" 這款蛋白粉最近風很大，你可以先買個試試。" 最近在健身的林薇被教練安利了一款蛋白粉。
她打開抖音搜了一下，跳出來的是一個叫 "FoYes" 的品牌直播間，主播正舉著啞鈴講 " 增肌必備 "，彈幕里 " 已下單 " 刷了一屏。她猶豫了三秒，下了單。
這是 2026 年春天的一個普通消費場景。
"FoYes" 是西子健康 2024 年推出的運動營養(yǎng)品牌，專攻健身人群，主打乳清蛋白產品。上線僅 15 個月，登頂該品類 GMV 榜首。如果把時間軸拉回到二十多年前，另一個品牌也曾在蛋白粉賽道上邁出過第一步。
2002 年，湯臣倍健系統(tǒng)性地將膳食營養(yǎng)補充劑引入中國非直銷領域，蛋白粉是其最早推出的核心產品之一。去年上半年，湯臣倍健還特意針對電商渠道，升級 " 藍罐蛋白粉 "，但至今累計銷量僅 2.3 億，和在抖音就賣了 5 個億的 FoYes 相比，確實不夠看。
放在十年前，林薇可能還會去藥店柜臺問問營養(yǎng)師，或者打開電視看看姚明代言的廣告，營養(yǎng)師可能會向她推薦 " 湯臣倍健 "。但今天，她的決策鏈條短得驚人：一個直播間，一個品牌，一次點擊。
其實林薇知道湯臣倍健。
小時候電視里姚明那句 " 給健康加把勁 " 她到現在都記得。但當她打開抖音搜索 " 蛋白粉 " 時，她的首頁推薦里根本沒有這個名字。在她心里，那好像是 " 爸媽吃的保健品 "，跟自己沒什么關系。
而正是這種 " 跟自己沒關系 " 的感知，真實地寫進了湯臣倍健的財報里。
01 三年縮水 30 億，線下冠軍的營收 " 迷失 "
今年 3 月，這家創(chuàng)立三十年的保健品龍頭交出了 2025 年成績單：營收 62.65 億元，同比下降 8.38%。這已經是連續(xù)第二年下滑，兩年時間營收縮水超過 30 億。
而湯臣倍健一直以來的老對手 Swisse，也剛剛發(fā)布了新鮮出爐的財報。財報顯示，母公司健合集團 2025 年營收 143.5 億元，同比增長 10.3%，其中 Swisse 中國市場同比增長 13.3%，抖音渠道暴漲 71.4%。
西部證券研報顯示，在 2025 年 618 這個全年最重要的電商節(jié)點，抖音保健品銷售 TOP5 榜單上，湯臣倍健的名字并沒有出現。排在前面的，是諾特蘭德、五個女博士、萬益藍、百祺堂，以及 Swisse。
董事長梁允超也在年報股東信里坦承，" 湯臣倍健錯失了自己提出的新周期開局，也錯失了 2023 年最好的調整機會 "，過去兩年，錯失跨境 × 抖音新周期主要增量和勢能渠道。
或許，湯臣倍健真正意識到，過去的渠道玩法，在新的流量規(guī)則下，失效了。
把時間拉回到三年前，湯臣倍健還是另一番光景。
2023 年，公司營收沖上 94.07 億元的歷史高點，凈利潤 17.46 億元，穩(wěn)坐國內膳食營養(yǎng)補充劑頭把交椅。
但轉折來得比預想中更快。
2024 年營收驟降 27.30% 至 68.38 億元，凈利潤更是暴跌 62.62%，創(chuàng)下上市以來最大利潤降幅。到 2025 年，營收繼續(xù)下滑至 62.65 億元，兩年時間蒸發(fā)了超過 30 億。從 2023 年四季度開始，公司已經連續(xù)七個季度營收同比下滑。
