靜待反轉(zhuǎn)
此前，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將 " 堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)，建設(shè)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng) " 定位明年八大重點(diǎn)任務(wù)之首。
在此基調(diào)下，" 擴(kuò)內(nèi)需 " 勢(shì)必成為市場(chǎng)的重要議題。
近日，學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)刊發(fā)《何為 " 犒賞經(jīng)濟(jì) "》的文章，提出了一個(gè)新名詞—— " 犒賞經(jīng)濟(jì) "。
隨后，百大集團(tuán)、德藝文創(chuàng)、廣博股份等一眾概念股批量直接漲停，有的甚至不到 1 個(gè)月就已接近翻倍。
在短暫的概念爆炒之后，" 犒賞經(jīng)濟(jì) " 會(huì)走出怎樣的行情？
01
盡管概念新鮮，但從其本質(zhì)來(lái)看，犒賞經(jīng)濟(jì)概念仍是新消費(fèi)概念的分支。
某種程度上看，犒賞經(jīng)濟(jì)和之前的 IP 經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)等情緒消費(fèi)概念十分類似，但又更進(jìn)一步。
從官方定義來(lái)看，犒賞經(jīng)濟(jì)是指消費(fèi)者在面對(duì)工作生活壓力或特定的心理需求時(shí)，通過(guò)購(gòu)買價(jià)格在承受范圍內(nèi)的非必需品或體驗(yàn)服務(wù)，以獲取即時(shí)性愉悅感、自我確認(rèn)感和心理療愈的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
也是因此，相比悅己經(jīng)濟(jì)等，犒賞經(jīng)濟(jì)的范疇內(nèi)加入了更多服務(wù)性消費(fèi)。
相比文娛、潮玩，旅游、餐飲，甚至飲料，都可以被納入 " 犒賞經(jīng)濟(jì) " 的范疇。
在生活中也不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多行業(yè)開始引入 " 療愈 "" 解壓 " 等情緒元素，也開始模仿盲盒、谷子等情緒消費(fèi)的玩法。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2025 年年輕人 " 犒賞類 " 消費(fèi)占比明顯攀升，95 后和 00 后是主力。
而觀察過(guò)往新消費(fèi)品牌的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，這不再是短期的熱點(diǎn)，而是在消費(fèi)者對(duì)于大宗消費(fèi)感到猶豫之時(shí)，微小的 " 犒賞 " 就成為了消費(fèi)的主要方向，也逐漸成為了一種長(zhǎng)期持續(xù)的消費(fèi)心態(tài)。
這一類消費(fèi)也恰好貼合了 " 擴(kuò)大內(nèi)需 " 的方向，因?yàn)橄噍^于需要政策推動(dòng)的大宗消費(fèi)而言，這類消費(fèi)具備自主性和高頻性，已經(jīng)形成社會(huì)消費(fèi)品中穩(wěn)定的市場(chǎng)增量。
而在同花順發(fā)布的犒賞經(jīng)濟(jì)可視化圖表中可以發(fā)現(xiàn)，犒賞經(jīng)濟(jì)涉及的板塊相當(dāng)之多。
以廣博股份、德藝文創(chuàng)、奧飛娛樂(lè)為代表的文娛潮玩類，包括莊園牧場(chǎng)、來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥仍趦?nèi)的食品零食類，還有零售百貨類，服飾珠寶類和服務(wù)體驗(yàn)類等等。
而目前，A 股消費(fèi)板塊在經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間調(diào)整后，估值已然處于歷史上較低的水平。
在板塊估值偏低的情況下，不少消費(fèi)股在過(guò)去幾年經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的估值消化，板塊指數(shù)長(zhǎng)期在底部區(qū)域橫盤震蕩，也就積累了顯著的技術(shù)性反彈需求。
那么，是否有企業(yè)能夠復(fù)制曾經(jīng)港股新消費(fèi)概念股的行情呢？
