被忽視的老年人真實需求。

" 專業老人鞋，認準‘足力健’。" 一提到 " 足力健 "，許多人腦海中不禁浮現出縣城街角那抹醒目的紅色牌匾，以及那些看似樸素的鞋子。

但如今，足力健的紅色牌匾已經 " 變綠 "，還賣起了有機食品。公開信息顯示，從今年 5 月開始，帶有 " 綠色牌匾 " 的足力健有機食品會員店已經在鄭州開出 30 多家門店。

值得關注的是，足力健不僅在線下渠道售賣有機食品，還趕上了時興的直播帶貨浪潮—— 4.9 元一包的速凍水餃、9.9 元 15 個的雞蛋、3.9 元的餛飩等，這些有機食品頻頻出現在足力健的抖音直播間。

從老人鞋到有機食品，足力健為何會來個 180° 的跨界？

老人鞋帝國的崩塌

足力健的故事起源于 2014 年，彼時，作為品牌創始人的張京康剛從保健品市場的失利中走出來。

張京康偶然發現，很多老年人在上了年紀后迫于足弓等問題很難能夠買到適合自己的鞋子。而當他搜索發現 " 老人鞋 " 相關關鍵詞幾乎零結果時，這更加堅定了他做老人鞋的決心。

張京康選擇從最樸素的洞察開始：走訪社區、與老人聊天、蹲下來研究老年人的腳。通過這種最原始的調研方式，他收集了數千位老人腳型數據，精準捕捉到老人穿鞋時最關注的三大核心需求——防滑、輕便、舒適。

（來源：足力健官網）

基于這些洞察，張京康開發出具防滑性能的鞋底，加寬鞋頭適應足部變形，采用輕量化材料減輕行走負擔，這些設計切中了老年人的真實痛點。2014 年，他選擇和來自青島的雙星集團合作推出具備超防滑、超透氣、超輕便等多重屬性在內的 " 六超老人鞋 "，短短一年時間就賣出了 40 萬雙。

2015 年，" 足力健 " 品牌正式面世，通過請張凱麗為代言人花重金在央視投放廣告，借助央視的權威背書，迅速占領老年人心智。據悉，為了這支三分鐘的廣告片，足力健花了 2 個億。

2016 年，足力健首家直營門店在鄭州開業，隨后啟動全國招商加盟，明星加央視的傳播策略效果顯著，門店很快突破千家。由于代工廠產能跟不上需求，張京康于 2017 年在河南成立睢縣足力健鞋業有限公司，實現了從代工模式向自主生產的重要轉型。2018 年，足力健的營收增長至 18 億元，相比前一年足足翻了 30 倍。

到 2019 年，足力健的營收更是達到了 40 億元，全國門店數量約 5000 家，成為當之無愧的行業龍頭。也正是在同一年，圍繞在足力健身邊的負面傳聞開始出現。

2019 年，足力健老人鞋由于耐磨性不達標和強度不合格等多項問題被相關市場監督管理局責令整改，逐漸開始有越來越多的消費者質疑足力健的專業性，黑貓投訴平臺上有關足力健的投訴量多達數百條。

此外，大手筆擴張讓足力健庫存壓力攀升，同時也占用了大量現金。2020 年初新冠疫情爆發，足力健線下門店銷售額暴跌、大批倒閉，員工薪資拖欠。目前，足力健僅做供應鏈和品牌 TO B 業務，門店主要為經銷商或加盟商開設。

這幾年，張京康一直在還債。他曾公開透露，公司每年收入的 70%-80% 都拿去還債，僅 2023 年一年，就還了 1.8 億元。截至 2024 年，公司還有約 7 億元的債務。

曾借 " 孝心 " 精準切入銀發市場的足力健老人鞋，如今已經很難得到消費者認可。一方面，足力健在創辦前期只注重功能屬性、忽略了產品質量，導致其在多次抽檢中出現不合格現象，這對于品牌是一種巨大的傷害。

