" 這款蛋白粉最近風(fēng)很大，你可以先買個(gè)試試。" 最近在健身的林薇被教練安利了一款蛋白粉。

她打開(kāi)抖音搜了一下，跳出來(lái)的是一個(gè)叫 "FoYes" 的品牌直播間，主播正舉著啞鈴講 " 增肌必備 "，彈幕里 " 已下單 " 刷了一屏。她猶豫了三秒，下了單。

這是 2026 年春天的一個(gè)普通消費(fèi)場(chǎng)景。

"FoYes" 是西子健康 2024 年推出的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌，專攻健身人群，主打乳清蛋白產(chǎn)品。上線僅 15 個(gè)月，登頂該品類 GMV 榜首。如果把時(shí)間軸拉回到二十多年前，另一個(gè)品牌也曾在蛋白粉賽道上邁出過(guò)第一步。

2002 年，湯臣倍健系統(tǒng)性地將膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑引入中國(guó)非直銷領(lǐng)域，蛋白粉是其最早推出的核心產(chǎn)品之一。去年上半年，湯臣倍健還特意針對(duì)電商渠道，升級(jí) " 藍(lán)罐蛋白粉 "，但至今累計(jì)銷量?jī)H 2.3 億，和在抖音就賣了 5 個(gè)億的 FoYes 相比，確實(shí)不夠看。

放在十年前，林薇可能還會(huì)去藥店柜臺(tái)問(wèn)問(wèn)營(yíng)養(yǎng)師，或者打開(kāi)電視看看姚明代言的廣告，營(yíng)養(yǎng)師可能會(huì)向她推薦 " 湯臣倍健 "。但今天，她的決策鏈條短得驚人：一個(gè)直播間，一個(gè)品牌，一次點(diǎn)擊。

其實(shí)林薇知道湯臣倍健。

小時(shí)候電視里姚明那句 " 給健康加把勁 " 她到現(xiàn)在都記得。但當(dāng)她打開(kāi)抖音搜索 " 蛋白粉 " 時(shí)，她的首頁(yè)推薦里根本沒(méi)有這個(gè)名字。在她心里，那好像是 " 爸媽吃的保健品 "，跟自己沒(méi)什么關(guān)系。

而正是這種 " 跟自己沒(méi)關(guān)系 " 的感知，真實(shí)地寫進(jìn)了湯臣倍健的財(cái)報(bào)里。

01 三年縮水 30 億，線下冠軍的營(yíng)收 " 迷失 "

今年 3 月，這家創(chuàng)立三十年的保健品龍頭交出了 2025 年成績(jī)單：營(yíng)收 62.65 億元，同比下降 8.38%。這已經(jīng)是連續(xù)第二年下滑，兩年時(shí)間營(yíng)收縮水超過(guò) 30 億。

而湯臣倍健一直以來(lái)的老對(duì)手 Swisse，也剛剛發(fā)布了新鮮出爐的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，母公司健合集團(tuán) 2025 年?duì)I收 143.5 億元，同比增長(zhǎng) 10.3%，其中 Swisse 中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng) 13.3%，抖音渠道暴漲 71.4%。

西部證券研報(bào)顯示，在 2025 年 618 這個(gè)全年最重要的電商節(jié)點(diǎn)，抖音保健品銷售 TOP5 榜單上，湯臣倍健的名字并沒(méi)有出現(xiàn)。排在前面的，是諾特蘭德、五個(gè)女博士、萬(wàn)益藍(lán)、百祺堂，以及 Swisse。

董事長(zhǎng)梁允超也在年報(bào)股東信里坦承，" 湯臣倍健錯(cuò)失了自己提出的新周期開(kāi)局，也錯(cuò)失了 2023 年最好的調(diào)整機(jī)會(huì) "，過(guò)去兩年，錯(cuò)失跨境 × 抖音新周期主要增量和勢(shì)能渠道。

