三家外賣平臺，合計燒了約 1000 億，嘴上都沒有停下來的意思。
最新業(yè)績會上，阿里官宣淘寶閃購已成為日活用戶過億的頻道，并立下未來三年 " 成交破萬億 " 的 flag；京東也放話要盡早讓 " 外賣業(yè)務(wù)可以自己獨立生存 "。
美團同樣不甘示弱，隨著行業(yè)補貼回落，餐飲外賣訂單市占率穩(wěn)步回升，財報顯示其拿下了超過 2/3 的 15 元以上外賣訂單，以及超 70% 的 30 元以上外賣訂單，且還在加碼對高凈值用戶的投入。
這不免讓市場擔憂：外賣從前期的補貼戰(zhàn)、單量戰(zhàn)，到未來的生態(tài)戰(zhàn)、體系戰(zhàn)，無一不是 " 血戰(zhàn) "，真打下來，賽道還剩多少價值？
但其實，拆解各玩家的先天稟賦與最新打法，會發(fā)現(xiàn)這場無止境的消耗，也并非你死我活。
一、" 三邊消耗 " 的訂單爭奪，何以停不下來？
運力是外賣大戰(zhàn)的第一道比拼。三季度，美團銷售成本較去年同期增加了 135 億元，其中不少是用于騎手激勵。
騎手補貼到底多燒錢？僅以 7 月 12 日 " 沖單日 " 為例，騎手單筆配送補貼為 6-15 元①，取中間值 10 元，而行業(yè)日訂單量達到 2.5 億峰值，可知當天三大平臺光配送補貼就撒了 25 億。
但這筆錢不得不花。外賣大戰(zhàn)前，眾包騎手就是許多城市主要運力，占比高達 6-7 成；到了今年 9 月，同時跑美團和餓了么的眾包騎手大漲 18.5% 至 400 多萬人，占美團眾包與其他騎手 APP 間徘徊用戶總數(shù)的 45%。②
想拉攏更多騎手到麾下，平臺必須拿出真金白銀的誠意。而運力之戰(zhàn)，只是外賣玩家燒錢換量、陷入訂單爭奪的縮影。
在點外賣這件事上，消費者永遠擁護又好又便宜的選擇。一組行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：今年新增外賣訂單中，75% 來自 15 塊錢以下的低價區(qū)間。③
而商家、騎手往往跟著訂單走，于是 " 補貼 " 便成了業(yè)內(nèi)的敏感神經(jīng)。正如 7 月第二個周末，阿里本無意大力沖單，但阿里以為美團要沖，美團以為阿里要沖，雙方都在做防御動作，在對手眼里，都變成了進攻。結(jié)果就是不限量的大額紅包雨一觸即發(fā)。
說白了，外賣 " 只要愿意補貼就能進場分一杯羹 " 的屬性，決定了這是一門枕戈待旦、不能有絲毫松懈的生意，至少在短期是如此。
且每每打起仗來，平臺總要承擔更多——外賣交易中的三方，存在著一定的利益沖突，讓騎手、商家割肉很可能會勸退他們，吃苦的只能是平臺。
基于此，各家不僅爭奪用戶，也不約而同在運力側(cè)、供給側(cè)發(fā)起了全面競爭，通過發(fā)補貼、買社保等福利吸引騎手，通過降傭金、給流量扶持商家。
一輪又一輪 " 三頭補貼 " 下來，各家費用水漲船高，利潤不可避免受到了侵蝕，新老玩家集體進入 " 送一單賠一單 " 的狀態(tài)。
可見，在粗放補貼的大戰(zhàn)前期，沒有玩家能賺到錢。
當然，在低利潤率的生意里，只要能把平臺、騎手、商家的收益控制在合理范圍內(nèi)，也有望通過極致運營效率，實現(xiàn)單位經(jīng)濟模型（UE）的轉(zhuǎn)好。
這也正是價格血戰(zhàn)之后，平臺們努力的方向。
二、打高凈值用戶牌，掰正外賣 UE
這一季度的外賣補貼戰(zhàn)，出現(xiàn)了一些新變化。
高凈值用戶力壓羊毛黨，成了各平臺 " 心尖寵 "：美團黑金以上會員，退貨免運費；淘寶閃購雙十一券，可著 88VIP 發(fā)；京東 Plus 會員，餐補券、運費券拿到手軟。
補貼轉(zhuǎn)移的背后，在于平臺要把錢花在刀刃上——以美團為例，黑鉆會員預(yù)計年均消費額是普通用戶的 23 倍。
可以看到，不僅是精準補貼，各玩家還爭相扶持品質(zhì)商家，抓住高凈值人群的 " 胃 "。
但這樣一來，截至今年 9 月，三家外賣平臺的商家重合數(shù)也大幅提升。畢竟高凈值食客追求優(yōu)質(zhì)且豐富的餐食，往往游移在不同商家間，平臺需要源源不斷吸納優(yōu)質(zhì)商家。
不僅如此，大品牌商家入駐外賣平臺意愿較低，平臺想說服它們，通常還要減免傭金、流量傾斜等 " 大出血 "。
也就是說，無限卷供給擴充來 " 搶灘 " 高凈值用戶，還不足夠。
高凈值用戶還有很多場景的需求沒有被滿足，比如 " 急、忙、忘 "，以及希望高峰期送來的飯 " 有鍋氣 "。而這對平臺的履約能力，提出了考驗。
可以看到，新玩家們已經(jīng)在積極布局這一塊。如京東最新業(yè)績會提到：我們在派單系統(tǒng)效率、算法優(yōu)化等方面快速迭代升級。
但這只是第一步，之后平臺還需要在派單系統(tǒng)順路程度和導航路線精準度等能力上不斷錘煉。對應(yīng)的線下配送站點和網(wǎng)格，也得一城一區(qū)重建和校準。
