消費長紅，但沒有長紅的品牌

站在 2026 年的起點回望 2025 年，中國消費市場呈現出前所未有的 " 冰與火之歌 " 景象。

如果只看 A 面，這似乎是一個 " 最好的時代 "。港交所的銅鑼聲此起彼伏，新茶飲巨頭們爭先恐后地沖向二級市場，蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金的股價走出了一條令科技股都汗顏的昂揚曲線。

然而，翻開 B 面，2025 年卻是一場慘烈的 " 大出局 "。曾經的 " 獨角獸 " 們接連倒塌，從 " 雪糕刺客 " 鐘薛高的最終清算，到 " 烘焙第一股 " 克莉絲汀的徹底謝幕，再到無數曾經融資過億的網紅餐飲品牌在 2025 年的寒風中關店、欠薪、破產。

不僅如此，一貫高漲的白酒等傳統行業也在深度調整。在政策調控、消費迭代、供給過剩三重力量交織下，白酒行業的產能冗余、消費動能衰減、渠道矛盾激化等挑戰在 2025 年集中爆發，使得白酒行業呈現出周期性低谷的鮮明走勢。

2025 年，有哪些企業在通過黎明的道路上遭遇困境？

十大消費品牌坍塌記

1、老板 " 不服輸 " 的西貝

如果說 2025 年，誰曾經站在了風口浪尖，西貝可能是其中之一。這家經歷了 30 多家風雨的老牌餐飲集團，在 2025 年突然陷入了一場信任危機。

一切的轉折點發生在 2025 年 9 月 10 日。知名人物羅永浩在社交平臺公開發聲，吐槽與同事在西貝用餐時發現 " 幾乎全是預制菜 "，并直言菜品定價過高。他進一步呼吁立法強制商家標注預制菜使用情況，這一言論迅速將西貝推至輿論的風口浪尖。

面對洶涌的質疑，賈國龍采取了強硬回應策略。他不僅在門店拍攝視頻，揚言 " 寧可生意不做，也要和羅永浩打官司到底 "，甚至動員一萬八千名員工參與 " 對抗網絡黑嘴 "。

為自證清白，西貝開放了全國門店的后廚供媒體參觀。然而，直播中出現的袋裝雞湯、冷凍魚及保質期長達兩年的西蘭花，與賈國龍宣稱的 " 一道預制菜都沒有 " 的說法形成矛盾。

面對持續的經營壓力，西貝被迫啟動自救。創始人 " 閉麥 "、大幅降價與讓利、廚房透明化改革等同步推進，這些措施短期內帶來了一定效果。然而，隨著賈國龍確認關閉全國 102 家門店，并再次向羅永浩 " 開炮 "，又一波關于西貝 " 預制菜 " 的輿論洶涌而來。

賈老板的 " 不服輸 "，帶來的是西貝 " 手工現炒 " 的宣傳與中央廚房復熱模式之間的矛盾被反復曝光，長期建立的信任基礎遭遇了崩塌。

值得關注的是，過去十年間，西貝在新品牌孵化上投入巨大卻收效甚微。從燕麥工坊、麥香村、超級肉夾饃到功夫菜、賈國龍中國堡等多個項目，均未成功建立起第二增長曲線。

2、市值跌去 97% 的海倫司

" 小酒館第一股 " 光環，距離海倫司已經越來越遠。2021 年，在港交所敲鐘幾個小時后，海倫司市值漲超三百億。但如今，海倫司的市值僅為 11.26 億港元，較上市首日已經跌去了 97%。

（AI 生成） 

海倫司的困境，在前幾年的瘋狂擴張中已經初見端倪。當海倫司門店數量從 2020 年的 351 家激增至 782 家，原料、人力、租金成本都在激增。2021 年，海倫司凈虧損達 2.3 億元。

而當 2022 年線下徹底 " 停擺 " 之后，海倫司靠規模換利潤的這條路同樣停擺。2022 年，海倫司新開了 179 家酒館，關閉 194 家。而關停的 194 家店，一次性計提資產減值損失、處置資產損失等 8 億多元。

隨后的日子里，海倫司嘗試過開燒烤店；嘗試過把目光聚焦到下沉市場，繼續憑借性價比吸引小鎮青年；并將直營為主的重資產模式，調整為偏向加盟 …… 但實際情況，依舊是收效甚微。

以聚焦下沉市場為例，2025 年上半年，海倫司三線及以下城市門店數量增至 402 家，占門店總量的近 70%，相比 2024 年同期的 323 家增長明顯。但下沉市場的盈利能力令人擔憂。2025 年上半年，下沉市場單店日均銷售額僅為 7700 元，盡管較上年同期的 7200 元略有提升，但增長動力明顯不足。

