2026 年，品牌想要贏得海外消費者的心，立足海外消費市場，需要什么條件？

2026 年 CES（國際消費類電子產品展覽會）期間，在亞馬遜廣告中國品牌之夜 "Magic Night" 圓桌論壇上，來自中國的投資機構，同創偉業投資人王晶，與亞馬遜購物視頻全球副總裁 Wayne Purboo、AI 智能語音助手 Alexa 廣告負責人 Raj Kapoor 以及創新家電及生活方式領導品牌 SharkNinja 副總裁 Dave Kersey 圍繞 " 體驗驅動的品牌構建：藝術與科學的融合 " 這一主題展開深入探討。試圖給 2026 年將要拓展海外市場的品牌提供方法論的指引。

在與會嘉賓的思維碰撞中，決勝 2026 海外市場的營銷路徑被描摹清晰：在當下市場中，只靠產品是無法取得成功的，唯有將無縫的體驗、精準的消費者信號、深度的情感共鳴三者合而為一，形成協同效應，品牌才能突破競爭屏障，成為讓消費者用真金白銀投票的品牌。

顯然，AI 正在成為決定性因素之一。CES 期間花旗預測稱，品牌、代理商開始紛紛探索生成式 AI 工具的應用，全球數字廣告市場 2026 年預計延續雙位數增速，數字廣告在整體廣告市場的滲透率將提升至 81%。廣告營銷行業正在進行著一場模式和底層邏輯的重構。

當消費者被極盡分散，注意力成為當下尤為稀缺的資源時，過去屢試不爽的干擾式廣告正在失去效用。這個時代能夠獲得成功的品牌，無一不將 " 信息傳遞 " 視為用戶體驗的核心組成。廣告主需要思考的是，如何利用交互式內容和環境技術，將產品信息無縫融入到消費者的日常生活中。

亞馬遜購物視頻全球副總裁 Wayne Purboo 表示，核心就在于 " 真實性 " 以及與產品建立 " 情感連接 "。Wayne 向大家介紹了 Amazon Live 亞馬遜直播，" 消費決策源自那些為品牌創造 " 真實時刻 " 的創作者們，他們產出的內容將會幫助消費者作出更明智的購物決策。" 雖然和中國直播行業的情況不同，但在達人內容驅動下，亞馬遜直播的轉化率驚人的高，且正在全球快速增長。

直播會帶來意想不到的長尾效應。Wayne 表示：" 直播有很長的歸因期，客戶可能不會立即購買，但因為建立了情感連接，內容會留在他們腦海中。當他們之后遇到相似的問題時，會回想起看過的直播，并找回那件產品，因為他們記住了那個直播創造的情緒。" 內容的價值在信息傳遞的基礎上，還需達成情感的共享。

Alexa 語音廣告負責人 Raj Kapoor 介紹了 Alexa+ 產品的運作邏輯：" 這是我們基于生成式 AI 開發的全新助手，目標是創造首個可全方位幫助用戶的 AI 助手，幫他們購物、發掘最相關的娛樂內容、打理生活或家居等等。" 歸根到底，用戶極致細分的時代，連廣告都要做到私人訂制。

Raj 從根本上重新定義了如何做當下的廣告，" 一個有效的廣告甚至不應該看起來像人們通常認為的那種廣告 "，理想的廣告要給消費者提供真正的價值：提供資訊、提供娛樂，并告訴他們如何改善自己的生活。

創新家電及生活方式領導品牌 SharkNinja 副總裁 Dave Kersey 則提出 " 價值交換 " 理念，認為品牌內容需兼具教育性與娛樂性，先借助達人產出真實原生內容，再提煉有效洞察應用于更廣泛的內容創作，通過持續為消費者創造價值，將無縫體驗轉化為長期品牌忠誠度。

但信息是復雜的，也是充滿噪音的。尤其當中國品牌走向全球，面對的將是全然陌生的信息環境。如何將多維度信息轉化為可操作的洞察？又如何從憑直覺轉向由信號驅動的決策？這將是每個品牌都會遇到的難題。

Wayne 認為，如今的冗余信息過多，環境中存在著諸多噪音。亞馬遜廣告在做的，是通過投入大量時間去 " 理順 " 信號，并為品牌提供洞察，幫助他們做出更好的廣告方案并與受眾建立聯系。

Alexa 的關注點放在了依托生成式 AI 帶來的 " 對話 " 行為上，Raj 表示：" 消費者在與 Alexa 交流時，這種對話可以呈現出許多不同的形式：關于想要完成的事、關于某個問題、或者關于家庭需求。我們正在做大量工作，從對話中提取洞察，并將其與亞馬遜豐富的個性化信號融合在一起，以提供最有幫助、最相關的內容。"

站在品牌方角度，Dave 說到，SharkNinja 在日常工作中努力保持簡單：" 用于衡量業務、驅動決策的 KPI 和消費者信號越簡單，公司就越容易具備靈活性，從而提高業務的周轉速度 "，通過實時衡量原生社交內容參與度并快速調整策略，以應對全球市場消費行為的快速轉變。

最后，在說到品牌情感共鳴的塑造問題上，Wayne 著重強調了品牌資產的長期價值，指出銷售并非終點，成交后收集的消費者信息應反哺營銷活動、廣告投放和直播運營，深入挖掘并持續解決消費者的核心問題，才能實現品牌的持續增長。

Dave 秉持著 " 價值交換 " 的理念，認為品牌應通過信息深度挖掘消費者核心需求，聚焦產品關鍵價值，打造能為用戶提供實際價值的內容。Raj 則提出，隨著消費者的廣告獲取方式從 " 瀏覽網頁 " 轉向 " 與 AI 對話 " ，品牌應該思考如何在這些對話中以有用、資訊化的方式呈現自身，這將成為品牌競爭的重要新領域。

營銷科學變得更加復雜，但同時也變得更加精準和落地。傳統媒體時代，廣告營銷是一門藝術，關乎創意；在社交媒體、分眾信息時代，廣告營銷變成 " 數學題 "，廣告主要精細考量投入產出比，要參照信號反饋對內容做極致細節的調整。但隨著 AI 的介入，廣告營銷進入了體驗、科學與藝術的深度融合時代。

體驗是品牌融入消費者生活的橋梁；科學是品牌精準觸達的引擎；藝術則是品牌深入人心的鑰匙。只有讓三者相輔相成，才能形成當下品牌的核心競爭力。

來源：36氪