春節(jié)的煙火氣剛散，打工人的 " 減肥焦慮 " 便如期而至。
" 每逢佳節(jié)胖三斤 " 的調(diào)侃背后，是千億級體重管理市場的再度沸騰。據(jù) Report Linker 發(fā)布的《全球體重管理行業(yè)報告》數(shù)據(jù)，2021 年至 2027 年間，中國體重管理市場預(yù)計年均增長 10.6%，2027 年將達到 926 億美元。
在健身房排隊、輕食外賣爆單的同時，資本市場的目光也鎖定了一家名為 " 西子健康 " 的運動營養(yǎng)健康企業(yè)。
在 2025 年的前 9 個月里，湖南西子健康集團股份有限公司（以下簡稱：西子健康）通過在抖音平臺賣能量棒、蛋白粉等產(chǎn)品，掘金超 16 億元，是國內(nèi)運動健身營養(yǎng)品領(lǐng)域里當(dāng)之無愧的 " 商業(yè)黑馬 "。其旗下品牌 fiboo、谷本日記等是眾多健身愛好者、年輕白領(lǐng)及健康生活方式追隨者購物車中的常客。
直播間的瘋狂種草，讓西子健康一路狂奔。2026 年年初，西子健康正式向港交所遞交上市申請，中信證券擔(dān)任獨家保薦人。
作為一個從抖音直播間里 " 爆 " 出來的品牌，西子健康的發(fā)家史有著獨屬于流量時代的商業(yè)魅力，但在亮眼的營收數(shù)據(jù)背后，99% 的收入依賴線上渠道、研發(fā)投入不足 1% 等弊端也難以忽視。
平臺生態(tài)的變化、流量成本的上漲，都是挑戰(zhàn)。想要在資本市場站穩(wěn)腳跟，帶著 " 網(wǎng)紅品牌 " 標(biāo)簽的西子健康，更是有不少硬仗要打。
湖南小伙逆襲，從代理商到頭部玩家
西子健康的故事，是一場代理商轉(zhuǎn)向自有品牌的逆襲史。
與大眾印象中的 " 一夜爆紅 " 不同，西子健康實際上已經(jīng)成立了十三年。其實控人、董事長劉健偉是一名 "85 后 "，出生于 1985 年，畢業(yè)于湖南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2017 年在香港大學(xué)取得整合實效管理研究生文憑。
在成立西子健康之前，劉健偉并未顯示出有深厚的運動營養(yǎng)行業(yè)經(jīng)驗。
2013 年 8 月，西子健康的前身湖南西子電商品牌管理有限公司在長沙成立，2013 年至 2020 年，公司主要從事運動健康產(chǎn)品的代理業(yè)務(wù)，積累了品牌管理經(jīng)驗和供應(yīng)鏈資源。
不過，代理商業(yè)務(wù)的本質(zhì)上還是為別人 " 打工 "，增長天花板清晰可見——缺乏自主定價權(quán)，利潤空間有限，業(yè)務(wù)穩(wěn)定性高度依賴客戶訂單波動。
為了打破代理商業(yè)務(wù)的瓶頸，劉健偉選擇向自有品牌進行轉(zhuǎn)型。
2021 年，西子健康推出首個自有品牌 fiboo，定位為 " 女性運動健康營養(yǎng)品牌 "，主打功能性軟糖、代餐等產(chǎn)品。其明星產(chǎn)品 " 晚安膠原蛋白軟糖 " 等，憑借精準(zhǔn)的 " 零食化營養(yǎng)補充 " 定位和社交平臺 KOL 的廣泛種草，迅速在年輕女性群體中打開市場。
彼時，經(jīng)歷了居家辦公的消費者對于運動、養(yǎng)生等健康需求正在爆發(fā)。fiboo 經(jīng)營的主戰(zhàn)場抖音平臺，也處于正式成立電商部門、推出 " 抖音小店 " 不足一年的紅利周期上，潛力驚人。
