隨著算法越來越發達、AI 越來越深入我們的生活，大家在刷社交媒體的過程中越來越警惕信息繭房，警惕 AI 生成的內容，也越來越期待「活人感」的內容。2025 年的消費市場，也在經歷同樣的情緒反彈。

在追求渠道效率、性價比的長期趨勢中，產品趨同、品牌表達套路化，就連本應差異化的主理人品牌、非標商業，也逐漸淪為可復制的公式。從調侃裝腔主理人到追捧「雞排主理人」，從始祖鳥營銷違背品牌核心價值觀遭抵制，到三只松鼠因「活人感」客服文化圈粉，一系列熱點事件共同指向一個核心轉向：消費者正在逃離華而不實的「登味」概念，轉而擁抱真實、有溫度、有活人感的消費體驗。

這一轉向下，兩大趨勢尤為凸顯：一是品牌表達的「活人化」重構，用真實對話替代精心策劃的營銷，從創始人到一線員工，都在成為傳遞品牌價值觀的鮮活載體；二是在地文藝復興與全面滲透，地方風味、非遺文化從文旅場景走向商業主流，成為品牌、商業體破解同質化的核心抓手。

與此同時，當虛擬體驗逐漸占據人們生活的大部分時間，「追求真實」「回到線下」成為消費與商業的共識。與此同步發生的，是「非標商業」的祛魅。但這絕不意味著非標商業是個偽命題，在消費回到線下的大趨勢下，非標商業迎來從盲目復制走向對運營能力、流量適配性的理性反思和新的調整。

總體來說，隨著效率、標準化和性價比不再是消費市場的唯一正解，產品創新、情緒價值、差異化體驗與有活人感的品牌表達正重新崛起，并且因為對于供給升級和消費復蘇的正向作用，得到了從宏觀政策、平臺戰略以及產業進化規律的共同托舉，回歸品牌、回歸差異化創新，成為消費市場一股逐漸上揚的趨勢。

基于以上觀察，我們總結了消費領域 2025-2026 年的關鍵趨勢，以下是本篇內容的框架重點：

01 品牌表達「活人感」，比如創始人 IP 的社媒運營、奶茶等品牌的小票文學；

02 「在地」文藝復興，地方文旅、地方菜以及日本經驗；

03 重新「回到線下」，從營銷到開店，以及開城市地標大店；

04 非標祛魅、文旅和社區商業加速；

05 圈層體驗型小品牌會迎來小爆發。

品牌表達「活人感」

性價比和大眾消費當然依舊是這兩年的主旋律，瑞幸、蜜雪冰城、東鵬特飲甚至小米等效率品牌都受惠于此。

但消費正越來越多受到感性因素的影響，不只是 2025 年常被提及的情緒價值，還有審美、場景、感受。在這樣的背景下，品牌的價值觀表達到了一個空前重要的階段。

而在消費者越來越理性和聰明的當下，品牌價值觀早已不是通過拍廣告、做 campaign、發內容、找代言人就能打動消費者了，大家越來越能辨別，品牌是「真心信奉」還是「借價值觀賣貨」。2025 年始祖鳥營銷事件就是縮影，一場本想傳遞攀登精神與品牌美學的營銷互動，卻與戶外品牌核心的「敬畏自然、可持續發展」價值觀相悖，自然會引發消費者的集體抗議和抵制。

尤其，如今信息無限透明，價值觀不止體現在產品、官方賬號和廣告觸點上，從創始人的表達，到店員、客服、運營等直接接觸消費者的人員，處處都是消費者感知品牌價值觀、判斷其真偽的窗口。

這里所說的創始人表達，不是那種有明顯策劃痕跡的創始人 IP，而是創始人真實地和消費者對話。2025 年，我們就看到越來越多的品牌創始人在小紅書上表達，有一些創始人直接在自己的賬號發布研發中的產品配色、款式，讓消費者來選；也有人會在自己的賬號發布品牌工作日常，和消費者像朋友一樣對話；還有人游走于各種 UGC 筆記的評論區解答用戶的問題，直接承接售后。

創始人能如此近距離、即時地與用戶對話，也為更多個體（或者說主理人）帶來做品牌的機會。這類品牌可能規模不大，但精準契合某一群體的興趣、需求與審美，只要能做出契合這群人的產品，就有機會通過筆記、群聊、評論區這些載體，吸引同頻用戶，形成一個品牌社群。

除了創始人之外，品牌自上而下的工作人員也要形成統一的品牌共識，因為每個人都是一個「活」的品牌價值觀載體。就像此前一位頭部品牌 CMO 在《窄播》的訪談中所強調的，「品牌價值觀并非單純的對外傳播事務，它對內滲透的重要性甚至更大，因為有 70% 的工作需要聚焦于內部共識的建立。」