或許，湯臣倍健真正意識(shí)到，過(guò)去的渠道玩法，在新的流量規(guī)則下，失效了。

把時(shí)間拉回到三年前，湯臣倍健還是另一番光景。

2023 年，公司營(yíng)收沖上 94.07 億元的歷史高點(diǎn)，凈利潤(rùn) 17.46 億元，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑頭把交椅。

但轉(zhuǎn)折來(lái)得比預(yù)想中更快。

2024 年?duì)I收驟降 27.30% 至 68.38 億元，凈利潤(rùn)更是暴跌 62.62%，創(chuàng)下上市以來(lái)最大利潤(rùn)降幅。到 2025 年，營(yíng)收繼續(xù)下滑至 62.65 億元，兩年時(shí)間蒸發(fā)了超過(guò) 30 億。從 2023 年四季度開(kāi)始，公司已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度營(yíng)收同比下滑。

市場(chǎng)份額的變化更能說(shuō)明問(wèn)題，行業(yè)頭把交椅的座位不再穩(wěn)固。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024 年湯臣倍健在中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售市場(chǎng)的份額為 9.3%, 位列第一，卻同比下跌了 1.1 個(gè)百分點(diǎn) , 這也是公司近年首次跌至 10% 以下。

而對(duì)于市占率、營(yíng)收、新興渠道的全面下滑，湯臣倍健自身也意識(shí)到了問(wèn)題，在年報(bào)致股東信里，董事長(zhǎng)梁允超用了 " 急挫 " 這個(gè)詞，他說(shuō) " 急挫比溫水煮更讓人頓醒 "。這句話里有一種清醒的痛感，它不是溫水煮青蛙式的緩慢沉淪，而是一次突如其來(lái)的急剎車。

但問(wèn)題是，" 頓醒 " 之后，醒悟的方向是對(duì)的嗎？

把湯臣倍健和 Swisse 放在一起看，答案會(huì)更清晰。

一個(gè)是 VDS（中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）市場(chǎng) " 本土龍頭 "，一個(gè)是 " 進(jìn)口爆款 "，湯臣倍健和 Swisse 分別代表了兩大核心陣營(yíng)的巔峰戰(zhàn)力，二者的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期以來(lái)都是行業(yè) " 雙雄爭(zhēng)霸 " 格局的直接體現(xiàn)。

一方面，湯臣倍健長(zhǎng)期穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一，憑借線下藥店渠道起家，是本土品牌的絕對(duì)霸主；而 Swisse 則依靠跨境電商崛起，在線上渠道占據(jù)領(lǐng)先地位，是進(jìn)口品牌中最具統(tǒng)治力的玩家。兩者無(wú)論是在天貓、京東等主流電商平臺(tái)的銷售榜單上，還是在骨骼健康、護(hù)肝養(yǎng)肝、免疫力提升等多個(gè)核心細(xì)分賽道中，都是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合計(jì)占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

因此，二者可謂是行業(yè) " 宿敵 "，雙方此消彼長(zhǎng)背后，兩份財(cái)報(bào)，體現(xiàn)了兩種命運(yùn)，也在某種程度上反映了整個(gè)保健品行業(yè)的變局。

Swisse 健合集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2025 年業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，營(yíng)收 144 億元，同比增長(zhǎng) 10%，創(chuàng)下歷史新高。其中，Swisse 單品牌收入達(dá)成十億美元里程碑，在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 13.3%。

更加值得關(guān)注的是，Swisse 抖音渠道增長(zhǎng) 71.4%。

一個(gè)是 62.65 億元，連年下滑；一個(gè)是十億美元，雙位數(shù)增長(zhǎng)。

差距不是體量，是趨勢(shì)。

02 渠道的錯(cuò)位：守不住的線下，攻不進(jìn)的抖音

過(guò)去二十年，湯臣倍健的成功幾乎可以歸結(jié)為一句話：把保健品鋪進(jìn)全國(guó)藥店。

巔峰時(shí)期，公司經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到 1125 家，藥店覆蓋率超過(guò) 90%。