市場份額的變化更能說明問題，行業(yè)頭把交椅的座位不再穩(wěn)固。
歐睿數據顯示，2024 年湯臣倍健在中國維生素與膳食補充劑行業(yè)零售市場的份額為 9.3%, 位列第一，卻同比下跌了 1.1 個百分點 , 這也是公司近年首次跌至 10% 以下。
而對于市占率、營收、新興渠道的全面下滑，湯臣倍健自身也意識到了問題，在年報致股東信里，董事長梁允超用了 " 急挫 " 這個詞，他說 " 急挫比溫水煮更讓人頓醒 "。這句話里有一種清醒的痛感，它不是溫水煮青蛙式的緩慢沉淪，而是一次突如其來的急剎車。
但問題是，" 頓醒 " 之后，醒悟的方向是對的嗎？
把湯臣倍健和 Swisse 放在一起看，答案會更清晰。
一個是 VDS（中國膳食營養(yǎng)補充劑）市場 " 本土龍頭 "，一個是 " 進口爆款 "，湯臣倍健和 Swisse 分別代表了兩大核心陣營的巔峰戰(zhàn)力，二者的競爭長期以來都是行業(yè) " 雙雄爭霸 " 格局的直接體現。
一方面，湯臣倍健長期穩(wěn)居國內市場份額第一，憑借線下藥店渠道起家，是本土品牌的絕對霸主；而 Swisse 則依靠跨境電商崛起，在線上渠道占據領先地位，是進口品牌中最具統(tǒng)治力的玩家。兩者無論是在天貓、京東等主流電商平臺的銷售榜單上，還是在骨骼健康、護肝養(yǎng)肝、免疫力提升等多個核心細分賽道中，都是最直接的競爭對手，合計占據了相當大的市場份額。
因此，二者可謂是行業(yè) " 宿敵 "，雙方此消彼長背后，兩份財報，體現了兩種命運，也在某種程度上反映了整個保健品行業(yè)的變局。
Swisse 健合集團財報顯示，2025 年業(yè)績表現強勁，營收 144 億元，同比增長 10%，創(chuàng)下歷史新高。其中，Swisse 單品牌收入達成十億美元里程碑，在中國市場營收同比增長 13.3%。
更加值得關注的是，Swisse 抖音渠道增長 71.4%。
一個是 62.65 億元，連年下滑；一個是十億美元，雙位數增長。
差距不是體量，是趨勢。
02 渠道的錯位：守不住的線下，攻不進的抖音
過去二十年，湯臣倍健的成功幾乎可以歸結為一句話：把保健品鋪進全國藥店。
巔峰時期，公司經銷商數量達到 1125 家，藥店覆蓋率超過 90%。
憑借 " 專柜 + 營養(yǎng)顧問 " 的模式，它在消費者心中建立了 " 專業(yè)保健品 " 的形象。那是一套標準的線下冠軍打法：鋪貨、陳列、促銷，環(huán)環(huán)相扣。
但 2020 年醫(yī)保新規(guī)出臺，保健品禁刷醫(yī)保卡，這條護城河瞬間被抽干了水。據中康 CMH 數據，2024 年，全國藥店 VDS（中國膳食營養(yǎng)補充劑）品類銷售額同比下滑 20%，2025 年前 5 個月再下滑 25%。湯臣倍健的經銷商從 1125 家銳減至 597 家，數量近乎腰斬。
線下基本盤在動搖，線上轉型卻遲遲沒有跟上。
2017 年，湯臣倍健才首次提出 " 電商品牌化 " 戰(zhàn)略。那一年，淘寶 " 雙 11" 交易額已經突破 1682 億，拼多多正在快速崛起，而抖音才剛剛上線。彼時的電商江湖，已經從 " 要不要做 " 變成了 " 怎么做 " 的問題。