橫空出世的 fiboo 踩中了抖音電商紅利和運動保健需求爆發(fā)的雙重風(fēng)口，迅速成為爆款，fiboo 的成功，給了西子健康加速布局自有品牌矩陣的底氣。2022 年，西子健康再推出天然輕營養(yǎng)品牌谷本日記；2024 年 3 月上線運動營養(yǎng)品牌 FoYes；2025 年 4 月再推 "Z 世代 " 潮流運動營養(yǎng)品牌 Hot Rule。
西子健康招股書數(shù)據(jù)顯示，fiboo、谷本日記、FoYes 分別在上線 31 個月、20 個月、15 個月內(nèi)銷售額破 5 億元；新晉品牌 Hot Rule 僅數(shù)月成交額便超 6000 萬元。
品牌爆款打造效率不斷提升的背后，除了西子健康成熟的品牌孵化能力，也離不開整個行業(yè)的加速崛起。
2024 年 6 月，國家衛(wèi)健委等部門印發(fā) " 體重管理年 " 活動實施方案，力爭通過三年左右時間，實現(xiàn)體重管理支持性環(huán)境廣泛建立，全民體重管理意識和技能顯著提升，健康生活方式更加普及，全民參與、人人受益的體重管理良好局面逐漸形成，部分人群體重異常狀況得以改善。
踩中了行業(yè)發(fā)展東風(fēng)的西子健康，業(yè)績一路狂飆。2023 年至 2025 年前三季度，西子健康營收分別達 14.47 億元、16.92 億元、16.09 億元；同期凈利潤分別為 0.94 億元、1.49 億元、1.18 億元。
自有品牌貢獻營收占比也從 2023 年的 42.4% 攀升至 2025 年前三季度的 97.3%，徹底擺脫了對代理業(yè)務(wù)的依賴。按弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2024 年西子健康運動營養(yǎng)食品零售額排名全國第三。
從默默無名的代理商，到賽道的頭部玩家，西子健康僅用了不到五年的時間。
押注線上渠道，直播間成 " 印鈔機 "
西子健康的崛起，離不開線上渠道，更離不開抖音直播間。
據(jù)西子健康招股書披露，2023 年至 2024 年及 2025 年前 9 個月，公司線上渠道實現(xiàn)收入分別為約 14.33 億元、16.73 億元及 15.92 億元，分別占比 99.4%、98.9% 及 98.9%。
線上渠道不僅是西子健康的收入大頭，也是其宣傳推廣的主要平臺。招股書披露，公司在小紅書累計發(fā)布超 1 萬篇種草筆記，在抖音發(fā)布原創(chuàng)短視頻超 3.5 萬條，相關(guān)話題瀏覽量累計超 36 億次。
抖音渠道對于西子健康的重要性也逐漸凸顯，營收占比從 2023 年的 45.5% 大幅攀升至 2025 年前三季度的 62.8%。
招股書中披露，截至報告期，西子健康搭建了超過 110 人的內(nèi)部直播團隊，已完成超過 1 萬場直播，店鋪粉絲沉淀超 380 萬。2025 年抖音渠道 GMV 中，自營直播貢獻率超過 93%，直播間無疑就是西子健康最大的 " 印鈔機 "。
直播電商的 " 貨找人 " 邏輯，使得新產(chǎn)品迅速觸達潛在消費者，也讓西子健康迅速成為 " 行業(yè)黑馬 "。
不過，硬幣的另一面是，難以忽略的渠道集中度風(fēng)險。平臺規(guī)則的每一次調(diào)整，流量成本的每一次拉升，都可能對西子健康的銷售運營造成巨大波動。
這些隱患已經(jīng)在西子健康逐年遞增的銷售費用開支中顯現(xiàn)。
2023 年至 2024 年及 2025 年前 9 個月，公司銷售費用開支分別約 4.73 億元、7.51 億元及 7.56 億元，銷售費用率由 32.7% 升至 44.4% 及 47.0%。這意味著，西子健康每實現(xiàn) 1 元收入，就需要投入近 0.47 元的營銷費用。
