuǎn)型，砍掉代理業(yè)務(wù)，押注國(guó)內(nèi)剛成熟的 OEM（代工生產(chǎn)）產(chǎn)業(yè)鏈，搶注 " 植物醫(yī)生 " 商標(biāo)，將原有超市柜臺(tái)改為純自有產(chǎn)品店，快速加盟擴(kuò)張。
2014 年，植物醫(yī)生品牌正式誕生，并確立 " 高山植物 純凈美肌 " 品牌定位；2017 年，植物醫(yī)生推出高山植物系列產(chǎn)品——石斛蘭系列，這也是該品牌最具代表性的產(chǎn)品之一。
如今，當(dāng)同行們?cè)诰砹髁繒r(shí)，植物醫(yī)生用 4328 個(gè)線下觸點(diǎn)織就的渠道網(wǎng)絡(luò)，在下沉市場(chǎng)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。目前，植物醫(yī)生 73% 門(mén)店在下沉市場(chǎng)。銷售模式上，植物醫(yī)生以經(jīng)銷模式為主，2024 年收入占比為 64%。
線下渠道收縮，錯(cuò)失線上紅利
把持品牌和渠道，植物醫(yī)生初創(chuàng)時(shí)確實(shí)在線下快速跑馬圈地。但 2010 年開(kāi)始，渠道巨變。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，化妝品行業(yè)電商渠道銷售占比已從 2010 年的 3% 快速提升至 2024 年的 47%，并成為化妝品行業(yè)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
解勇曾在 2022 年對(duì)外表達(dá)實(shí)體店的價(jià)值，稱歐萊雅在中國(guó)實(shí)體店超 3000 家，雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻超 300 家，并且在全球也是 3000 家。實(shí)體店的信任背書(shū)很重要，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也需要增加實(shí)體店價(jià)值。
植物醫(yī)生的商業(yè)本質(zhì)是渠道效率優(yōu)先模式。但隨著下沉市場(chǎng)渠道增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂，越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向電商，植物醫(yī)生堅(jiān)固的渠道壁壘開(kāi)始出現(xiàn)變化。2024 年，植物醫(yī)生新增 508 家加盟店的同時(shí)，802 家選擇退場(chǎng)，凈關(guān)店接近 300 家。
根據(jù)招股書(shū)披露，2024 年，植物醫(yī)生授權(quán)專賣店收入近 11 億元，以期末 3830 家門(mén)店計(jì)算，平均每家門(mén)店收入 28.9 萬(wàn)元，直營(yíng)門(mén)店收入近 105 萬(wàn)元。
如今美妝市場(chǎng)上的 " 明星 " 品牌幾乎都是線上優(yōu)等生。如珀萊雅業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)可以追溯到 2017 年轉(zhuǎn)型線上的選擇。線上渠道營(yíng)收占比從這一年 36% 拉升到 2024 年的 95%，營(yíng)收也從 17.8 億上漲到 102 億。韓束母公司上美集團(tuán)、水羊股份的線上收入占比也都超過(guò) 90%。
2024 年，植物醫(yī)生線上營(yíng)收為 5.19 億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入僅為 24.06%。直營(yíng)電商平臺(tái)收入僅占 9.3%。
很顯然，過(guò)去幾年植物醫(yī)生在打一場(chǎng)逆風(fēng)局。這也解釋了植物醫(yī)生近三年?duì)I收為何近乎停滯，三年間僅微增 0.39 億元。在 2024 年初一場(chǎng)會(huì)議上，植物醫(yī)生還將當(dāng)年的營(yíng)收目標(biāo)定在 50 億元。
但線上絕不是增長(zhǎng)的解藥。線上內(nèi)容電商風(fēng)口在特定時(shí)期給一些品牌帶來(lái)了業(yè)績(jī)的跨越，周期過(guò)后，同樣困于流量費(fèi)用高企的問(wèn)題。關(guān)鍵在于，線上線下如何協(xié)同，發(fā)揮更大作用。
最近提交港股招股書(shū)的林清軒，最初也是從線下起家，但是自從開(kāi)始押注線上直播后，業(yè)績(jī)也開(kāi)始有飛躍。2022 年還虧損 600 萬(wàn)元，2024 年凈利潤(rùn)就超過(guò) 1 億，目前線上占比已經(jīng)接近 6 成。2024 年，已經(jīng)上市的毛戈平線上線下?tīng)I(yíng)收也較為均衡，線下仍占據(jù) 52.2%。
與林清軒、毛戈平直營(yíng)為主的模式不同，植物醫(yī)生在線下建立了一個(gè)巨大加盟網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省了巨大的銷售成本。2024 年銷售費(fèi)用率為 34.47%，低于珀萊雅 47.88%、林清軒的 56.86%。但與此同時(shí)，也拖累了公司毛利率。植物醫(yī)生毛利率為 58.9%，低于珀萊雅 71.4%，也不如林清軒 82.5% 的毛利。