2025 年，三只松鼠就因為一個偶然的契機，「起鼠名」「稱呼顧客為主人」的企業文化火到上熱搜，消費者們開始找上三只松鼠的客服聊天，不僅問產品，還會聊他們怎么起的鼠名、好朋鼠是誰，客服們也都充滿活人感地回答。消費者們集結在小紅書，共享與客服的聊天記錄，給客服排座位表，甚至會自覺地「聊完天后下單」，用實際消費為品牌的真誠買單。

再如，消費者在點喜茶、瑞幸、麥當勞等餐飲外賣時寫備注，已經成為和店員之間的默契，多要兩盒酸甜醬、多要幾份聯名產品的袋子、小卡，消費者在這些小細節中收獲情緒價值，品牌則收獲好感度，以及在社交媒體上的 UGC 自發傳播。

「在地」文藝復興

從淄博燒烤到泉州簪花，從《黑神話：悟空》帶火山西古建到英歌舞帶火潮汕，全國的小城旅游在過去幾年憑借地方文旅宣傳和自媒體傳播掀起熱潮，各地的地方風味、非遺文化開始復興。

在消費者越來越主動追求情緒價值、重視線下體驗的當下，大家開始更多地選擇體驗式旅游，去景德鎮學習陶瓷、去云南學習藍染、去貴州學習苗銀 ...... 小紅書的數據顯示，2025 年「貴州深度游」的搜索量同比增長 1493%，這背后是更多圍繞風味美食、非遺文化、在地體驗設計的深度路線。

不僅如此，在地文藝的復興正逐步滲透擴散至全國的消費和商業場景。

在餐飲行業，在地風味因為自帶煙火氣，且契合消費者追求新鮮感的需求，正成為品牌打破同質化內卷、尋求差異化競爭的核心抓手。

以 bistro 為例，這個原本指代法國街邊平價小餐館的概念，進入國內后逐漸完成在地化改造，催生出大量主打在地風味的中式 bistro，例如 2025 年火遍全國（甚至讓人有些審美疲勞）的云貴川 bistro，新晉的江西菜 bistro、西北菜 bistro、廣西菜 bistro，等等，消費者們都開始調侃要做自己家鄉的 bistro 主理人了。茶飲行業也繼續深入挖掘各類在地小眾食材進行產品創新，廣西木薯就在這樣的趨勢下成為 2025 年最紅的在地風味食材之一。

而在消費者越來越追求個性、情緒價值的消費趨勢下，越來越多地方風味農產品，以及主打在地手工藝、民族 / 非遺文化的消費品牌、主理人店開始生長起來。

例如 2025 年因為奶皮子糖葫蘆爆火的「新疆奶皮子」，來自新疆的正飛鮮奶、西域春等品牌，也通過直播，將奶皮子卷、奶皮子酸奶等產品賣到全國。再以時尚行業為例，國內的民族時尚品牌已經百花齊放了，有主打「牦牛絨」的包包，主打藍染、蠟染等工藝的服飾，帶有彝族、藏族、哈薩克族、苗族等少數民族元素的首飾。

上海、成都、杭州等一線和新一線城市也出現了各類主打在地、民族元素的市集和集合店。例如上海新天地的云南風物市集、深圳南頭古城民藝生風納涼市集、成都 cosmo 逛逛雪脈計劃藏族集市、杭州天目里一家主打民藝、風物與地方文化的生活方式集合店「席地而作 ON LAND」。不難發現，這些在地主題的市集、集合店也是實體商業探索非標化的內容嘗試之一。

在地文化從本土崛起并向全國滲透，一方面順應了國內消費市場在供給過剩背景下，以差異化供給激發消費需求的探索方向；另一方面，這種趨勢將原本零散的在地資源進行系統性整合，通過非遺手工體驗、商業化的餐飲、品牌和市集，提升了在地物產與文化技藝的附加值，也有助于區域的產業升級。

一個可以參照的樣本是霓虹鄰國。許多旅游目的地都有打出名片的在地風味、百年老店甚至相關制作體驗，一些大型商超中甚至有來自全國各地的特產專區，比如北海道乳制品、沖繩石垣牛、青森蘋果等。這要回溯到二十世紀八十年代，在經濟轉型和提振內需的需求下，政府通過補貼、技術支持和品牌認證，強化差異化、在地化的敘事，扶持在地農產品的品牌化轉型，80 年代的《大店法》也推動地方特色產品通過連鎖渠道進入城市市場，為地方產業打開銷路。

重新「回到線下」

回到線下一直是這幾年持續深化的消費和商業趨勢。這不僅源于疫情后的需求反彈，更核心的是，當線上內容與商品消費趨于飽和，人們愈發渴求從面對面的社交互動、沉浸式的場景體驗中，獲取線上虛擬空間難以替代的情緒價值。

