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總看到很多人去討論什么文案的價(jià)值，就好像很多人喜歡寫(xiě)文章去評(píng)論一個(gè)公司應(yīng)該如何公關(guān)應(yīng)對(duì)一樣。他們的共同點(diǎn)就是，這些人都沒(méi)干過(guò)。然后轉(zhuǎn)型的方向大概就是培訓(xùn)和咨詢，因?yàn)檫@樣才能不至于真的和銷(xiāo)量掛鉤，不然你讓他賣(mài)什么東西，那就一下子露餡了。這就好像很多營(yíng)銷(xiāo)大師理論案例都是一套一套的，微博粉絲都是千把，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論都是趨零。你說(shuō)這么厲害的人，為啥自己就做不起來(lái)呢？

所以你要是覺(jué)得他們是對(duì)的，也無(wú)妨，別照著做就好，不然死都不知道怎么死的。如果文案真的那么有用的話，涼茶都掛上“怕上火喝王老吉”，是不是都可以賣(mài)成王老吉那樣呢？所以，文案看著好的公司，比如錘子，銷(xiāo)量就和渣一樣。蘋(píng)果那個(gè)什么比大更大的鳥(niǎo)文案，一樣不影響嘩嘩出貨。當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)啦，你看小米就不錯(cuò)啊，文案好，賣(mài)的也好啊，我只能說(shuō)，小米的最大成功是把米粉從人群中挑了出來(lái)把貨傾銷(xiāo)過(guò)去，這不叫文案好，這叫降緯打擊。所以文案好往往是銷(xiāo)量好的倒推結(jié)果，屬于打哪指哪，這和定位其實(shí)差不多，都是分析成功案例的定位或者文案多么牛叉，很少有人說(shuō)，我給你一個(gè)正確的定位或者文案，一定能做火。開(kāi)什么玩笑，一定火，干嘛不自己做了。

其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)中文案什么的，可能確實(shí)會(huì)起到一些促進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用，但指望靠這個(gè)屌絲逆襲是沒(méi)戲的。曾看到一群人討論京東什么樣的文案可以大大促進(jìn)銷(xiāo)售，我說(shuō)這一點(diǎn)天貓的雙十一已經(jīng)告訴你們了，所有產(chǎn)品打五折。你別管真打還是假打，起碼大家信了。至于這句話的技術(shù)含量，多么？精美么？貼切嗎？

之前有些文章也在討論各種文案的事情，比如說(shuō)市場(chǎng)充斥著很多不說(shuō)人話的企業(yè)，我們應(yīng)該讓文案更加接地氣一點(diǎn)。實(shí)際上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是市場(chǎng)上的企業(yè)不說(shuō)人話，而是不說(shuō)人話的人在占領(lǐng)市場(chǎng)。比如蘋(píng)果6s又大肆席卷市場(chǎng)銷(xiāo)量比去年增長(zhǎng)30%，可他的廣告語(yǔ)是“唯一的不同，是處處不同”，次奧，這要按照我們文案的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，基本算0分文案啊。如果你要給他一個(gè)解釋，那么只能說(shuō)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)逼格比實(shí)際的表述更為重要，而對(duì)于非品牌來(lái)說(shuō)，更精準(zhǔn)的解釋的唯一好處就是降低傳播成本，一遍就讓用戶記住具體優(yōu)勢(shì)。

很多文案講座為什么看著非常好。原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗屇阌X(jué)得營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果更趨于理性，經(jīng)濟(jì)學(xué)的很多前提都是基于理性人，說(shuō)白了就是做事有邏輯，有道理，可以分析出來(lái)，可以引導(dǎo)過(guò)去。但事實(shí)上，你談過(guò)戀愛(ài)就知道，漂亮的妞都尼瑪是非理性的，給愛(ài)的時(shí)候要錢(qián)，給錢(qián)的時(shí)候要愛(ài)，有愛(ài)有錢(qián)的了又要長(zhǎng)的帥。換成營(yíng)銷(xiāo)也是一樣的，大部分尤其是女性購(gòu)物都是非理性的，你給她一個(gè)理性功能文案之類的，其實(shí)和隨便寫(xiě)寫(xiě)區(qū)別不大，男人喜歡談性價(jià)比，女人只要保時(shí)捷，你不懂這個(gè)道理，去談什么營(yíng)銷(xiāo)，那不過(guò)是水中望月，紙上談兵罷了。

比如，如果是要促銷(xiāo)，什么樣的文案最有效？找張黃紙紅紙，用毛筆寫(xiě)上，“老板跑路，給錢(qián)就賣(mài)”“店鋪轉(zhuǎn)讓，要錢(qián)不要貨”遠(yuǎn)比印刷精美的什么“真皮材質(zhì)，能用五年”“大師設(shè)計(jì)，卓越不凡”之類的文案要有效的多。其實(shí)非理性的東西遠(yuǎn)比理性的東西有技術(shù)含量，因?yàn)樗咏熨x而不是努力。只是人類天生有一種病，就是天生渴望確定性，大家希望能有一套辦法教給我，或者讓我看本書(shū)，或者讓我看個(gè)文章，或者給我一個(gè)培訓(xùn)，讓我學(xué)會(huì)怎么可以嘩嘩的賣(mài)貨，我只能說(shuō)，你死了這條心吧。賣(mài)貨是非常綜合的能力，不要指望精通一項(xiàng)就能搞好得，而咨詢和培訓(xùn)就不一樣了，找到你能忽悠住的對(duì)象一通忽悠讓少數(shù)人掏錢(qián)就好咯。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量的營(yíng)銷(xiāo)文案專家都重點(diǎn)放在咨詢和培訓(xùn)這些無(wú)關(guān)結(jié)果的東西。而真正的營(yíng)銷(xiāo)高手，都在賣(mài)貨，賣(mài)貨還是最容易的，當(dāng)然貨不僅僅是實(shí)物，還有各種虛擬的資源、場(chǎng)景或者影響范圍。

其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)決定性的第一位還是資源（渠道），然后是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，文案只是外面的毛，就起個(gè)好看的作用。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，排名應(yīng)該是1品牌2產(chǎn)品3運(yùn)營(yíng)4公關(guān)5市場(chǎng)6文案，后面沒(méi)有了。

當(dāng)然，我說(shuō)這些結(jié)論的前提是，我在營(yíng)銷(xiāo)中的文案至少93分以上，我操作的產(chǎn)品大都銷(xiāo)量極佳。最后要說(shuō)一句，當(dāng)你擁有再舍棄的時(shí)候，才叫水平，自己沒(méi)有就噴沒(méi)用那是矯情。

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