蘋果 9 月 10 日發布了最新款 iPhone 17 和 iPhone Air，iPhone 17 在 19 日已經正式發售，iPhone Air 也發售在即，" 對了，說到手機，你們換掉的舊手機一般都怎么處理的？"" 我在轉轉上買的這臺 iPhone16，整整比新機便宜 3000 多呢 "" 買賣二手手機，我推薦轉轉 " ……很快大家可能在抖音、B 站上又要刷到一輪轉轉的 " 硬廣 " 了，隨著 AI 在 SaaS 端的應用以及產品自然迭代周期，近兩年手機換機潮有所加快，華為、小米、榮耀、OPPO 等國產新機發布頻次也在加快，共同催化了二手手機市場的蓬勃發展，沙利文數據顯示，中國二手消費電子產品交易總額從 2020 年的 2599 億元增長至 2024 年的 7020 億元，其中手機交易額在 2024 年占比達 74%，預計到 2029 年有望增長至 18456 億元，復合年度增長率達 21.1%。
中國二手消費電子交易市場規模，圖表來源：弗若斯特沙利文
以轉轉為代表的二手商品交易平臺，主要解決的是高單價標品在二級市場的定價問題，商品有了二級市場的定價，流轉通道才算完全打開，定價體系的完善將推動交易效率大幅提升。不過不同于茅臺類的二級市場具備保值增值的潛力，轉轉平臺上的商品主要是手機類的消耗性商品，流轉的核心在于質檢和重新估值。
用品牌背書品類
一筆交易的完成，需要解決信息和信任的問題，一級市場通過品牌效應可以解決信任問題，消費者主要關注產品性價比相關的信息就好，二級市場則因為存在 C 端賣家，信息透明度不高，需要借助中介平臺來解決信任問題，即 C2B2C 模式，轉轉這類平臺充當的就是信任中介的角色，并且手機、電腦等 3C 產品由于標準化、一級市場價格透明、需求活躍，很容易成為入門級產品。
但 3C 產品也存在類目較多，質檢問題多樣化的情況，不同品類對于專業度、檢測要求也不同，并且相關專業知識對于普通用戶的理解門檻也較高，因此通過品牌建設，把單個產品買賣的單次博弈變成品牌和用戶之間的多次博弈，用品牌給品類背書，對企業來說是更高效的選擇。另外，如果信任的背書和終端交付都需要人力的話，生意本身也會很難規模化，而轉向品牌化背書也是一種解決方案。
部分轉轉營銷案例，來源：梅花網
所以為了提升品牌信任度，轉轉成了抖音和 B 站網紅們的大甲方，通過網紅投放一是借助網紅和粉絲之間的 " 老鐵 " 關系，可以進行信用轉嫁；二是通過對不同標簽網紅的集中投放，可以在短期內連續建立跟用戶的觸點，快速建立用戶認知。另外，轉轉也建立了多個官方賬號的分身號，去熱門視頻評論區跟用戶做互動，增強人格屬性，把 C2B2C 中的 "B" 擬人化成 " 大 C"，在性價比為主導的交易環節中加入情感元素，實現用戶喚起。
廣告轟炸之下，確實也有一定效果，除了短視頻彈幕會自然將轉轉和二手手機回收聯系起來外，轉轉也曾向媒體表示，已經在 2024 年實現了盈利。在市場增長空間很大、或者市場正處于快速發展的過程中，采用飽和式廣告營銷投放，是能夠換來份額的，但利潤的持續性，還是要面臨 ROI 的成本核算壓力。以已經上市的愛回收財報為參考，其多年來銷售與市場費用僅次于商品和履約成本相關的費用，2024 年愛回收銷售和市場費為 13.67 億，占銷售收入的比重為 8.37%。不過相較轉轉，愛回收更加關注線下，線下租金成本會多一些，轉轉則在線上營銷方面可能投入較多，從效果來看，線下坪效主要依靠商圈流量，整體可能偏穩定，線上投放則會面臨邊際成本的上升。
愛回收 2024 年財報（2024 年財務數據單位為 " 千美元 "，換算匯率為 1.00 美元 =7.2993 人民幣）
用 " 開大店 " 應對流量焦慮
從用戶規模數據來看，QuestMobile 發布的《2025 中國移動互聯網春季報告》顯示，2025 年 3 月，從全景渠道去重用戶規模來看，閑魚用戶規模達 2.15 億，同比增長 20.8%；愛回收用戶規模為 1555 萬，同比增長 2.2%；轉轉的用戶規模為 3588 萬，雖然位列第二，但同比減少了 5.3%。轉轉用戶規模增長乏力，一些原因可能包括：（1）競爭激烈，行業市場集中度不高。沙利文數據顯示，手機回收市場較為分散，相關實體超百家，從手機回收總交易額來看，2024 年 CR5 的份額僅為 18.6%；（2）對于高單價產品來說，用戶還是更關注性價比，廣告引流之后價格才是成交的核心要素；（3）網紅投放用戶交叉度較高，廣告存在重復投放問題。