憑借 " 專柜 + 營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn) " 的模式，它在消費(fèi)者心中建立了 " 專業(yè)保健品 " 的形象。那是一套標(biāo)準(zhǔn)的線下冠軍打法：鋪貨、陳列、促銷，環(huán)環(huán)相扣。

但 2020 年醫(yī)保新規(guī)出臺(tái)，保健品禁刷醫(yī)保卡，這條護(hù)城河瞬間被抽干了水。據(jù)中康 CMH 數(shù)據(jù)，2024 年，全國(guó)藥店 VDS（中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）品類銷售額同比下滑 20%，2025 年前 5 個(gè)月再下滑 25%。湯臣倍健的經(jīng)銷商從 1125 家銳減至 597 家，數(shù)量近乎腰斬。

線下基本盤在動(dòng)搖，線上轉(zhuǎn)型卻遲遲沒(méi)有跟上。

2017 年，湯臣倍健才首次提出 " 電商品牌化 " 戰(zhàn)略。那一年，淘寶 " 雙 11" 交易額已經(jīng)突破 1682 億，拼多多正在快速崛起，而抖音才剛剛上線。彼時(shí)的電商江湖，已經(jīng)從 " 要不要做 " 變成了 " 怎么做 " 的問(wèn)題。

湯臣倍健的電商策略卻仍然停留在 " 專供產(chǎn)品 " 和 " 多品牌鋪貨 " 的初級(jí)階段，更多是把它當(dāng)作清理庫(kù)存、打價(jià)格戰(zhàn)的補(bǔ)充渠道。

2023 年，當(dāng)湯臣倍健終于決定正式發(fā)力抖音、快手時(shí)，內(nèi)容電商已經(jīng)徹底改變了消費(fèi)品的游戲規(guī)則。

據(jù)東財(cái)研報(bào)，抖音平臺(tái)保健品銷售額在 2022 年、2023 年、2024 年分別增長(zhǎng)了 227.47%、87.11%、52.54%。這種增長(zhǎng)不是靠貨架陳列，而是靠?jī)?nèi)容。一條短視頻、一場(chǎng)直播，就能讓一個(gè)白牌單品月銷千萬(wàn)。

以抖音為代表的內(nèi)容電商，其核心邏輯是 " 貨找人 "，通過(guò)算法把產(chǎn)品推給潛在用戶，用內(nèi)容激發(fā)需求、完成轉(zhuǎn)化。這種模式對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)能力提出了完全不同的要求，不是把貨擺上架就行，而是要用內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)用戶、建立信任、促成交易。

當(dāng)湯臣倍健還在用傳統(tǒng)電商的思維 " 補(bǔ)課 " 時(shí)，一批完全生長(zhǎng)于抖音的品牌已經(jīng)跑通了這套玩法。

首先看老對(duì)手 Swisse，在抖音上的打法就兩個(gè)字：占位。圍繞口服美容、抗衰老等品類，通過(guò)直播、短視頻做消費(fèi)者教育，用迪麗熱巴、秦嵐等代言人，用《乘風(fēng)破浪的姐姐》等綜藝植入，把品牌認(rèn)知滲透到年輕人的每一個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)。它不是在抖音上 " 賣貨 "，而是在抖音上 " 養(yǎng)品牌 "。

而開(kāi)頭提到 FoYes，也是 " 長(zhǎng)在抖音里 " 的品牌。2024 年才上線，到 2025 年 11 月已經(jīng)登頂抖音乳清蛋白品類 GMV 榜首，上線 15 個(gè)月累計(jì)銷售額破 5 億。FoYes 的打法 " 很抖音 "：超過(guò) 110 人的內(nèi)部直播團(tuán)隊(duì)，完成超 1 萬(wàn)場(chǎng)直播，所有抖音店鋪均為直營(yíng)，自營(yíng)直播貢獻(xiàn) 93% 的抖音 GMV。這套打法不需要大明星，不需要大制作，只需要足夠多的 " 人 " 幫你賣貨。

