當(dāng)大眾消費(fèi)逐漸向理性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求回歸真實(shí)品質(zhì)生活，品牌營(yíng)銷也更需立足生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)有溫度的品牌價(jià)值表達(dá)。以“內(nèi)容創(chuàng)意+產(chǎn)品性能+情緒共振”為核心，汽車品牌捷達(dá)合作快手與新周刊聯(lián)手打造的煙火氣IP「小店中國(guó)」，通過(guò)IP定制視頻及達(dá)人共創(chuàng)，以真實(shí)煙火氣故事建立起用戶情感連接，將品牌價(jià)值融入日常生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了品牌用戶認(rèn)知及銷售轉(zhuǎn)化的雙重爆發(fā)。
《小店中國(guó)》記錄片描繪出南北兩家小店的煙火氣日常，在小店老板的前行軌跡中展現(xiàn)捷達(dá)新品VS8的產(chǎn)品性能，以情感共鳴放大新品聲量。同時(shí)，針對(duì)捷達(dá)主力車型VS5的認(rèn)知及轉(zhuǎn)化需求，快手聯(lián)合達(dá)人共創(chuàng)，以優(yōu)質(zhì)三農(nóng)內(nèi)容為載體，助力捷達(dá)走進(jìn)用戶的“身邊生活”，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化種草。在粗糲真實(shí)的市井煙火中，捷達(dá)品牌從“出行工具”蛻變?yōu)榕c用戶并肩前行的“同行者”，打造了一條基于價(jià)值共鳴的汽車品牌營(yíng)銷新路徑。
合作打造紀(jì)實(shí)品牌短片，于市井煙火中看見(jiàn)品牌“扎實(shí)”本色
在快節(jié)奏模式下，越來(lái)越多人選擇走進(jìn)生活中的細(xì)微日常，在真實(shí)煙火氣中尋找本真。快手聯(lián)合新周刊推出的「小店中國(guó)」IP便將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了城市中無(wú)數(shù)的街邊小店，走進(jìn)小店里充滿人情的生活瞬間，喚醒人們對(duì)煙火人間的記憶，為品牌搭建起情感溝通的渠道。
《小店中國(guó)》品牌短片南渡重慶、北上哈爾濱，以喝茶與燒烤兩種不同的美食習(xí)俗，共同講述著真誠(chéng)且扎實(shí)的生活態(tài)度。在飛速變化的城市中，重慶交通茶館以其近乎執(zhí)拗的“不變”，為老茶客守護(hù)著一方精神家園。許海和他的母親作為兩代經(jīng)營(yíng)者，幾十年來(lái)堅(jiān)持老式大缸過(guò)濾水保證口感，不管生意好壞，對(duì)老茶客永遠(yuǎn)只收兩三塊錢一杯茶，用極致的“穩(wěn)定”凝固下了曾經(jīng)的舊時(shí)光。
而哈爾濱老廠房燒烤，則像是一場(chǎng)從不落幕的工廠聯(lián)歡會(huì)。在父輩奮斗過(guò)的老廠房里，榮浩用曾經(jīng)工人階級(jí)“扎實(shí)”、“真實(shí)”的工業(yè)精神，做起了熱辣滾燙的燒烤生意，帶著一群曾經(jīng)在這里工作過(guò)的“老伙計(jì)”，用一根根絕不偷工減料，滋滋冒油的肉串，和食客們時(shí)不時(shí)爆發(fā)的大合唱，重新點(diǎn)燃了曾經(jīng)的黃金時(shí)代。
“紀(jì)實(shí)跟拍+人物訪談”的短片風(fēng)格，盡展市井煙火氣與人文溫度，在快手平臺(tái)真實(shí)、鮮活的內(nèi)容土壤之上，深度激發(fā)了用戶的情感共鳴。同時(shí)，捷達(dá)VS8也深度嵌入了兩位經(jīng)營(yíng)者的生活日常，成為他們事業(yè)與生活不可或缺的“可靠伙伴”，使品牌信息完成了有效滲透。
在小店店主進(jìn)貨裝載茶葉、食材時(shí)，車輛的超大后備箱為他們提供了靠譜的儲(chǔ)貨空間；面對(duì)重慶錯(cuò)綜復(fù)雜的路況，輔助駕駛為許海帶來(lái)了踏實(shí)的掌控感；冬天的哈爾濱最低氣溫可達(dá)到零下二三十度，空氣里滿是凜冽的冰碴味兒，而動(dòng)力輸出綿密而線性的油車，以及全車擁有的9個(gè)氣囊，則給榮浩帶來(lái)了在風(fēng)雪中穿行的底氣和篤定的安全感。
捷達(dá)VS8的各類賣點(diǎn)在短片真實(shí)場(chǎng)景中自然呈現(xiàn)，在潛移默化中強(qiáng)化用戶產(chǎn)品功能認(rèn)知，同時(shí)也將品牌形象與“不花哨，但靠得住”等生活哲學(xué)和堅(jiān)守、穩(wěn)當(dāng)?shù)日騼r(jià)值強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將其塑造成為了溫暖扎實(shí)生活的代表，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷的價(jià)值升維。
場(chǎng)景化內(nèi)容植入具象化賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌功能曝光到價(jià)值共鳴的深層跨越