最終的著力點(diǎn)，或許仍在潮玩品類上。
盡管迎合 " 犒賞經(jīng)濟(jì) " 這一概念，但食品零食類、服飾珠寶類的行業(yè)本質(zhì)仍未改變，也尚未存在基本面的徹底反轉(zhuǎn)，在短暫的爆炒之后，估值仍會(huì)逐漸回歸基本面。
但潮玩品類則能在短時(shí)間內(nèi)迅速帶來(lái)業(yè)績(jī)提升。
以德藝文創(chuàng)為例，德藝文創(chuàng)最早以文創(chuàng)家居出口起家，近年來(lái)伴隨著盲盒熱潮，逐漸進(jìn)入輕價(jià)盲盒開發(fā)。
疫情期間，德藝文創(chuàng)營(yíng)收持續(xù)下滑，而 2024 年以來(lái)，德藝文創(chuàng)業(yè)績(jī)幾乎均保持同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。
2020 年，德藝文創(chuàng)全年?duì)I收僅 5.60 億元，到了 2024 年，德藝文創(chuàng)營(yíng)收已增長(zhǎng)至 9.07 億元。且截止 2025 年第三季度，德藝文創(chuàng)營(yíng)收凈利潤(rùn)均同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，第三季度凈利潤(rùn)已達(dá)到 1425 萬(wàn)元，超過(guò)去年全年凈利潤(rùn)。
可見，潮玩 IP 給予企業(yè)的賦能是巨大的。
但，盡管如此，潮玩 IP 能否徹底改變這些企業(yè)呢？或許還很難。
業(yè)績(jī)上，同樣作為這一賽道龍頭的奧飛娛樂(lè)則面臨挑戰(zhàn)。
今年以來(lái)，奧飛娛樂(lè)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙降，盡管手握喜羊羊等國(guó)民 IP，但其低價(jià) IP 周邊產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)能力有待提升。
不僅如此，目前 A 股中的潮玩品類，大多數(shù)公司仍是將 IP 運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)融合的發(fā)展模式。
而這，也對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的挑戰(zhàn)。
02
近一段時(shí)間以來(lái)，港股新消費(fèi)板塊出現(xiàn)了持續(xù)回調(diào)。
但難以否認(rèn)，以泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金為代表的 " 新消費(fèi)三朵金花 " 對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)模式的顛覆。
數(shù)據(jù)顯示，2025 年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 877 億元。
這一火熱賽道也引入了多元資本的涌入，萬(wàn)達(dá)電影投資 52TOYS，量子之歌收購(gòu) Letsvan，樂(lè)華娛樂(lè)也在通過(guò)合資公司孵化 WAKUKU IP，各類公司紛紛跨界布局，試圖分一杯羹。
其中最為典型的，莫過(guò)于廣博股份。
廣博股份以文具制造起家，近年堅(jiān)定地轉(zhuǎn)向潮玩領(lǐng)域。
在文創(chuàng)、常規(guī)文具的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，公司開始逐步孵化開發(fā)徽章、卡牌、毛絨玩具等潮玩相關(guān)品類，這些品類與當(dāng)下國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)的熱門品類結(jié)構(gòu)高度契合。
不僅如此，公司基礎(chǔ)受眾年齡段，也和潮玩領(lǐng)域受眾年齡段高度契合，同樣也給予了公司更為方便的轉(zhuǎn)型條件。
同樣文具起家的晨光股份，也利用近 7 萬(wàn)家傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)，將其旗下文創(chuàng)雜貨零售品牌 " 九木雜物社 " 變成其探索新消費(fèi)的最佳途徑。
2025 年上半年，九木雜物社這一業(yè)務(wù)營(yíng)收 7.56 億元，同比增長(zhǎng) 9.49%，IP 類產(chǎn)品銷售占比持續(xù)提升。