過度依賴單一業態與低價策略是海倫司的核心問題。低單價酒飲雖然降低了年輕人的社交成本，但也帶來了持續的成本管理難題。同時，海倫司以自有品牌的啤酒和飲料為主，在消費者追求多樣化、個性化微醺體驗的今天，產品創新不足。

3、巨頭夾擊下的叮咚買菜

2025 年 11 月，叮咚買菜發布了第三季度財報，實現了連續十二個季度的 Non-GAAP 盈利。然而，華爾街對此反應冷淡。其股價較上市初期近 46 美元的高點，已暴跌超過 90%，市值徘徊在 5 億美元以下。

叮咚買菜的故事曾是一場關于規模的狂想曲。2021 年，其前置倉數量一度接近 1400 個，覆蓋全國 37 座大中型城市，與每日優鮮并稱前置倉 " 雙雄 "。隨著每日優鮮在 2022 年因資金鏈斷裂突然崩塌，為整個行業澆下一盆刺骨的冰水。叮咚買菜不得不調轉船頭，啟動了一場持續數年的戰線收縮。

自 2022 年起，它陸續撤出天津、安徽、河北、成都、重慶、廣州、深圳等地，如今，其業務已全面退守至江浙滬一帶，從 " 大而全 " 轉向被迫的 " 小而美 "。這場 " 斷臂求生 " 雖然換來了盈利，但也徹底澆滅了資本市場對其全國性平臺和高速成長的想象。

更可怕是是來自互聯網巨頭的 " 降維打擊 "。美團、阿里、京東在 2025 年發起的即時零售大戰，動輒投入數百億補貼，其平臺內的生鮮品類訂單大幅增長，嚴重分流了垂類平臺的用戶和訂單。

隨著即時零售大戰愈演愈烈，叮咚買菜在 2026 年 2 月 5 日被爆出以 7.17 億美元（約合人民幣 50 億元）賣給美團，這可能是它最好的結局。

4、兩度 " 賣身 " 未果的良品鋪子

2025 年 12 月 16 日晚間，一則公告再次將良品鋪子推至聚光燈下：廣州輕工放棄入主良品鋪子，并要求解除股權轉讓協議，索賠 2073 萬元。這已是繼 2025 年 10 月武漢國資旗下長江國貿 " 退出 " 后的又一次資本離場。

（AI 生成）

一年內，兩度 " 賣身 " 未果，在其背后，是良品鋪子全年股價一路下行、門店兩年銳減超千家、業績陷入全面虧損的殘酷現實。

2025 年前三季度，良品鋪子實現營收 41.4 億元，同比大幅下滑 24.45%；歸母凈利潤直接轉為虧損 1.22 億元，同比下降 730.83%。

更讓人擔憂的是現金流和運營效率。前三季度存貨周轉天數從上年同期的 35.13 天拉長至 45.97 天，增加超過 10 天。這意味著存貨變現能力減弱，公司可能正面臨產品滯銷的困境。

曾經倚仗的龐大線下網絡正在快速收縮。截至 2025 年三季度末，良品鋪子全國門店僅剩 2227 家。這比 2023 年三季度末的 3344 家，整整減少了 1117 家。

代工模式帶來的品控風險也時常顯現。在黑貓投訴平臺上，關于良品鋪子的投訴超千余條，內容多涉及吃到異物、食品發霉變質等問題。

這個曾經代表 " 高端零食 " 的行業標桿，在消費趨勢轉向極致性價比的時代浪潮中，似乎還沒有找到屬于自己的救生圈。

5、被戴帽的 " 鴨脖大王 "

2025 年 9 月 23 日，昔日 " 鴨脖大王 " 絕味食品的股票簡稱變更為 "ST 絕味 "，正式戴上了 " 其他風險警示 " 的帽子，股價當天開盤即告跌停。從 2021 年市值突破 635 億元的高光時刻，到如今市值縮水超八成，股價自高點累計下跌超 85% ，絕味的墜落軌跡清晰而殘酷。

戴帽的直接原因是長達五年的財務 " 失真 " —— 2017 年至 2021 年間，公司因未確認加盟門店裝修業務收入，導致各年年報少計營業收入，最終遭監管罰款 850 萬元。

監管的利劍落下，只是撕開了這家萬店巨頭困境的一角。2025 年前三季度，絕味食品交出了一份上市以來最艱難的成績單——公司營業收入為 42.60 億元，同比下滑 15.04%；歸母凈利潤 2.80 億元，同比銳減 36.07%。這已是公司連續第二年陷入 " 營收凈利雙降 " 的窘境。