另一方面，足力健缺乏核心技術、無法有效建立護城河，對外宣稱的 500 多項老人鞋專利中絕大多數都是外觀設計和實用新型專利。而隨著時代的發展，足力健的外觀設計已然 " 陳舊 "，并不符合當下消費者的審美。

在回力、紅蜻蜓、奧康、駱駝乃至國際大牌斯凱奇紛紛切入老人鞋賽道后，足力健精心打造的銀發商業帝國幾乎一夜之間崩塌，從年入 40 億到負載累累，不得不轉向新的賽道。

銀發經濟，沒有巨頭？

數據顯示，中國銀發經濟市場廣闊。按照國際慣例，當一個社會中 65 歲及以上人口占比達到總人口的 14%～21%，就會被稱為中度老齡化社會。截至 2024 年底，我國 60 歲及以上人口突破 3 億人，達到 31031 萬人，占人口的 22.0%；其中 65 歲及以上人口 22023 萬人，占全國人口的 15.6%。以此來看，我國已經正式進入中度老齡化社會。

《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告（2024）》數據顯示，目前中國銀發經濟規模在 7 萬億元左右，約占 GDP 的 6%。而據復旦大學老齡研究院銀發經濟課題組預測，2035 年我國銀發經濟規模將達到 19.1 萬億元，占總消費比重的 27.8%，占 GDP 的 9.6%。

這些現象與數據共同指向了一個事實：一個由老齡化推動的 20 萬億的銀發經濟黃金時代正在到來。

在銀發經濟的溫床上，也滋生出許多看不見的 " 隱形巨頭 "。比如，播客節目《中國好生意》曾披露，浙江安吉有一家銀發經濟企業，以昂貴的磁療床墊為主打產品，僅僅在兩三個省份運營，年收入已經接近 30 億，凈利率高達 30%。

這家隱形巨頭的成功秘訣在于顛覆傳統產品銷售模式，通過免費旅游讓老人體驗產品，" 在旅游的過程中會安排簽潛在購買者住進自家開的酒店，酒店里用的就是他家的磁療床墊，幾乎不會強行推銷 "。它依靠口耳相傳的形式線下拉客，選擇遠離聚光燈猥瑣發育，反而獲得了巨大的成功。

然而，龐大的銀發經濟市場，為何難以誕生能夠行走在陽光下的巨頭？

《老 , 無所 " 依 "| 青山資本 2025 年度研究報告》指出，3 億 + 老年人的消費市場是一個待開啟的巨大盲盒。不過它并非一個統一市場，而是傳統與現代交織、分化與升級并存的復雜市場。

一方面，老年人確實有錢。老齡協會的數據顯示，2023 年我國 60 歲及以上人口累計財富達 78.4 萬億元，人均財富約為 26.4 萬元。與此同時，老年群體儲蓄率高達 60%，幾乎是居民整體儲蓄率的兩倍。

但另一方面，長期存在的城鄉、機關事業單位與企業職工、居民與職工保險之間的繳費差距，使得老年人的收入結構呈現出根深蒂固的分化。

根據財政部、人社局和國家統計局數據估算，在中國近 3 億退休的老年人中：有大約 2000 萬人為機關單位退休金領取者，占比約 5%，領取月均 6243 的退休金。有約 1.2 億為企業退休人員，占比 40%，平均每月領取 3271 元。有約 1.7 億為城鄉居民養老金領取者，占比 55%，平均每月領取 223 元。機關事業單位和企業退休職工的養老金分別是城鄉居民的 28 倍和 15 倍。在老年消費群體中，低資源、低能力的老年消費者占據了很大比重。

在此情況下，中國銀發經濟呈現出供需錯配的現象。養老機構曾吸引眾多資本涌入—— 2020 年至 2023 年間，全國養老機構數量以每年 15% 的速度增長，截至 2024 年底，全國各類養老機構達到 36 萬家，床位數突破 800 萬張。