2025 年 3 月閑置交易行業應用全景渠道去重用戶規模情況，圖表來源：QuestMobile
更大的問題是，轉轉流量是在接入微信九宮格 7 年后遇到的增長乏力，一定程度上反映出轉轉目前可能已經在遭遇線上流量獲取的天花板了。對于轉轉來說，線上流量觸頂，拓展線下門店是增加新流量池的途徑，另外，也可以通過拓品類和拓場景，來增加客單價和復購率，在這兩個大方向上，轉轉跟行業其他玩家不同的選擇是——開大店。
2025 年 6 月 9 日，轉轉集團旗下首家二手多品類循環倉店 " 超級轉轉 " 正式開業，" 超級轉轉 " 位于北京友誼商店三層，占地面積超 3000 平，主要售賣二手箱包、鞋服、首飾腕表等產品。轉轉之所以能夠從 3C 品類拓展至二手箱包、首飾等二手奢侈品品類，一個很大原因是 2024 年 9 月，轉轉全資并購了二手奢侈品品牌紅布林，接入了其客群、鑒定團隊和物流資源。
對于超級轉轉這種線下大店模式，轉轉 CEO 黃煒表示，短期內沒有給超級轉轉定下盈利目標，當前的目標是跑通這家店的商業模式。跑通什么模式呢，一種可能是實現業務規模化的嘗試，轉轉的業務模式不夠標準化，但多個個性化加在一起就可能構成日常生活的場景化，從滿足生活需求的角度搭建場景，多場景組成日常生活圖譜，用多品類推動低頻變高頻，進而形成總體的規模效應。
社區 VS 平臺之爭：流量增長、品類擴容、可信交易的不可能三角
目前二手商品市場上主要的玩家包括閑魚、愛回收和轉轉，閑魚主要是 C2C 模式。愛回收更注重線下，轉轉更注重線上，但是也在轉線下，愛回收和轉轉都是強中介模式。另外，幾家背后都有大互聯網巨頭的支持，閑魚的背后是阿里巴巴，愛回收的背后是京東，轉轉背后是騰訊。
關于 C2C 代表的閑魚模式，有幾點可以關注：
（1）在用戶規模上，閑魚處于指數級領先，因為具備社交屬性的平臺用戶天然存在網絡效應，年輕人也更多，2023 年閑魚產品升級發布會最新數據顯示，閑魚 95 后用戶占比 43%，00 后占比 22%；
（2）社交平臺更加以人為中心，讓閑魚的業務也從具體產品進一步拓展到了服務領域，9 月 10 日，閑魚副業事業部總經理紅洋在 2025 年中國國際服務貿易交易會上首次披露，目前閑魚的服務消費年度購買用戶已經達到 3800 萬，同比增長 67.8%，其中 00 后占比 40.1%。健康變美、興趣愛好、技術開發在內的十大服務消費場景訂單同比增幅達到 96%；
（3）閑魚也在拓展線下，閑魚總裁丁健曾表示，希望未來五年讓閑魚循環商店走向全國 100 個城市，輻射到上千社區。從個性化定制和差異化服務的角度來看，閑魚的線下門店更具有 " 交付 " 屬性。
閑魚和淘寶共同完善了阿里 C2C 模式下商品在一二級市場的定價空間，電商流量和交易增長乏力下，閑魚地位更重要。2023 年 11 月，媒體報道稱，1688 和閑魚被升級為淘天集團的一級業務，隨后阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘宣布，將 1688、閑魚、釘釘、夸克列為第一批戰略級創新業務。
閑魚也承擔了幫助阿里其他業務線導流的責任，微信是向外倒流，通過九宮格給合作伙伴輸送流量，九宮格業務獨立運營，阿里則是各業務線在生態內部互相倒流。在二手商品交易中，轉轉這種強中介模式的好處是快和好，即專注標準 3C 品類和建立可控檢測團隊，但是需要花費額外的費用去購買流量，甚至讓渡部分品質把控的效率去交換流量，閑魚的社區模式則主打多和省，即通過社區模式推動流量和品類的自發增長，但是對品控的把握相對較弱。但對閑魚來說流量意義更大，有流量的造血能力可以不賺錢，因此其可用現金流也更厚。
二手交易市場涉及產品交付，同時不像一級市場那么標準化和透明，所以發展線下作為線上的交付和履約渠道是必要的，另外，從長期增長角度看，拓展品類也是重要方向，目前市場主要有弱信任強信息的社區模式和強信任弱信息的平臺模式兩種方向，前者用戶增長更迅猛，適合具備商業生態能力的多業務線打配合，后者定價、交付環節更加高效，能夠更快速進行垂直商業化，轉轉作為強信任平臺模式的代表，目前已經從收割線上走到了拓品類、拓渠道的 2.0 階段，超級轉轉是其 2.0 階段的最新探索。
由于轉轉還未上市，2020 年后便不再向市場公布其詳細的財務數據，但對于 2.0 階段探索的轉轉來說，市場可能更加期待超級轉轉的第一份 " 財務報表 "。
來源：Barron's 巴倫中文網