在新勢(shì)力陣營(yíng)，諾特蘭德連續(xù)四年蟬聯(lián)膳食營(yíng)養(yǎng)品全國(guó)銷量第一，服務(wù)用戶已超 1 億，2025 年 618 期間綜合熱度在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑品牌中排名第一。這個(gè)品牌靠的是 9.9 元的維生素和超過(guò) 50 萬(wàn)的中小達(dá)人分銷，構(gòu)建了一個(gè)龐大的分銷金字塔，在抖音月銷過(guò)億。

反觀一下湯臣倍健。

在 2025 年 6 月的一份機(jī)構(gòu)調(diào)研中，湯臣倍健透露了一個(gè)細(xì)節(jié)：抖音渠道 " 費(fèi)比較高、盈利性較弱 "，公司 " 主動(dòng)調(diào)整了投放策略 "。合理推測(cè)是，公司認(rèn)為營(yíng)銷費(fèi)用與轉(zhuǎn)化效果不匹配，投了錢，但 ROI 不達(dá)預(yù)期。

通過(guò)句話可以理解，湯臣倍健仍然停留在貨架電商時(shí)代的思維。把抖音當(dāng)成一個(gè)需要計(jì)算 ROI 的銷售渠道，投產(chǎn)出比不夠就少投。

但在內(nèi)容電商的邏輯里，投入不只是為了即時(shí)轉(zhuǎn)化，更是為了品牌曝光、用戶觸達(dá)和心智占領(lǐng)。如果只看短期 ROI，就很難理解為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意持續(xù)投入。

2025 年 618 大促的結(jié)果，是打法差距最直觀的體現(xiàn)。湯臣倍健在淘寶、京東還能排第二（輸給 Swisse），但在抖音，連前五都沒(méi)擠進(jìn)去。

03 85 款新品救不了 " 老三樣 "，" 再創(chuàng)業(yè) " 能賭贏抖音時(shí)代嗎 ?

如果說(shuō)渠道是湯臣倍健最致命的傷口，那 " 產(chǎn)品 " 就是這個(gè)傷口上最顯眼的痛點(diǎn)。

2025 年，公司一口氣上新超過(guò) 85 款產(chǎn)品，新增 44 項(xiàng)專利權(quán)，被外界稱為 " 新品大年 "。

其中，藍(lán)罐蛋白粉和金裝魚油是最具代表性的兩款新品。藍(lán)罐蛋白粉于 2025 年第二季度上市，主打 90% 高蛋白、0 膽固醇、0 乳糖，上市以來(lái)累計(jì)銷售額超 2.3 億元；金裝魚油則在 2025 年下半年推出，憑借 " 純度 + 含量 " 雙高指標(biāo)登頂天貓魚油類目榜首。新品銷售占比首次超過(guò) 20%。

從數(shù)字上看，這是一份不錯(cuò)的成績(jī)單。但新品的增量，根本對(duì)沖不了核心品牌的存量下滑。

2025 年，主品牌 " 湯臣倍健 " 收入 33.49 億元，同比下降 10.38%；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌 " 健力多 " 收入 7.27 億元，同比下降 10.00%。

最扎眼的是 "lifespace" 國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，這個(gè)品牌是湯臣倍健 2018 年以 34 億元收購(gòu)的澳洲益生菌品牌，曾是公司 " 大單品戰(zhàn)略 " 的核心抓手之一，承載著開(kāi)拓益生菌賽道和年輕化市場(chǎng)的雙重期望。但 2025 年其國(guó)內(nèi)收入僅 2.14 億元，同比暴跌 32.01%。

在天貓旗艦店，湯臣倍健銷售 TOP3 仍然是復(fù)合維生素、蛋白粉、鈣片，這些賣了十幾年的 " 老三樣 "。

新品的增長(zhǎng)還沒(méi)能改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而老產(chǎn)品自身的增長(zhǎng)也遇到了瓶頸。

湯臣倍健不是沒(méi)有嘗試過(guò)年輕化。如今年輕一代對(duì)保健品的需求從 " 送禮給爸媽 " 變成 " 給自己吃 "，消費(fèi)場(chǎng)景從藥店柜臺(tái)轉(zhuǎn)移到直播間。