然而，《北京市養老機構行業發展報告》顯示，在在剔除未收住老年人的機構后，全市養老機構的平均入住率僅為 45%。2024 年，媒體報道了廣州某地的養老機構出現倒閉，許多地方的養老機構經營困難，也面臨關閉風險，暴露出行業盲目擴張的后遺癥。

事實上，《老 , 無所 " 依 "| 青山資本 2025 年度研究報告》也指出，根據城鄉老年人生活狀況調查，僅有 15.8% 的老年人每月能承受 3000 元及以上的養老機構費用，有超過 80% 的老年人無法負擔養老機構。

在此情況下，養老機構很難覆蓋更廣泛的人群。以國內養老社區頭部機構——泰康保險旗下泰康之家為例，目前在全國完成 36 座城市 43 個項目布局，其中有 22 城 25 個社區開業，在住居民近 17000 名。

（來源：泰康之家官網）

由于泰康之家養老社區一直以來采用拿地新建的重資產模式，對資金投入規模要求極高。近五年來，泰康保險年均在建工程投入資金超 60 億元，投資資金累計超 600 億元。并且，隨著人力成本的持續上漲，養老社區運營成本也在逐年增加。數據顯示，泰康保險醫養康寧業務 2022 — 2024 年的毛利率分別為 31%、22.3%、12.3%，呈下滑趨勢。

除了養老服務外，隨著年齡增長，不少老年人存在不同程度的慢性病困擾。在這樣的背景下，醫藥、養生和保健品等大健康領域的市場迅速增長，但市場魚龍混雜，也難以跑出巨頭。

在養生保健品領域，湯臣倍健于 2002 年將膳食補充劑這一概念系統引入中國非直銷領域，自此開創了一個屬于湯臣倍健的時代。2021 年 5 月，湯臣倍健總市值突破 600 億元大關，成功超越美國保健品巨頭康寶萊成為全球第一。

在渠道方面，湯臣倍健在發展早期將零售藥店等非直銷領域作為主攻方向，并利用 " 專柜 + 營養顧問 " 的銷售模式迅速占領了藥店、商超等線下市場。在藥店渠道的信任加持下，湯臣倍健產品維持著較高的售價水平，毛利率穩定在 60% 以上，藥店渠道幾乎成為湯臣倍健的 " 提款機 "。

但自 2020 年以來，在醫保控費的大環境下，個人醫保賬戶不得用于養生保健消費，保健品在藥店渠道的銷售開始受到沖擊，渠道為主的湯臣倍健受到了明顯的沖擊。僅 2024 年一年內，湯臣倍健經銷商數量就減少了 200 家。2025 年第一季度，湯臣倍健線下渠道收入降至 9.88 億元，同比下降 42.62%。曾經的 VDS 一哥隨著新興電商平臺的崛起，正逐漸喪失光芒。

在湯臣倍健之外，更多的保健品公司采用的直銷模式，利用老年人信息相對閉塞的特點，將普通產品包裝成 " 養生神器 "，通過講座營銷、情感誘導等方式高價售賣。更有甚者以 " 養老投資 "" 旅居康養 " 為名，行非法集資之實。

中國消費者協會的統計顯示，2024 年保健品投訴案件中，虛假宣傳占比超 70%，涉及傳銷模式的資金類案件同比激增 150%。

進入 2025 年，這樣的案例仍屢見不鮮。今年 7 月，央視財經《財經調查》欄目接到消費者反映，市場上有人打著 " 銀發經濟 " 的幌子，專做坑老騙老的勾當。這種騙局隱蔽性極強，消費者想取證舉報困難重重。

央視財經發現，不少老人為了領到免費的雞蛋，掃碼進了一家家 " 私域 " 直播的微信群，群里每天發布直播鏈接，引導老人購買價格虛高、虛假宣傳的各種藥品、保健品 …… 這樣的公司不在少數。

無視老年人的真實需求，將老年群體當成 " 待收割的韭菜 "，加上并不均衡的老年人財富水平，這樣的市場環境下如何能夠誕生真正的銀發經濟巨頭？

來源：藍鯊消費