湯臣倍健的電商策略卻仍然停留在 " 專供產品 " 和 " 多品牌鋪貨 " 的初級階段，更多是把它當作清理庫存、打價格戰(zhàn)的補充渠道。
2023 年，當湯臣倍健終于決定正式發(fā)力抖音、快手時，內容電商已經徹底改變了消費品的游戲規(guī)則。
據東財研報，抖音平臺保健品銷售額在 2022 年、2023 年、2024 年分別增長了 227.47%、87.11%、52.54%。這種增長不是靠貨架陳列，而是靠內容。一條短視頻、一場直播，就能讓一個白牌單品月銷千萬。
以抖音為代表的內容電商，其核心邏輯是 " 貨找人 "，通過算法把產品推給潛在用戶，用內容激發(fā)需求、完成轉化。這種模式對品牌的運營能力提出了完全不同的要求，不是把貨擺上架就行，而是要用內容持續(xù)觸達用戶、建立信任、促成交易。
當湯臣倍健還在用傳統(tǒng)電商的思維 " 補課 " 時，一批完全生長于抖音的品牌已經跑通了這套玩法。
首先看老對手 Swisse，在抖音上的打法就兩個字：占位。圍繞口服美容、抗衰老等品類，通過直播、短視頻做消費者教育，用迪麗熱巴、秦嵐等代言人，用《乘風破浪的姐姐》等綜藝植入，把品牌認知滲透到年輕人的每一個內容觸點。它不是在抖音上 " 賣貨 "，而是在抖音上 " 養(yǎng)品牌 "。
而開頭提到 FoYes，也是 " 長在抖音里 " 的品牌。2024 年才上線，到 2025 年 11 月已經登頂抖音乳清蛋白品類 GMV 榜首，上線 15 個月累計銷售額破 5 億。FoYes 的打法 " 很抖音 "：超過 110 人的內部直播團隊，完成超 1 萬場直播，所有抖音店鋪均為直營，自營直播貢獻 93% 的抖音 GMV。這套打法不需要大明星，不需要大制作，只需要足夠多的 " 人 " 幫你賣貨。
在新勢力陣營，諾特蘭德連續(xù)四年蟬聯(lián)膳食營養(yǎng)品全國銷量第一，服務用戶已超 1 億，2025 年 618 期間綜合熱度在營養(yǎng)補劑品牌中排名第一。這個品牌靠的是 9.9 元的維生素和超過 50 萬的中小達人分銷，構建了一個龐大的分銷金字塔，在抖音月銷過億。
反觀一下湯臣倍健。
在 2025 年 6 月的一份機構調研中，湯臣倍健透露了一個細節(jié)：抖音渠道 " 費比較高、盈利性較弱 "，公司 " 主動調整了投放策略 "。合理推測是，公司認為營銷費用與轉化效果不匹配，投了錢，但 ROI 不達預期。
通過句話可以理解，湯臣倍健仍然停留在貨架電商時代的思維。把抖音當成一個需要計算 ROI 的銷售渠道，投產出比不夠就少投。
但在內容電商的邏輯里，投入不只是為了即時轉化，更是為了品牌曝光、用戶觸達和心智占領。如果只看短期 ROI，就很難理解為什么競爭對手愿意持續(xù)投入。
2025 年 618 大促的結果，是打法差距最直觀的體現。湯臣倍健在淘寶、京東還能排第二（輸給 Swisse），但在抖音，連前五都沒擠進去。
03 85 款新品救不了 " 老三樣 "，" 再創(chuàng)業(yè) " 能賭贏抖音時代嗎 ?