為了抓住這波趨勢(shì)，公司在 2018 年前后集中推出了 Yep 子品牌和 Life-Space 益生菌。Yep 主打膠原蛋白等口服美容概念，但在消費(fèi)者反饋中頻現(xiàn) " 貴且無(wú)效 " 的評(píng)價(jià)；Life-Space 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也始終未能突破億元級(jí)瓶頸，直到 2025 年仍未打開(kāi)局面。

更令人費(fèi)解的是，公司號(hào)稱要向 " 強(qiáng)科技型企業(yè) " 轉(zhuǎn)型，2025 年研發(fā)投入?yún)s只有 8895 萬(wàn)元，同比下降超過(guò) 40%。

縱向看，2024 年研發(fā)投入 1.49 億元本就已同比減少 17%，2025 年在此基礎(chǔ)上再砍四成。橫向?qū)Ρ龋『霞瘓F(tuán)（Swisse）2025 年研發(fā)費(fèi)用約 2.2 億元，占營(yíng)收約 1.5%；諾特蘭德?lián)碛?116 人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，累計(jì)獲 333 項(xiàng)專利。

湯臣倍健的研發(fā)投入在行業(yè)中并不突出，與 " 強(qiáng)科技 " 的定位之間還有不小的距離。

2026 年，湯臣倍健把這一年定為 " 再創(chuàng)業(yè) " 元年。

在 2025 年 10 月的三十周年慶典上，董事長(zhǎng)梁允超定下了 " 用三年時(shí)間創(chuàng)出收入新高 " 的目標(biāo)，表示要 " 全線出擊 "。戰(zhàn)略方向是聚焦重功能、新功能、新劑型，加速研發(fā)成果轉(zhuǎn)化；渠道策略是發(fā)力抖音，拓展跨境。

但 " 再創(chuàng)業(yè) " 三個(gè)字或許暴露了問(wèn)題的嚴(yán)重性。

一家成立了三十年、曾經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅的公司，現(xiàn)在需要 " 重新創(chuàng)業(yè) "。這意味著過(guò)去三十年積累的經(jīng)驗(yàn)，在新周期里不靈了。

湯臣倍健不是不夠努力。它做了很多對(duì)的事情：透明工廠、全球原料、藍(lán)帽子認(rèn)證，這些都是信任資產(chǎn)。

最大的問(wèn)題或許在于，湯臣倍健還在用 " 過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn) " 對(duì)抗 " 新時(shí)代的流量邏輯 "。藥店渠道的經(jīng)驗(yàn)教不會(huì)它怎么做抖音，廣告轟炸的經(jīng)驗(yàn)教不會(huì)它怎么做內(nèi)容，經(jīng)銷商的體系幫不了它建自播團(tuán)隊(duì)。

當(dāng) Swisse 用十億美元里程碑慶祝勝利、當(dāng) FoYes 用 15 個(gè)月做到 5 億銷售額、當(dāng)諾特蘭德用 50 萬(wàn)達(dá)人分銷月銷過(guò)億時(shí)，湯臣倍健的 " 再創(chuàng)業(yè) "，其實(shí)是一場(chǎng)遲到的補(bǔ)課。

回到文章開(kāi)頭那個(gè)叫林薇的女生。她在抖音下單 FoYes 的時(shí)候，其實(shí)是在用消費(fèi)投票。

她不是不知道湯臣倍健，只是那個(gè)品牌在她的認(rèn)知里，天然屬于父母那一代。這大概是湯臣倍健最不愿意面對(duì)的現(xiàn)實(shí)：它不是被對(duì)手打敗的，而是被時(shí)代繞過(guò)去了。

三十歲，本該是 " 而立之年 "。但湯臣倍健的三十歲，卻是一場(chǎng) " 再創(chuàng)業(yè) " 的豪賭。賭的不是運(yùn)氣，而是它能否真正學(xué)會(huì)，用抖音的邏輯，打敗抖音上的對(duì)手。

來(lái)源：潮汐商業(yè)評(píng)論