一方面，植物醫(yī)生線下加盟網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是在 " 讓利 " 基礎(chǔ)上擴(kuò)張，零加盟費(fèi)且提供 4.3 折供貨價(jià)，利潤(rùn)被渠道大幅分流。占據(jù) 6 成收入的經(jīng)銷模式毛利率僅為 51.8%，遠(yuǎn)低于直營(yíng)模式的 71.16%。按直營(yíng)模式來(lái)看，植物醫(yī)生與珀萊雅們的毛利率基本持平。
另一方面，林清軒直營(yíng)店占比 68%，毛戈平專柜占比 95%。終端定價(jià)自主性強(qiáng)，林清軒依靠 " 山茶花油 " 成分溢價(jià)，毛戈平通過(guò) " 專柜彩妝教學(xué) " 服務(wù)增值，支撐起高毛利率，反觀植物醫(yī)生，終端以下沉市場(chǎng)為主，難以定高客單。
植物醫(yī)生透露未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，" 深化線下零售體系，拓展線上業(yè)務(wù)規(guī)模 "，融資金額中超過(guò)一半將用于線上渠道建設(shè)，但植物醫(yī)生的線上化探索阻力較大。目前，植物醫(yī)生自有線上平臺(tái) " 小植商城 " 仍依賴門(mén)店導(dǎo)流，2024 年銷售收入 2.37 億元，占比僅 10.99%。
在直播間，植物醫(yī)生采用低價(jià)面膜引流的策略，但這不僅拉低了品類毛利率——面膜品類從 2023 年 40.47% 下降到 34.25%，而且這也導(dǎo)致線上店與線下加盟商生意左右互搏。這或許也是不少加盟商撤離的原因之一。
錯(cuò)過(guò)線上紅利期，隨著流量成本水漲船高，此時(shí)再進(jìn)行線上突圍的難度更大。2024 年，植物醫(yī)生品牌及廣告宣傳費(fèi)為 8000 多萬(wàn)元，對(duì)比韓束每天 900 多萬(wàn)的營(yíng)銷及推廣開(kāi)支費(fèi)用，線上營(yíng)銷力難望其項(xiàng)背。
爆款缺失，" 外包型 " 研發(fā)難筑護(hù)城河
2014 年，植物醫(yī)生確立 " 高山植物 " 的差異化定位，到 2024 年，植物醫(yī)生建立覆蓋石斛蘭、紫靈芝、冬蟲(chóng)夏草等 15 個(gè)產(chǎn)品系列的全品類矩陣。
值得注意的是，植物醫(yī)生的研發(fā)支出占比超過(guò) 3%，比珀萊雅（1.95%）、毛戈平（0.83%）和林清軒（2.51%）的研發(fā)支出占比高，但同樣依托云南植物資源的貝泰妮 2024 年研發(fā)支出占比為 5.87%。
透過(guò)招股書(shū)可知，植物醫(yī)生現(xiàn)有核心技術(shù)與研發(fā)都來(lái)自合作項(xiàng)目，譬如植物醫(yī)生 " 石斛活性精萃 " 專利等都是與昆植所及江南大學(xué)合作研發(fā)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，" 合作研發(fā) " 模式，一般由品牌提出目標(biāo)需求并投入資金，合作方負(fù)責(zé)開(kāi)展相應(yīng)的新品研發(fā)、配方指導(dǎo)等，相當(dāng)于 " 外包 " 研發(fā)任務(wù)，大部分護(hù)城河并不深。
招股書(shū)提到，植物醫(yī)生已經(jīng)形成 " 一個(gè)中心、五大基地 " 的多地協(xié)同研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)中心指的是與中國(guó)科學(xué)院昆明植物研究所聯(lián)合成立的研發(fā)中心，五大基地包括昆明、北京、廣州等地的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。
最近 3 年，植物醫(yī)生的研發(fā)支出超過(guò) 2 億元。解勇曾透露，植物醫(yī)生與中科院植物所的國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室簽署了長(zhǎng)達(dá)三年且價(jià)值 2900 多萬(wàn)元的協(xié)議，但這一來(lái)無(wú)法建立自主研發(fā)壁壘，二來(lái)也缺乏靈活性，難以與品牌形成合力。
植物醫(yī)生正計(jì)劃做出改變，融資金額的第二大用途便是建設(shè)研發(fā)中心。
在與媒體的溝通中，解勇曾形容自己是 " 秋天的蚊子 "，" 秋天的蚊子不會(huì)亂蹦亂跳，看準(zhǔn)一個(gè)獵物就會(huì)全力撲上去 "。
目前看來(lái)，植物醫(yī)生是中國(guó)式草莽創(chuàng)業(yè)的標(biāo)本，它用渠道建立壁壘，靠生存本能找到市場(chǎng)縫隙、穿過(guò)周期。但當(dāng)市場(chǎng)氣候再一次發(fā)生變化時(shí)，" 秋天的蚊子 " 需要尋找新的舒適區(qū)。化妝品行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)早已從卷渠道、卷流量到卷成分、卷科技。植物醫(yī)生需要在規(guī)模之外，尋找品牌新的生長(zhǎng)空間。
來(lái)源：天下網(wǎng)商