加盟商的加速離場，成為絕味 2025 年最刺眼的傷口。數據顯示，截至 2025 年 10 月初，絕味在營門店數僅剩約 10600 家。這意味著在不到一年時間里，其門店總數銳減了超過 5000 家。門店的批量關閉，直接導致其核心鹵制食品銷售收入在 2025 年前三季度減少近 7 億元。

當三只松鼠、王小鹵等休閑零食品牌，通過便攜包裝和線上營銷，不斷蠶食傳統鹵味的零食市場份額，絕味長期依賴鴨脖、鴨掌等老產品，在層出不窮的虎皮鳳爪、熱鹵拌粉等新品面前，顯得老態龍鐘。

6、虧損超 16 億元的 " 高端家居第一股 "

2025 年 12 月 17 日晚間，昔日 " 高端家居第一股 " 美克家居發布公告，籌劃跨界收購一家深圳高速銅纜龍頭公司的控制權。這則看似平常的商業公告，實則是一家累計虧損超 16 億元的老牌家居企業，在深陷欠薪、關店、債務危機的絕境中，向完全陌生的科技領域拋出的最后一根救命繩索。

（AI 生成） 

美克家居的財務數據，講述了一個節節敗退的故事。從 2022 年到 2024 年，公司累計虧損超過 16 億元，且虧損額逐年擴大。2025 年前三季度，情況并未好轉，營收繼續下滑，盡管歸母凈利潤同比減虧 50.04%，但仍虧損 2.20 億元。

作為以 " 美克美家 " 直營店為核心的高端品牌，門店曾是品牌形象與銷售的生命線。然而數據顯示，其國內直營門店數量從 2023 年的 141 家銳減至 2024 年的 111 家，一年內關閉了 30 家。2025 年上半年，又關閉了 4 家低效門店。加盟店的收縮更為嚴重，從 293 家減少到 216 家。

持續的虧損和渠道收縮，將美克家居推入了嚴重的資金鏈危機。截至 2025 年 6 月底，公司貨幣資金僅剩 1.56 億元。但同期，短期借款和一年內到期的非流動負債合計高達 18.3 億元。這意味著，公司的現金儲備已遠不足以覆蓋即將到期的債務。

資金鏈斷裂直接引發了社會危機。2025 年，美克家居及其核心品牌 " 美克美家 " 被曝大面積拖欠員工薪資，涉及員工超 200 人，欠薪總額超千萬元。部分員工從 2024 年起就被延遲發薪，欠薪時間長達數月。數十家供應商的貨款被拖欠。天眼查數據顯示，美克家居 2025 年新增開庭公告遠超往年，多涉及勞動爭議和合同糾紛。

進入 2026 年初，美克家居的調整更為劇烈。公司披露，旗下兩家全資子公司已自 2026 年 1 月 1 日起停工停產。這兩家工廠主要服務公司內部客戶，但近年來產能利用率平均不足 20%，2025 年前三季度合計虧損 0.68 億元。

7、創始人出局的妙可藍多

作為一家曾經市值超 300 億的公司，妙可藍多在 2026 年開年就迎來了創始人被資本 " 請 " 出董事會的終局。

從業績上來看，妙可藍多并不 " 遜 "。2025 年前三季度，妙可藍多實現了 39.57 億元的營業收入和 1.76 億元的凈利潤，后者同比飆升 106.88%。

然而，公司業績的 " 好轉 " 并非來自市場競爭力的提升，而是依賴于不具可持續性的成本紅利與費用收縮。

自 2023 年起，公司開始大幅縮減營銷開支。但這種 " 以犧牲長期品牌建設換取短期利潤 " 的做法，已開始影響市場份額—— 2025 年上半年，上半年企業奶酪品類市占率從 28% 降至 24%，被競爭對手逐步蠶食。

妙可藍多近 70% 的營收依賴奶酪棒產品，而中國奶酪市場約 70% 的份額也由 " 兒童奶酪棒 " 支撐。然而，隨著乳業巨頭的集體入局，曾經的藍海市場已成紅海血戰，奶酪棒均價也同比下降。

值得關注的是，創始人柴琇曾立下雄心勃勃的 " 軍令狀 "：2025 年至 2027 年，公司累計營收目標不低于 199 億元。這意味著公司每年需保持不低于 16% 的營收增速。

但從實際經營數據來看，這一目標幾乎難以落地。2025 年上半年，妙可藍多實現營收 25.67 億元，同比僅增長 7.98%，不足目標增速的一半。2025 年第三季度，公司營收為 13.90 億元，同比增長 14.22%，其核心奶酪業務第三季度收入為 11.66 億元，同比增長 22%。盡管有所提升，但距離目標增速仍有差距。