2025 年，演唱會和音樂節市場繼續升溫，光是五月天在中國大陸的巡演就高達 40 場。各類同好圈層的線下活動同樣爆發，以二次元為例，上海靜安大悅城在 2025 年十一假期密集推出 13 場快閃活動。大悅城北方商業基于年度消費、會員及社交媒體數據發布的《2025 年輕人線下消費十大洞察》，也將以興趣愛好、情緒療愈為核心驅動的線下體驗作為其中一個趨勢。

用戶對線下體驗的追捧，也推動著更多品牌主動走向線下開店，甚至加碼大店布局，既是契合消費需求，也是為了夯實品牌力。

2025 年有多個線上起家的新品牌去到線下開首店，例如淘寶頭部女裝品牌 CHICJOC、UNICA、MARIUS，線上頭部個護品牌浴見、chillmore 且悠，等等。

一些頭部品牌則開始在線下開大店。例如蜜雪冰城在鄭州開出首家旗艦店，不只有茶飲，還賣文創周邊；名創優品進入「以大店驅動增長」的階段，在多個城市開出更強調 IP 和沉浸式體驗感的 MINISO LAND；H&M 上半年關閉 20 家小店，但在北京、上海開出超大旗艦店，上海旗艦店首次引入花藝服務、咖啡店，以及全球首個開放式直播空間和展示區；LV 在上海興業太古匯開出的「路易號」也融合了路易威登店鋪餐廳和品牌展覽。

走進線下也好，成為城市地標也罷，對于品牌來說，如何通過區別于線上電商或者常規店鋪的邏輯，重新梳理其商品、體驗、服務路徑在線下的「差異化」或者「稀缺性」，才是品牌走進線下或者開城市大店需要考慮的核心問題。在這方面，我們仍然認為，泡泡瑪特以及三頓半空間都是范本。

除了布局實體門店，越來越多品牌還將營銷重心放回線下，通過打造沉浸式、場景化的體驗活動傳遞品牌價值。從首次登陸亞洲的「西太后珠寶展」，到喜茶講述「喜柿多多」產品故事的「日日柿好日」靈感畫展。再如，羅意威在上海開出新店后與哈啰聯合推出「羅意威金色騎旅」活動，BURBERRY 在上海虹橋機場的「紅色圍巾車」，以輕量化的觸點，將品牌滲透到消費者的生活場景中。

雖然這些品牌的階段不同，但回到線下本質上都是因為線上渠道只能承擔高效轉化、規模化銷售的職能，解決購買的剛性需求，線下店則因為其獨占性、差異化邏輯，反而可以成為承載綜合體驗、呈現品牌敘事的陣地。

尤其，當線上流量紅利消退，哪怕各個渠道都在通過算法、數據驅動精準投放，但還是避免不了「渠道 ROI 好看，大盤增長乏力」的困局，于是越來越多品牌跳出精準投放的內卷，重新重視線下營銷。就連京東等線上平臺 2025 年的一個明顯重心，也是更講究體驗的京東 Mall 和七鮮等線下業態。

淘天集團快消 / 運動戶外 / 汽車 / 天貓奢品總經理激云在 2025 年金妝獎的分論壇上提到，過去一年不少品牌重新擁抱傳統打法，不僅有前面所說的深耕線下門店，開大型體驗店，還有一些品牌加碼電梯傳媒等大曝光媒介，覆蓋更廣泛的消費群體。

一些品牌負責人認為，與其糾結「哪一半營銷費用被浪費」，不如主動擴大投入覆蓋全人群，當品牌影響力足夠觸達所有消費者，核心客群自然水到渠成。淘寶閃購過去一年通過轟炸式的線下廣告形成了瞬間攻勢，就直接體現了線下營銷的包裹感。

非標祛魅、文旅和社區商業加速

與品牌回到線下同時發生的，是非標商業在祛魅。

2025 年，線下商業最受關注的事件應該是，曾將 TX 淮海和 The Box 朝外翻紅、帶動內地非標商業潮流的 URF 盈展集團陷入現金流困境。這在業內激起一波關于非標商業可持續性的討論。

非標商業一定是有需求的。消費者渴望更有逛感、更個性化的線下商業體驗，品牌需要一個內容表達、可供消費者體驗的空間，商業體需要「非標」來吸引年輕消費者。所以過去幾年，非標商業從上海復制到一線、新一線，再到二三線城市。

但大家逐漸意識到，非標商業并不是一個萬能的流工具，其生長的內外部條件都挺苛刻的。

首先，不是每座城市都能發展非標商業或者生長出多個非標商業體，非標商業的發展離不開一座城市的人流量，對潮流文化的追求程度，在當地是否有相應的圈層，許多城市的非標商業體可能本身就沒有那么大的流量基礎。