而不止基礎(chǔ)設(shè)施，騎手運力的穩(wěn)定性也至關(guān)重要。
以本次外賣戰(zhàn)為例，七八月各平臺運力充足，九月淡季，反而出現(xiàn)了運力緊張。這是因為八月后，暑假工開學返校、工人返廠等，導致騎手不足。
而培養(yǎng)成熟騎手體系，同樣需要時間和成本。美團花了十年時間，才有了現(xiàn)在穩(wěn)定的配送服務(wù)輸出——如惡劣天氣時，自主啟動 " 特殊天氣保護機制 "，通過延長配送時間、縮短配送距離、增加訂單補貼等措施，助力騎手降低配送壓力。
與之相比，新玩家還處于追趕階段。可以看到，當前餓了么為部分商家提供 " 加速配送 " 服務(wù)，預(yù)計平均提速約 3 分鐘；而美團通過跑腿服務(wù)驗證過的 1 對 1 急送服務(wù)，已經(jīng)有數(shù)百萬外賣用戶體驗過，三十天內(nèi)黑鉆會員復(fù)購率達到 70% 以上。
不僅如此，為了平衡騎手在 " 順路多單 " 和 "1 對 1 急送 " 間的選擇，美團給予騎手的配送費單均高達 15 元，約為普通訂單的 2-3 倍。這吸引了超 10 萬名騎手加入，形成 " 更強運力 - 更好體驗 - 更多用戶 " 的正向循環(huán)。
而這樣的自我強化能力，正是外賣大戰(zhàn)未來比拼的關(guān)鍵。
三、外賣競爭走入深水區(qū)，" 協(xié)同 " 成為新賽點
最新業(yè)績交流會上，外賣平臺的口風出現(xiàn)了微妙的分歧。
京東率先表態(tài)，" 專注于持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部運營效率 "；阿里直言：淘寶閃購已完成第一階段規(guī)模擴張，接下來將聚焦優(yōu)化效率、提升用戶體驗、深化與電商的協(xié)同。
美團也重申堅決反對內(nèi)卷，但強調(diào)會動態(tài)調(diào)整：" 我們預(yù)計 Q4 餐飲外賣業(yè)務(wù)仍會產(chǎn)生大額虧損，會投入必要的資源確保規(guī)模優(yōu)勢，不過投入規(guī)模會視競爭情況敏捷調(diào)整，同時保持我們在服務(wù)體驗與運營效率上的優(yōu)勢。"
一邊收勢，一邊穩(wěn)攻，迥異的態(tài)度背后，是平臺不同的利益訴求。
據(jù)摩根大通報告，中國外賣市場訂單量中，美團份額保持領(lǐng)先，但占比下降至 50%，阿里占比 42%，京東占比 8%。
據(jù)阿里披露，下一步將聚焦零售品類的市場份額上漲，目前已將天貓超市、盒馬和天貓品牌線下門店接入閃購。京東更進一步，6 月向外賣商家推出競價排名工具 " 門店推廣 "。
原因無他，死磕外賣訂單規(guī)模，對阿里、京東已不劃算。
外賣與電商協(xié)同，有賴于 " 補貼吸引用戶→站內(nèi)引流至電商→培養(yǎng)用戶電商消費習慣→跨品類消費 " 的長鏈條，其中任一環(huán)節(jié)都可能帶來用戶流失。
當外賣流量趨于穩(wěn)定，優(yōu)化推薦算法、培養(yǎng)用戶電商消費習慣，才是提高轉(zhuǎn)化的核心。
京東二季度就提到 " 已在算法和系統(tǒng)方面，建設(shè)推動交叉購物的能力 "，但這需時間沉淀。讓用戶從外賣轉(zhuǎn)向電商更難：前者是即時需求，后者屬計劃消費，用戶心智完全不同。
因此當下新玩家更傾向于放慢腳步，仔細疏通轉(zhuǎn)化路徑上的每一處堵點，真正打通外賣與電商的閉環(huán)。
而這，就給了美團反打的機會。
跟淘寶、京東、拼多多能在電商 " 劃區(qū)而治 " 不同，美團立足的即時零售賽道，市場規(guī)模目前僅有電商 1/10 左右④，賽道本就擁擠。
而外賣業(yè)務(wù)離不開規(guī)模的支撐——高密度訂單，催生更高的履約效率和更低履約成本。同時服務(wù)優(yōu)化，又能留住高凈值用戶，進一步推高客單價，并吸引更多商戶投廣告。
尤其對美團而言，外賣與到店酒旅業(yè)務(wù)共享部分商家生態(tài)，協(xié)同效應(yīng)更強。
不過外賣下半場，不會再是燒錢游戲，而是如上文所說，轉(zhuǎn)向了從經(jīng)驗積累、用戶洞悉、運營精度到執(zhí)行魄力的全方位比拼。
小結(jié)
國內(nèi) O2O 發(fā)展史，就是一部不間斷的競爭史。從千團大戰(zhàn)的地推廝殺，到社區(qū)團購混戰(zhàn)，再到如今外賣的效率與生態(tài)之爭，戰(zhàn)火從未停歇，甚至愈演愈烈。
然而，外賣本質(zhì)上是一門 " 彎腰撿鋼镚 " 的生意，在無休止的競爭中，企業(yè)很容易陷入增收不增利的困境。
歷史一次次證明，大戰(zhàn)打到最后，拼的是底層耐力。唯有在可持續(xù)經(jīng)營上建立起深厚壁壘的企業(yè)，才有機會在消耗戰(zhàn)中存活。
來源：表里表外