這或許是柴琇出局的原因之一。但值得關注的是，就在創始人被免職的同一天，妙可藍多披露的另一則公告顯示，因涉及并購基金相關債務問題，柴琇未履行此前作出的補償承諾，公司已提起仲裁。

公告顯示，由于公司參股的上海祥民股權投資基金合伙企業（有限合伙）（簡稱 " 并購基金 "）及其下屬主體擔保的吉林省耀禾經貿有限公司逾期未清償其對內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（簡稱 " 內蒙蒙牛 "）負有的債務。內蒙蒙牛已獲仲裁支持，有權就相關擔保股權變現款項優先受償。

妙可藍多表示，此前柴琇曾出具書面說明并承諾，若因并購基金擔保事項導致妙可藍多遭受損失，其本人將予以足額補償，確保公司不受損失。但截至目前，柴琇既未履行該補償承諾，也未提供明確的履約方案。

這筆高達 7 億元的債務違約如果無法收回，妙可藍多的利潤水平將迎來上市以來的低點。這可能才是柴琇出局的最直接原因。

8、" 崩塌 " 的 75 億估值 " 網紅頂流 " 自嗨鍋

昔日的 " 網紅頂流 " 自嗨鍋走到了破產的邊緣。

（AI 生成） 

目前，自嗨鍋關聯公司杭州金羚羊已關聯 6 條被執行人信息，被執行金額超過 1.4 億元；歷史被執行人信息達 16 條，累計金額超 3.2 億元；同時還有 9 條失信被執行人信息，涉案金額超 5879 萬元，以及 26 條股權凍結信息。

曾經，作為 " 一人食 " 場景的代名詞，自嗨鍋創下了多項行業紀錄：天貓旗艦店 21 分鐘銷售額破億，10 分鐘賣出 500 萬桶產品。

在 2018 年至 2021 年期間，杭州金羚羊完成五輪融資，總融資金額超 5.5 億元。在市場和資本的推動下，2020 年自嗨鍋的估值就已經高達 5 億美元，2021 年更是號稱超過 10 億美元（約合人民幣 75 億）。

表面繁榮之下，暗流早已涌動。自嗨鍋重營銷輕產品，護城河脆弱。2021 年，自嗨鍋的品牌宣傳費高達 1.56 億元，運營推廣費 8957 萬元，兩項合計占營收近 25%。但產品層面的投訴不斷，黑貓投訴平臺上有超過 600 條投訴。此外，一盒自嗨鍋售價普遍在 30-40 元。這個價格在一線城市可點一份不錯的麻辣燙外賣，消費者開始計算：" 花 40 塊錢吃一堆料理包和粉絲，真的值嗎？"

當 2022 年社會生活回歸常態，外賣恢復便捷，消費者對 " 囤貨 " 和 " 自熱 " 的需求銳減，市場大盤增速斷崖式下跌。

為爭奪市場，品牌們陷入慘烈的價格戰。自熱火鍋單件均價從 2023 年一季度的 17.28 元，跌至 2024 年四季度的 15.42 元；自熱米飯從 13.49 元跌至不足 12 元。

與此同時，拼多多、抖音等平臺上的白牌產品，憑借極致性價比（均價不到 7 元）快速崛起，對自嗨鍋等品牌形成 " 降維打擊 "。

2025 年的自嗨鍋崩塌，像一面鏡子照出了新消費浪潮中的普遍困境。

9、走向破產的鐘薛高

2025 年 7 月，上海市第三中級人民法院發布公告，因無法清償到期債務且資產不足以清償全部債務，鐘薛高食品（上海）有限公司被債權人申請破產。這家曾被譽為 " 雪糕界愛馬仕 " 的網紅品牌，從 2018 年創立到 2025 年走向破產，僅用了七年時間。

曾經，鐘薛高標志性的瓦片造型雪糕曾遍布線上線下渠道，2021 年銷售額突破 10 億元。但隨著 2022 年 " 火燒不化 " 和 " 雪糕刺客 " 輿論風波的爆發，公司迅速陷入困境。

鐘薛高的困境首先源于其價格定位與產品價值的嚴重脫節。創始人林盛曾宣稱 " 鐘薛高最貴的一支賣 66 元，成本就 40 元，你愛要不要 "，這種傲慢態度直接激怒了消費者。

但事實上，以售價 22 元的雪糕為例，產品成本（原料 + 生產 + 研發）不足零售價的 20%，其余多為營銷、物流成本和品牌溢價。公司后來被曝出原料宣稱與實際不符：宣稱 " 日本藪北茶 " 實為混合茶種，宣稱 " 特級紅提 " 實為散裝一級。