如果說渠道是湯臣倍健最致命的傷口，那 " 產品 " 就是這個傷口上最顯眼的痛點。
2025 年，公司一口氣上新超過 85 款產品，新增 44 項專利權，被外界稱為 " 新品大年 "。
其中，藍罐蛋白粉和金裝魚油是最具代表性的兩款新品。藍罐蛋白粉于 2025 年第二季度上市，主打 90% 高蛋白、0 膽固醇、0 乳糖，上市以來累計銷售額超 2.3 億元；金裝魚油則在 2025 年下半年推出，憑借 " 純度 + 含量 " 雙高指標登頂天貓魚油類目榜首。新品銷售占比首次超過 20%。
從數字上看，這是一份不錯的成績單。但新品的增量，根本對沖不了核心品牌的存量下滑。
2025 年，主品牌 " 湯臣倍健 " 收入 33.49 億元，同比下降 10.38%；關節(jié)護理品牌 " 健力多 " 收入 7.27 億元，同比下降 10.00%。
最扎眼的是 "lifespace" 國內產品，這個品牌是湯臣倍健 2018 年以 34 億元收購的澳洲益生菌品牌，曾是公司 " 大單品戰(zhàn)略 " 的核心抓手之一，承載著開拓益生菌賽道和年輕化市場的雙重期望。但 2025 年其國內收入僅 2.14 億元，同比暴跌 32.01%。
在天貓旗艦店，湯臣倍健銷售 TOP3 仍然是復合維生素、蛋白粉、鈣片，這些賣了十幾年的 " 老三樣 "。
新品的增長還沒能改變產品結構，而老產品自身的增長也遇到了瓶頸。
湯臣倍健不是沒有嘗試過年輕化。如今年輕一代對保健品的需求從 " 送禮給爸媽 " 變成 " 給自己吃 "，消費場景從藥店柜臺轉移到直播間。
為了抓住這波趨勢，公司在 2018 年前后集中推出了 Yep 子品牌和 Life-Space 益生菌。Yep 主打膠原蛋白等口服美容概念，但在消費者反饋中頻現 " 貴且無效 " 的評價；Life-Space 在國內市場也始終未能突破億元級瓶頸，直到 2025 年仍未打開局面。
更令人費解的是，公司號稱要向 " 強科技型企業(yè) " 轉型，2025 年研發(fā)投入卻只有 8895 萬元，同比下降超過 40%。
縱向看，2024 年研發(fā)投入 1.49 億元本就已同比減少 17%，2025 年在此基礎上再砍四成。橫向對比，健合集團（Swisse）2025 年研發(fā)費用約 2.2 億元，占營收約 1.5%；諾特蘭德?lián)碛?116 人研發(fā)團隊，累計獲 333 項專利。
湯臣倍健的研發(fā)投入在行業(yè)中并不突出，與 " 強科技 " 的定位之間還有不小的距離。
2026 年，湯臣倍健把這一年定為 " 再創(chuàng)業(yè) " 元年。
在 2025 年 10 月的三十周年慶典上，董事長梁允超定下了 " 用三年時間創(chuàng)出收入新高 " 的目標，表示要 " 全線出擊 "。戰(zhàn)略方向是聚焦重功能、新功能、新劑型，加速研發(fā)成果轉化；渠道策略是發(fā)力抖音，拓展跨境。
但 " 再創(chuàng)業(yè) " 三個字或許暴露了問題的嚴重性。
一家成立了三十年、曾經穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅的公司，現在需要 " 重新創(chuàng)業(yè) "。這意味著過去三十年積累的經驗，在新周期里不靈了。
湯臣倍健不是不夠努力。它做了很多對的事情：透明工廠、全球原料、藍帽子認證，這些都是信任資產。
最大的問題或許在于，湯臣倍健還在用 " 過去成功的經驗 " 對抗 " 新時代的流量邏輯 "。藥店渠道的經驗教不會它怎么做抖音，廣告轟炸的經驗教不會它怎么做內容，經銷商的體系幫不了它建自播團隊。
當 Swisse 用十億美元里程碑慶祝勝利、當 FoYes 用 15 個月做到 5 億銷售額、當諾特蘭德用 50 萬達人分銷月銷過億時，湯臣倍健的 " 再創(chuàng)業(yè) "，其實是一場遲到的補課。
回到文章開頭那個叫林薇的女生。她在抖音下單 FoYes 的時候，其實是在用消費投票。
她不是不知道湯臣倍健，只是那個品牌在她的認知里，天然屬于父母那一代。這大概是湯臣倍健最不愿意面對的現實：它不是被對手打敗的，而是被時代繞過去了。
三十歲，本該是 " 而立之年 "。但湯臣倍健的三十歲，卻是一場 " 再創(chuàng)業(yè) " 的豪賭。賭的不是運氣，而是它能否真正學會，用抖音的邏輯，打敗抖音上的對手。
來源：潮汐商業(yè)評論
