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雙11前一天的清晨，小米CEO雷軍公布了雙11促銷(xiāo)的“大招”：紅米手機(jī)移動(dòng)4G版降到599元，紅米Note移動(dòng)4G增強(qiáng)版降到899元，紅米Note 聯(lián)通4G增強(qiáng)版也降到899元。另外，雙11當(dāng)天還將提供1799元的小米4特別版(2G內(nèi)存版本)。

毋庸置疑，小米所謂的大招沒(méi)有任何新意，無(wú)非是降價(jià)。除降價(jià)外，小米表示雙11當(dāng)天小米+紅米手機(jī)總備貨量超過(guò)100萬(wàn)部，并信心滿(mǎn)滿(mǎn)稱(chēng)銷(xiāo)售額要突破10億，再次拿下雙11冠軍的位次。

客觀地說(shuō)，小米雙11銷(xiāo)售額突破10億沒(méi)有任何的懸念，因?yàn)橛袛?shù)以萬(wàn)計(jì)的黃牛黨在托底?；蛟S很多媒體認(rèn)為，雙11再次奪冠，小米打了一個(gè)漂亮的勝仗。這只是表象，巨大的銷(xiāo)量背后，是被砸壞了的小米品牌。

我們不妨算一筆帳，100多萬(wàn)部手機(jī)賣(mài)10億，每部手機(jī)的平均價(jià)格不足千元。也就是說(shuō)，小米今年雙11促銷(xiāo)，紅米手機(jī)將是銷(xiāo)售主力。去年雙11，小米共銷(xiāo)售30多萬(wàn)部手機(jī)，銷(xiāo)售總額為5.5億元，每部手機(jī)的價(jià)格在1800元左右。

從兩年雙11的數(shù)據(jù)來(lái)看，小米單部手機(jī)的平均售價(jià)縮水一半，由逼近2000的價(jià)位，迅速拉到千元以下。翻天覆地的變化背后，不僅僅是小米在產(chǎn)品上定位的變革，還有小米的辛酸和無(wú)奈。相信很多人都清楚的記得雷軍那句“為發(fā)燒而生”的口號(hào)，這是雷軍對(duì)小米品牌定位的闡釋。

短短三年時(shí)間，小米從一個(gè)“為發(fā)燒而生”的高大上互聯(lián)網(wǎng)品牌，淪落到一個(gè)絲毫沒(méi)有逼格可言的品牌?？量桃稽c(diǎn)講，現(xiàn)在的小米在品牌上與山寨機(jī)已經(jīng)沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別。價(jià)格上的變遷，難道不是向山寨品牌靠攏的信號(hào)嗎?

從另外一個(gè)角度看，小米信心爆棚的參與雙11促銷(xiāo)，并以再次奪冠為目標(biāo)，這本身就是對(duì)外宣布：小米正向低價(jià)進(jìn)軍。眾所周知，每年的雙11促銷(xiāo)，要么是廠(chǎng)商清庫(kù)存，要么是地?cái)傌洿笏u(mài)。諸如蘋(píng)果、三星等數(shù)碼大品牌是不參與雙11促銷(xiāo)的。

追根溯源，小米如此重視雙11促銷(xiāo)，就是想將銷(xiāo)量拉高到一個(gè)空前的高度，以此來(lái)提高自身的估值。此前，福布斯曝出小米以400億美元融資的消息，隨即引來(lái)大量業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。最后，小米不得不再次曬底褲：2013年銷(xiāo)售額270億元，凈利潤(rùn)34.6億元。

在利潤(rùn)微薄的智能手機(jī)領(lǐng)域，小米近13%的利潤(rùn)率著實(shí)讓資本眼前一亮，這也是小米估值400億美元的重要依據(jù)。或因于此，小米才想借助雙11再創(chuàng)銷(xiāo)售新高，畢竟資本只看銷(xiāo)售額，不看客單價(jià)。

只是，聰明的小米忽略了一個(gè)最關(guān)鍵的因素——品牌溢價(jià)，這是影響企業(yè)估值的又一個(gè)關(guān)鍵因素。如果小米手機(jī)的均價(jià)下滑到500元，還能支撐起400億美元的估值嗎?按照小米業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，去年銷(xiāo)售額270億元，今年上半年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到 330億元，全年突破500億元沒(méi)有懸念，這意味著小米要銷(xiāo)售1億臺(tái)手機(jī)才能達(dá)到業(yè)績(jī)預(yù)期增長(zhǎng)。

小米手機(jī)均價(jià)的迅速下滑，勢(shì)必會(huì)影響小米的估值。市場(chǎng)調(diào)研公司國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查顯示，2013年全球智能手機(jī)出貨量總計(jì)達(dá)10.04億部。一旦小米年銷(xiāo)量1億部的規(guī)模，增長(zhǎng)空間已經(jīng)嚴(yán)重受限，單純靠銷(xiāo)量拉升估值絕對(duì)沒(méi)戲。所以，未來(lái)小米要想繼續(xù)拉升估值，除了靠不斷拉高的銷(xiāo)量外，更多的是靠品牌溢價(jià)。蘋(píng)果6000多億美元的超高估值，對(duì)應(yīng)的是蘋(píng)果手機(jī)平均售價(jià)的平衡上揚(yáng)，以及穩(wěn)步上升的品牌溢價(jià)能力。

顯而易見(jiàn)，小米如果一味追求高銷(xiāo)量，無(wú)視品牌溢價(jià)是一個(gè)很愚蠢的行為。當(dāng)然了，小米手機(jī)均價(jià)下滑，很大程度是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓所致。在中華酷聯(lián)的圍剿之下，小米手機(jī)要么死，要么降價(jià)。為了生存，小米手機(jī)很難向2000元以上價(jià)格區(qū)間挺進(jìn)，只能隨波逐流拼千元市場(chǎng)。所以，小米明知雙11促銷(xiāo)的高銷(xiāo)量會(huì)砸壞品牌也要無(wú)奈應(yīng)戰(zhàn)。