（AI 生成） 

這種價值錯位在消費端引發了強烈反彈。調研數據顯示，超過 70% 的消費者傾向選擇 5 元以下雪糕產品。而愿意為 20 元以上雪糕買單的消費者僅占 1.8%。

鐘薛高也曾試圖調整策略，推出定價 3.5 元的子品牌 Sa Saa，但品牌信譽崩塌后已難以挽回市場。低端產品線反而讓原有消費者意識到鐘薛高的暴利，進一步損害品牌形象。

這家曾經年銷 10 億元的網紅品牌，如今已從便利店冰柜中徹底消失，僅在天貓旗艦店留下三款口味雪糕，作為其存在過的最后痕跡。

10、背負 8.15 億元債務 " 跨境電商第一股 "

2025 年底，一份來自破產管理人的公告，為昔日 " 跨境電商第一股 " 環球易購的商業故事，寫下了冰冷注腳：公司破產清算后累計背負 8.15 億元債務，而最后可供分配的全部財產僅 900 萬元。

環球易購的起點很高，幾乎踩準了跨境電商爆發的每一個節點。2014 年，當賽維、有棵樹等同行還在為融資奔波時，環球易購已成功 " 借殼 " ——被上市公司百圓褲業以 10.32 億元收購，次年更名為 " 跨境通 "，成為 A 股首家上市的跨境電商企業。

借助資本力量，環球易購開啟了狂飆突進。其營收從 2012 年的 1.98 億元，猛增至 2017 年的 114.41 億元，年均復合增長率高達 146%。

環球易購的崛起與崩塌，都深深刻著 " 鋪貨模式 " 的烙印。在行業早期，這是一種高效打法：在亞馬遜、eBay 等第三方平臺開設大量店鋪，像 " 網上百貨商店 " 一樣上架數十萬甚至百萬計的商品，利用中國供應鏈的價格優勢和信息差賺取利潤。

但這種模式的弊端同樣致命——它重規模、輕運營，沒有自己的產品和品牌護城河。隨著競爭加劇，價格越來越透明，利潤被持續壓縮。更重要的是，海量 SKU 必然導致巨大的庫存風險。

2019 年，風險全面爆發。為清理積壓的滯銷存貨，環球易購進行了大規模的買贈促銷，同時計提了大額存貨跌價準備和壞賬準備。僅此一項，就導致母公司跨境通當年巨虧 27.08 億元。

面對危機，環球易購嘗試自救：一方面，公司曾試圖轉型，培育以快時尚品牌 Zaful 為代表的自有品牌業務。Zaful 一度表現不俗，甚至躋身 "2021 年 BrandZ 中國全球化品牌 50 強 "。另一方面，公司也采取了更直接的 " 斷尾 " 措施——將服裝事業部獨立，并與環球易購主體進行切割。

然而，這些 " 未來業務 " 的潛力，已無法挽救主體因 " 鋪貨模式 " 遺留下來的庫存重壓和資金鏈崩盤。最終，這家比 SHEIN 成立更早的行業開拓者，曾創造過年營收超百億、帶動實控人問鼎山西首富，倒在了 2025 年。

小結

回望 2025 年，過得 " 不如意 " 的品牌遠不止以上十個那么簡單。如果可以，這份名單可以變得更長，比如曾創造過單店估值過億的神話的虎頭局徹底消失在了商業版圖上，那些曾經在 2021 年被資本瘋狂爭搶的 " 新中式面館 " ——陳香貴、馬記永、張拉拉等，雖然沒有完全消失，但都迎來了大規模的閉店潮和估值歸零 ……

如果說 2018 年是新消費的元年，那么 2025 年就是它的 " 墓碑 "。這一年，關于 " 高價、網紅、流量 " 的最后一點幻想被徹底擊碎，甚至原本曾經高居消費頂流的茅臺等白酒品牌跌下神壇，其中最大的受害者可能要屬洋河股份。

2025 年前三季度，洋河股份營業收入 180.9 億元，同比下降 34.26%；歸母凈利潤 39.75 億元，同比降幅達 53.66%。品牌煥新不足、渠道庫存壓力大、經銷商體系結構性失衡等問題，直接導致了洋河股份董事長張聯東的離任，一大批管理層出現變動。

2025 年，無論是網紅品牌，還是傳統品牌，似乎都在經歷一場變革。在這場變革中，一些虛胖的浮沫被篩去，留下真正堅實的骨骼。

來源：藍鯊消費