靜待反轉

此前，中央經濟工作會議將 " 堅持內需主導，建設強大國內市場 " 定位明年八大重點任務之首。

在此基調下，" 擴內需 " 勢必成為市場的重要議題。

近日，學習時報刊發《何為 " 犒賞經濟 "》的文章，提出了一個新名詞—— " 犒賞經濟 "。

隨后，百大集團、德藝文創、廣博股份等一眾概念股批量直接漲停，有的甚至不到 1 個月就已接近翻倍。

在短暫的概念爆炒之后，" 犒賞經濟 " 會走出怎樣的行情？

01

盡管概念新鮮，但從其本質來看，犒賞經濟概念仍是新消費概念的分支。

某種程度上看，犒賞經濟和之前的 IP 經濟、谷子經濟、悅己經濟等情緒消費概念十分類似，但又更進一步。

從官方定義來看，犒賞經濟是指消費者在面對工作生活壓力或特定的心理需求時，通過購買價格在承受范圍內的非必需品或體驗服務，以獲取即時性愉悅感、自我確認感和心理療愈的一種經濟活動。

也是因此，相比悅己經濟等，犒賞經濟的范疇內加入了更多服務性消費。

相比文娛、潮玩，旅游、餐飲，甚至飲料，都可以被納入 " 犒賞經濟 " 的范疇。

在生活中也不難發現，越來越多行業開始引入 " 療愈 "" 解壓 " 等情緒元素，也開始模仿盲盒、谷子等情緒消費的玩法。

商務部數據顯示，2025 年年輕人 " 犒賞類 " 消費占比明顯攀升，95 后和 00 后是主力。

而觀察過往新消費品牌的發展可以發現，這不再是短期的熱點，而是在消費者對于大宗消費感到猶豫之時，微小的 " 犒賞 " 就成為了消費的主要方向，也逐漸成為了一種長期持續的消費心態。

這一類消費也恰好貼合了 " 擴大內需 " 的方向，因為相較于需要政策推動的大宗消費而言，這類消費具備自主性和高頻性，已經形成社會消費品中穩定的市場增量。

而在同花順發布的犒賞經濟可視化圖表中可以發現，犒賞經濟涉及的板塊相當之多。

以廣博股份、德藝文創、奧飛娛樂為代表的文娛潮玩類，包括莊園牧場、來伊份、鹽津鋪子等在內的食品零食類，還有零售百貨類，服飾珠寶類和服務體驗類等等。

而目前，A 股消費板塊在經歷了較長時間調整后，估值已然處于歷史上較低的水平。

在板塊估值偏低的情況下，不少消費股在過去幾年經歷了漫長的估值消化，板塊指數長期在底部區域橫盤震蕩，也就積累了顯著的技術性反彈需求。

那么，是否有企業能夠復制曾經港股新消費概念股的行情呢？

最終的著力點，或許仍在潮玩品類上。

盡管迎合 " 犒賞經濟 " 這一概念，但食品零食類、服飾珠寶類的行業本質仍未改變，也尚未存在基本面的徹底反轉，在短暫的爆炒之后，估值仍會逐漸回歸基本面。

但潮玩品類則能在短時間內迅速帶來業績提升。

以德藝文創為例，德藝文創最早以文創家居出口起家，近年來伴隨著盲盒熱潮，逐漸進入輕價盲盒開發。

疫情期間，德藝文創營收持續下滑，而 2024 年以來，德藝文創業績幾乎均保持同比兩位數增長。

2020 年，德藝文創全年營收僅 5.60 億元，到了 2024 年，德藝文創營收已增長至 9.07 億元。且截止 2025 年第三季度，德藝文創營收凈利潤均同比雙位數增長，第三季度凈利潤已達到 1425 萬元，超過去年全年凈利潤。

可見，潮玩 IP 給予企業的賦能是巨大的。

但，盡管如此，潮玩 IP 能否徹底改變這些企業呢？或許還很難。

業績上，同樣作為這一賽道龍頭的奧飛娛樂則面臨挑戰。

今年以來，奧飛娛樂營收與凈利潤雙降，盡管手握喜羊羊等國民 IP，但其低價 IP 周邊產品的商業變現能力有待提升。

不僅如此，目前 A 股中的潮玩品類，大多數公司仍是將 IP 運營與傳統業務融合的發展模式。

而這，也對公司的運營能力提出了更高的挑戰。

02

近一段時間以來，港股新消費板塊出現了持續回調。

但難以否認，以泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金為代表的 " 新消費三朵金花 " 對于傳統消費模式的顛覆。