另外，西子健康營銷投入的邊際效益正呈現(xiàn)遞減趨勢。2024 年及 2025 年前三季度，西子健康的銷售費用增速分別是 58.8%、31.2%，同期營收增速分別為 16.9%、23.0%，公司營收增速顯著低于銷售費用增速，" 燒錢換流量 " 的特征愈發(fā)明顯。
抖音渠道成就了西子健康的規(guī)模躍遷，卻未必能護佑它的資本之路。站在港交所門前，更嚴(yán)苛的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)之下，資本市場認(rèn)可與否，仍需打上一個問號。
從 " 網(wǎng)紅 " 到 " 長紅 "，上市只是起點
想在資本市場站穩(wěn)腳跟，西子健康需要展現(xiàn)出更堅實的業(yè)務(wù)實力和成長潛力。
此次尋求港股 IPO，西子健康明確表示，募集資金將用于品牌建設(shè)、新產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈能力提升及數(shù)字化建設(shè)等方向。為了打破過度依賴線上渠道的困境，西子健康還將通過精品超市、連鎖便利店、區(qū)域分銷商及健身主題零售業(yè)態(tài)，補齊線下渠道布局。
相比之下，2010 年就登陸創(chuàng)業(yè)板的湯臣倍健在藥店等傳統(tǒng)渠道占據(jù)絕對優(yōu)勢，北交所上市企業(yè)康比特則與數(shù)千家健身房、馬拉松賽事等建立了深度合作關(guān)系。
西子健康雖然品牌聲量大，但在研發(fā)技術(shù)壁壘上，也與同行們存在一定差距。
以康比特為例，其 2024 年研發(fā)支出的 3262.49 萬元，占其總收入的 3.14%。西子健康在 2024 年的研發(fā)投入僅為 1212.2 萬元，占公司總收入的 0.7%。這一比例遠低于行業(yè)平均水平，與 " 營養(yǎng)健康科技型公司 " 的定位存在明顯落差。
另一方面，西子健康在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的短板同樣亟待解決。
目前，西子健康采用輕資產(chǎn)運營模式，主要產(chǎn)品依賴第三方制造商。招股書中也坦承，公司無法完全掌控供應(yīng)商提供成品的品質(zhì)，亦無法完全控制其制造及包裝過程。截至招股書的最后實際可行日期，西子健康僅在湖南長沙市有一座生產(chǎn)設(shè)施。
黑貓投訴平臺上，關(guān)于西子健康四大品牌的投訴已達數(shù)百條，涉及產(chǎn)品異物、發(fā)霉變質(zhì)、虛假宣傳等問題。對于一家主打 " 健康 " 概念的企業(yè)而言，任何一次食品安全風(fēng)波，都足以摧毀品牌多年積累的品牌信任。
不過，西子健康所在的運動營養(yǎng)細(xì)分賽道仍處于增長紅利期，這為其優(yōu)化調(diào)整提供了一定的時間窗口。
在全民體重管理熱度之下，" 減重經(jīng)濟 " 消費熱潮正在應(yīng)需而起。從 " 吃 " 來講，代餐、體重管理保健食品成長空間巨大；從 " 練 " 來講，以蛋白粉為代表的運動營養(yǎng)產(chǎn)品也將迎來增量。據(jù)灼識咨詢預(yù)計，我國健身群體人數(shù)將在 2027 年達到 4.64 億人，為后續(xù)運動營養(yǎng)市場的持續(xù)增長提供了廣闊的需求基礎(chǔ)。
對于西子健康而言，上市不是終點，而是一場更為殘酷考試的起點。未來，西子健康的發(fā)展不能只靠直播間的 " 家人們 "，更要靠產(chǎn)品力、品牌力和供應(yīng)鏈實力。
來源：電商在線