但相較于泡泡瑪特，A 股公司面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其完整的 IP 生態(tài)體系。
泡泡瑪特旗下已然擁有 Molly、Labubu 等經(jīng)典 IP，2025 年上半年，僅 Labubu 系列銷售額就超過(guò) 30 億港元，同比增長(zhǎng) 68%。
此外，泡泡瑪特更是掌握了從 IP 孵化、運(yùn)營(yíng)到商業(yè)化的全鏈條能力，旗下 IP 基本為自主開發(fā)或合作開發(fā)，在開發(fā)上具備更高的話語(yǔ)權(quán)。
也是因此，泡泡瑪特的毛利率近些年隨著規(guī)模擴(kuò)大反而逐漸增長(zhǎng)，2025 年上半年，泡泡瑪特的毛利率更是達(dá)到了 70.34%。
然而，A 股企業(yè)多數(shù)仍處于 IP 引入與產(chǎn)品化階段。
如廣博股份雖然有 " 誅仙 "、" 名偵探柯南 "、" 三麗鷗 " 等多個(gè)外部授權(quán) IP，以及 " 汐西醬 "、"MIMO" 等自有 IP，但尚未形成強(qiáng)大的 IP 矩陣。
廣博股份的 IP 策略采用和名創(chuàng)優(yōu)品類似的立體化矩陣，頭部 IP 保障流量，小眾 IP 挖掘細(xì)分價(jià)值，自有 IP 培育長(zhǎng)期動(dòng)能。
但對(duì)比之下，廣博股份所處階段更為早期。
而目前國(guó)內(nèi)的現(xiàn)有 IP，基本都存在嚴(yán)重的 IP 老化問(wèn)題，如 " 喜羊羊 " 等經(jīng)典 IP，知名度并不低，但難以進(jìn)行開發(fā)，吸引新的受眾。
這也暴露出不少潮玩公司最根本的問(wèn)題，那就是缺乏成熟的潮玩品牌運(yùn)作與用戶社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
潮玩的核心在于其情感體驗(yàn)和社交貨幣的屬性，這與傳統(tǒng)玩具的銷售邏輯截然不同。
而最根本的問(wèn)題在于，對(duì)于部分 A 股潮玩公司而言，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)占據(jù)主導(dǎo)，導(dǎo)致潮玩業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位與資源投入不足。作為副業(yè)，潮玩業(yè)務(wù)能否獲得持續(xù)的資源傾斜仍舊存在很大疑問(wèn)。
事實(shí)上，隨著《哪吒 2》熱潮席卷，本土文化 IP 價(jià)值正在逐步凸顯。
如奧飛娛樂(lè)擁有的喜羊羊等國(guó)民 IP，一旦能夠得到有效開發(fā)，同樣能夠成為國(guó)內(nèi)潮玩 IP 的熱門話題。
也是因此，國(guó)內(nèi)的潮玩賽道仍有相當(dāng)大的潛力，但問(wèn)題在于，誰(shuí)能抓住機(jī)遇。
03結(jié)語(yǔ)
在 " 擴(kuò)內(nèi)需 " 政策基調(diào)與情緒消費(fèi)浪潮的雙重驅(qū)動(dòng)下，犒賞經(jīng)濟(jì)或?qū)亩唐诟拍畲呋鸩窖莼癁榭沙掷m(xù)的消費(fèi)趨勢(shì)。
但參考港股新消費(fèi)此前的走勢(shì)，在短期爆炒后，A 股犒賞經(jīng)濟(jì)賽道以及潮玩賽道或許也會(huì)最終回到盈利為主導(dǎo)的估值體系。
港股新消費(fèi)的回調(diào)，正是由于資本市場(chǎng)逐步修正此前過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)期，而這也將直接傳導(dǎo)到 A 股。
這也意味著，單純依靠概念和跨界敘事已難以獲得溢價(jià)，資本市場(chǎng)將更冷靜地審視 A 股潮玩公司在潮玩業(yè)務(wù)上的盈利增長(zhǎng)，以及其商業(yè)模式的可持續(xù)性。
而在這樣的預(yù)期下，經(jīng)過(guò)近半年的暴漲，如今德藝文創(chuàng)的估值已然超過(guò) 200 倍，或許已經(jīng)相對(duì)過(guò)熱。
放眼未來(lái)，板塊內(nèi)部分化將不可避免，只有那些真正構(gòu)建起 IP 生態(tài)護(hù)城河、并能夠?qū)⑶榫w價(jià)值轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定現(xiàn)金流的企業(yè)，才可能穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
如果無(wú)法在 IP 自主化與用戶粘性上取得突破，其估值修復(fù)空間將相對(duì)有限，甚至可能因業(yè)績(jī)波動(dòng)而回落。
來(lái)源：格隆匯