數據顯示，2025 年中國潮玩市場規模預計將達到 877 億元。

這一火熱賽道也引入了多元資本的涌入，萬達電影投資 52TOYS，量子之歌收購 Letsvan，樂華娛樂也在通過合資公司孵化 WAKUKU IP，各類公司紛紛跨界布局，試圖分一杯羹。

其中最為典型的，莫過于廣博股份。

廣博股份以文具制造起家，近年堅定地轉向潮玩領域。

在文創、常規文具的傳統業務基礎上，公司開始逐步孵化開發徽章、卡牌、毛絨玩具等潮玩相關品類，這些品類與當下國內潮玩市場的熱門品類結構高度契合。

不僅如此，公司基礎受眾年齡段，也和潮玩領域受眾年齡段高度契合，同樣也給予了公司更為方便的轉型條件。

同樣文具起家的晨光股份，也利用近 7 萬家傳統渠道網點，將其旗下文創雜貨零售品牌 " 九木雜物社 " 變成其探索新消費的最佳途徑。

2025 年上半年，九木雜物社這一業務營收 7.56 億元，同比增長 9.49%，IP 類產品銷售占比持續提升。

但相較于泡泡瑪特，A 股公司面臨更嚴峻的挑戰。

泡泡瑪特的核心競爭力在于其完整的 IP 生態體系。

泡泡瑪特旗下已然擁有 Molly、Labubu 等經典 IP，2025 年上半年，僅 Labubu 系列銷售額就超過 30 億港元，同比增長 68%。

此外，泡泡瑪特更是掌握了從 IP 孵化、運營到商業化的全鏈條能力，旗下 IP 基本為自主開發或合作開發，在開發上具備更高的話語權。

也是因此，泡泡瑪特的毛利率近些年隨著規模擴大反而逐漸增長，2025 年上半年，泡泡瑪特的毛利率更是達到了 70.34%。

然而，A 股企業多數仍處于 IP 引入與產品化階段。

如廣博股份雖然有 " 誅仙 "、" 名偵探柯南 "、" 三麗鷗 " 等多個外部授權 IP，以及 " 汐西醬 "、"MIMO" 等自有 IP，但尚未形成強大的 IP 矩陣。

廣博股份的 IP 策略采用和名創優品類似的立體化矩陣，頭部 IP 保障流量，小眾 IP 挖掘細分價值，自有 IP 培育長期動能。

但對比之下，廣博股份所處階段更為早期。

而目前國內的現有 IP，基本都存在嚴重的 IP 老化問題，如 " 喜羊羊 " 等經典 IP，知名度并不低，但難以進行開發，吸引新的受眾。

這也暴露出不少潮玩公司最根本的問題，那就是缺乏成熟的潮玩品牌運作與用戶社群運營經驗。

潮玩的核心在于其情感體驗和社交貨幣的屬性，這與傳統玩具的銷售邏輯截然不同。

而最根本的問題在于，對于部分 A 股潮玩公司而言，傳統業務占據主導，導致潮玩業務戰略地位與資源投入不足。作為副業，潮玩業務能否獲得持續的資源傾斜仍舊存在很大疑問。

事實上，隨著《哪吒 2》熱潮席卷，本土文化 IP 價值正在逐步凸顯。

如奧飛娛樂擁有的喜羊羊等國民 IP，一旦能夠得到有效開發，同樣能夠成為國內潮玩 IP 的熱門話題。

也是因此，國內的潮玩賽道仍有相當大的潛力，但問題在于，誰能抓住機遇。

03結語

在 " 擴內需 " 政策基調與情緒消費浪潮的雙重驅動下，犒賞經濟或將從短期概念催化逐步演化為可持續的消費趨勢。

但參考港股新消費此前的走勢，在短期爆炒后，A 股犒賞經濟賽道以及潮玩賽道或許也會最終回到盈利為主導的估值體系。

港股新消費的回調，正是由于資本市場逐步修正此前過于樂觀的預期，而這也將直接傳導到 A 股。

這也意味著，單純依靠概念和跨界敘事已難以獲得溢價，資本市場將更冷靜地審視 A 股潮玩公司在潮玩業務上的盈利增長，以及其商業模式的可持續性。

而在這樣的預期下，經過近半年的暴漲，如今德藝文創的估值已然超過 200 倍，或許已經相對過熱。

放眼未來，板塊內部分化將不可避免，只有那些真正構建起 IP 生態護城河、并能夠將情緒價值轉化為穩定現金流的企業，才可能穿越周期，實現可持續增長。

如果無法在 IP 自主化與用戶粘性上取得突破，其估值修復空間將相對有限，甚至可能因業績波動而回落。

來源：格隆匯