以沉浸式短片內(nèi)容開(kāi)路，快手通過(guò)“高流量IP+溫情內(nèi)容”的雙輪驅(qū)動(dòng)，助力捷達(dá)高效實(shí)現(xiàn)高潛人群深度種草。同時(shí)，扎根鮮活溫暖的煙火內(nèi)容生態(tài)，快手助力捷達(dá)進(jìn)行達(dá)人共創(chuàng)，以真實(shí)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化種草，通過(guò)達(dá)人所傳遞的積極生活態(tài)度和多樣生活方式，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌理念的感知。
配合“小店中國(guó)”核心內(nèi)容，快手推出#捷達(dá)VS8一起探尋寶藏小店 話題活動(dòng)，攜手@七七大頭 @玲子reiko. @鐵蛋兒Tyler @真探唐仁杰 多位快手美食、探店達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，在捷達(dá)VS8的陪伴下，探索他們所在城市的寶藏小店，延續(xù)品牌短片的長(zhǎng)效影響，在快手高互動(dòng)、強(qiáng)共情的社區(qū)氛圍中，持續(xù)積累用戶對(duì)品牌的正向情感認(rèn)同，帶動(dòng)更多用戶參與和內(nèi)容裂變。
例如，@鐵蛋兒Tyler 駕駛捷達(dá)VS8，帶岳父岳母前往80公里以外的小店品嘗羊湯，超大后備箱輕松裝下岳母逛街購(gòu)買的大小包裹，激光焊接車身穩(wěn)定結(jié)實(shí)，讓一家人無(wú)懼暴雨等極端天氣，全景影像、行人識(shí)別等功能更為出行增添了一份安全保障，內(nèi)容創(chuàng)意與車型賣點(diǎn)的自然結(jié)合，持續(xù)拔升捷達(dá)新品VS8的產(chǎn)品影響力及產(chǎn)品用戶認(rèn)知度，進(jìn)而激活更多潛在消費(fèi)需求。
而針對(duì)品牌銷量主力產(chǎn)品VS5，快手則結(jié)合時(shí)令熱點(diǎn)，通過(guò)“品牌定制話題頁(yè)+三農(nóng)達(dá)人共創(chuàng)”進(jìn)行場(chǎng)景化種草傳播，一方面，快手發(fā)起#和VS5一起記錄鄉(xiāng)村煙火氣 話題活動(dòng)，并通過(guò)熱點(diǎn)榜單為話題頁(yè)引流，廣泛激發(fā)用戶關(guān)注度；另一方面，合作@愛(ài)笑的娟子 @蘇和00后 @三旬王偉 @山村小杰 四位三農(nóng)達(dá)人，以秋收、農(nóng)村日常、美食制作等鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景，強(qiáng)化VS5寶藏好車的產(chǎn)品定位。
為給女兒制作獼猴桃醬，@愛(ài)笑的娟子 挑著滿滿兩筐剛摘的果子，卻不慎摔倒在濕滑泥濘的小徑；白茶豐收時(shí)節(jié)，@山村小杰 需要將一筐筐茶葉從云霧繚繞的山間，經(jīng)由蜿蜒曲折的山路穩(wěn)妥運(yùn)抵山下晾曬房……沒(méi)有生硬的參數(shù)羅列，VS5的強(qiáng)動(dòng)力、大空間與高性價(jià)比等核心優(yōu)勢(shì)，就在這些真實(shí)棘手的瞬間，和充滿煙火氣的生活場(chǎng)景中，得到了最自然而有力的展示。
在此基礎(chǔ)上，快手也為捷達(dá)整合了多重資源，通過(guò)開(kāi)屏、信息流廣告等硬廣資源，以強(qiáng)勢(shì)曝光推動(dòng)品牌內(nèi)容觸達(dá)更廣泛的人群，延續(xù)品牌內(nèi)容及車型討論熱度。同時(shí)，快手達(dá)人內(nèi)容自帶的流量與情感穿透力，搭配平臺(tái)達(dá)人內(nèi)容流量助推，也使品牌構(gòu)建起更加精準(zhǔn)的品牌流量池，助力品牌實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)知、品牌聲量、銷量的多重爆發(fā)。
通過(guò)深度綁定“小店”這一承載國(guó)民記憶與情感的載體，與快手特色達(dá)人合作共創(chuàng)，快手?jǐn)y手捷達(dá)撇去花哨的營(yíng)銷方式，選擇沉下心來(lái)走進(jìn)真實(shí)的人間煙火，構(gòu)建起從溫情紀(jì)實(shí)內(nèi)容、到賣點(diǎn)自然展現(xiàn)、再到價(jià)值觸動(dòng)共鳴的營(yíng)銷閉環(huán)，讓捷達(dá)VS8、VS5從冰冷的出行工具，化身為與用戶一同堅(jiān)守生活本真、見(jiàn)證并守護(hù)珍貴價(jià)值的可靠同行者，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌從功能曝光到價(jià)值共鳴的深層跨越，更印證了在真實(shí)生活敘事中與用戶建立深度情感連接的巨大潛力。
未來(lái)，快手也將持續(xù)探索以真誠(chéng)內(nèi)容構(gòu)建情感連接的營(yíng)銷路徑，助力更多品牌將可靠產(chǎn)品融入生活場(chǎng)景，以更有溫度的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌與用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值同頻，開(kāi)啟更加長(zhǎng)效的增長(zhǎng)之路。