曼谷等地的非標商業發展得好是離不開旅游流量的。以泰國為例，旅游業本身就是其支柱產業，近年來曼谷還吸引了許多前來看演唱會和音樂節的追星族以及大量旅居東南亞的數字游民。

而且，曼谷的 EMSPHERE，澀谷 PARCO、宮下公園，這些標桿項目就都坐落在城市的旅游地標，且憑借具有全球吸引力的品牌和體驗形成差異化，承接游客與本地年輕群體的雙重需求。例如，EMSPHERE 一樓有多個泰國網紅小吃的檔口，還有熱門 IP 黃油小熊的咖啡和周邊店；宮下公園的一樓就開著美國潮牌 KITH 的亞洲首店；澀谷 PARCO 的六樓則集合了寶可夢、任天堂、《JUMP 周刊少年》等全球熱門 ACG IP 的門店，泡泡瑪特也在這里開了一家店。

位于澀谷的「宮下公園」& 澀谷 PARCO 六樓的泡泡瑪特

所以自帶文旅流量的非標商業會發展得更好，比如上海的南京東路，MINISO LAND 全球壹號店、泡泡瑪特全球旗艦店、頂流 IP chiikawa 的中國首店都坐落于此；三頓半、上森派系等位于愚園路的線下空間，也都因為社媒推薦，成為外來游客的購物打卡點；再如阿那亞，此前有潮流品牌告訴《窄播》，他們全國銷售額最高的門店就在阿那亞。

非標商業祛魅的另一重表現，是「非標」本身的同質化困局。

過去一兩年，幾乎所有傳統盒子商業都扎堆引入所謂的網紅非標品牌，簡單復制策展、潮牌集合等模式，導致原本以差異化為核心的非標商業逐漸變得標準化，最終讓消費者產生審美疲勞，流量吸引力也隨之衰減。尤其，非標商業引入的許多潮流新品牌，自身的可持續性還未得到驗證，潮流褪去之后不一定能給商場帶來流量。

所以，非標商業的流量吸引力極度取決于運營方的選品招商、內容運營能力。2025 年，我們也在上海看到一些非標商業體在探索新的解法，例如上海的 HAI550 在過去一年每個月至少會有兩場市集活動，覆蓋香氛、寵物、博主閑置、二手中古、農產品等不同主題；西岸夢中心 2025 年舉辦了多次音樂、電影演出，騎行、夜跑、滑板、滑冰等運動相關項目；C · PARK 在 2025 年底打造了一個地下音樂公園，引入覆蓋不同音樂類型的 livehouse 和俱樂部。

但需要時常更新的品牌、體驗、內容，也意味著招商迭代成本、內容更新和場景改造的成本會更高，就像我們在《盈展退出 The Box，非標商業進入淘汰期？》一文所說，大量非標商業依靠幫品牌在場域里策劃活動賺錢獲得收益，但投入過大、回本周期過長，甚至在培育期有可能被業主方拿回運營權，這也是非標商業的成本和運營困境。

如果說非標需要一場精準的流量、供給、運營的考量，那么定位于日常性需求的社區業態——不管是沃爾瑪、盒馬、美團都在嘗試的社區超市，還是幸福里等小型街區更新項目，則因為其體量小、用戶群穩定、社區濃度高等要素，成為這兩年的商業小亮點。

結語：圈層小品牌會爆發

2025 年，我們在與一位品牌創始人交流時，他提出一個觀點：現在是做中國品牌最好的時候。不同于上一波新消費浪潮催生出一批幾十億乃至上百億規模的頭部品牌，這一輪機遇屬于更多中小品牌，未來或將涌現出大批幾億到十億規模的新品牌。

從 2025 年的幾大趨勢來看，新品牌的機會正藏在消費市場的底層邏輯變革里。如果要逃離同質競爭和低價內卷，品牌幾乎會是差異化的唯一選擇——這對于供給的 K 型復蘇，以及刺激新的消費需求，都會起到關鍵作用。

消費者的圈層化，對個性化商品的追求，給更多能滿足情緒價值、實現差異化的新品牌帶來機會，哪怕是那些扎根本土文化的地方小店也有機會通過社交媒體觸達更多消費者。尤其當消費者越來越追求品牌活人感的表達，新品牌便可以靠創始人的真誠對話、一線員工的鮮活互動，用最小成本建立起社群信任。而在消費者回到線下趨勢下，這些主打真實感與差異化的中小品牌，也能在線下場景的重構與非標商業的精細化運營中，找到屬于自己的生存與增長空間，進而在供給和體驗端催生非標商業的進一步成熟。

來源：窄播