AppWatch能否像iPhone一樣改變世界？觀點
iWatch還未發售，就早已吸引了足夠的眼球。蘋果帝國的iPhone幾乎顛覆了全球的手機行業，iWatch是否還會有這樣的能力？此時又要推出特別版奢侈品智能手表，是出于怎樣的考慮呢？純金的智能手表，顯然是面向一群新用戶的布局。
下面是針對這個問題的探討，其中對比了手機領域的奢侈品牌Vertu，但不同的是，Vertu是極為小眾的奢侈品牌，蘋果要做的卻是大眾消費品，兩者有沒有契合之處？蘋果又到底能不能通過AppWatch再次引爆流行？
你會愿意花幾千美元來購買一個用黃金版iWatch嗎？估計大部分人會望而卻步，但是蘋果公司認為至少有一部分人會有這種需求。所以它特別先行展示了一款由18k純金打造的AppleWatch特別版，雖然產品最終細節還沒有公布，但是可以想象出其售價不會低于幾千美元，然而在功能上，與那些鋁合金做成的廉價AppleWatch完全相同。有誰會付錢買這樣一款徒有其表的產品呢？
即使如此，蘋果這樣做也有它的道理。諾基亞的Vertu就是一個很好的例子。
Vertu是英國的一家高端手機制造商，作為一家科技公司，它實質上開創了第一個電子產品的奢侈品牌。同時它也是為數不多地了解到消費者購買奢侈品真正動機的公司，消費者花4000美元買個愛馬仕的包包可不是為了能多裝些東西。對蘋果而言，它自身已經在傳統智能手機市場達到了頂峰，但是特別版AppleWatch面對的是與Vertu相同的目標客戶：高收入的科技迷。“這些人甚至不會考慮使用鋁合金，”Vertu的創意總監Ignacio Germade表示。“他們這些高端人群需要的是能夠匹配他們其他生活用品的東西，如果他們的手表上使用了藍寶石，那么毫無疑問，藍寶石也得出現在他們的手機上。”
Vertu創立之初是作為諾基亞奢侈品的分支機構，而在2012年就完全獨立了。這家公司使用極其昂貴的材料來制作數千美元的手機，每一部手機都由一個工匠純手工打造，而且每部手機上都會刻下自己的名字。Vertu就是靠這些專屬化設計盈利。通常來說，一個科技巨頭很難理解消費者對于奢侈品的購買行為，因為這種行為并不是通過產品價格導向的，就這方面而言，Vertu在理念上已經遙遙領先。隨著定制化越來越受到人們重視，很多國際大牌如三星，發現廉價的同質化產品已經碰到了自己的天花板，而定制和差異化的產品正在慢慢顯露出自己的潛力。
然而，蘋果的CEO Tim Cook并沒有過多的在意那些奢侈品消費人群。即使蘋果高姿態地雇傭了時尚界知名人士設計產品，并且在著名的時尚雜志Vogue China和巴黎柯萊特時尚店對AppleWatch的發布會進行大規模宣傳，Tim Cook在今年10月份Apple Watch預發售會上，面對時尚界的大腕，Tim Cook也沒有過分強調Apple Watch的時尚流行元素。在最近的一周，蘋果開始在自己的零售店里，大批雇傭那些具有流行意識的年輕人。截止到現在，蘋果對于時尚的理解并沒有多深入，可是它對“流行”的渴望及其迫切，原因是顯而易見的，蘋果明白高端市場是一只下金蛋的雞。
我們可以確信的是，相比于其他競爭者，蘋果在這個電子終端市場上“獨孤求敗”，但是日本某調查機構表明，消費者們之所以選擇蘋果產品的一個重要的原因是它夠“Cool”，而更重要卻是市場上幾乎找不到能與蘋果媲美的產品。使用安卓的用戶可能不愿意承認，但是這個結論是確鑿無疑的。之前的蘋果手機可能僅僅引領了大眾流行趨勢，而特別版iWatch的發布代表著蘋果將會一頭扎進另一個全新的奢侈品市場。
不少評論家認為，適用于奢侈品的定價模型并不適用于電子產品，尤其是可穿戴設備。之所以得出這樣的結論很大程度上是由于科技的更新換代速度太快，今天發布的高科技新品很有可能在幾年的時間里就消失不見。Apple博客的專欄作家John Gruber預測，iWatch的特別版本極有可能會讓那些科技迷們腦袋發熱，但是也不排除蘋果會在特別版的系統上做一些小的升級，使這個購買行為顯得更加理性。Gruber的預測洞察力十足，但是有一點他還是沒能闡述清楚，即：iWatch特別版無論如何也不會成為一個理性的投資或者消費品。它將會是由那些渴望最奢侈體驗的人群所主導的一種感性行為。這些消費者在購買的時候，起決定性因素的不是價格，也不是性能，而是消費者本身的喜好。
“一部手機就如同一部車，”Vertu的創意總監IgnacioGermade補充道。“人們購買勞斯萊斯的原因并不是想著這個牌子的轎車能用10年或者100年，真正的原因是哪怕你每天只有2個小時的開車時間，你也希望這兩個小時的駕駛體驗是最棒的。換句話來說，能花幾千美元購買iWatch特別版的富人，根本不會在意再多花一倍的價錢。”
“讓我們就這個問題再深入討論一下，例如你與你的妻子坐著頭等艙，從倫敦飛往香港，花費的金錢估計就與你的一部手機相當，但是這只是一趟14個小時的旅途，那么為什么還有人選擇頭等艙呢？因為在頭等艙，更舒適的環境帶給你更好的體驗，在14個小時里面，你的感知強度（The Intensity Of The Experience）是最高的。”
十幾年以來，科技企業始終認為，產品的價格只與產品性能掛鉤，并且這個觀點被大眾廣為接受。但是對于那些優秀的電子產品在奢侈品市場的表現卻被忽視了。智能手機是當今我們每一個人最重要的私人物件，相比之下，可穿戴設備將會更加親密和私人化。那么，為什么這些電子設備不能夠更加奢侈、昂貴，來達到我們定制化期望呢？“手機的使用頻率遠遠高于智能可穿戴設備，”Germade指出。“所以，這兩種類型產品的對比完全沒有意義。你應當把購買智能手表與住5星酒店、米其林餐廳吃大餐、買轎車進行對比，然后你會發現，花費幾千美元買塊手表就完全說得過去了。”當然，這一切建立的前提是蘋果實現了自己的諾言，“蘋果有史以來創造的最私人化產品”。
然而，關于iWatch特別版的質疑也不絕于耳。說到底，與349美元版本相比僅僅只是材料不同。“對于特別版的發售價并不好預測，”The Watch雜志主編Gene Stone表示。“之前世界上最貴的手表在75000美元到250000美元之間，或者更高。但是我的感覺告訴我，有錢人更注重的是功能而不是外表。”相同的硬件配置和外觀，特別版iWatch想要獲得有錢人的青睞依舊困難重重。
另一方面，即便這款產品足夠吸引人，我們也很難想象那么富人會走進擁擠的Apple Store去排隊購買這款價值數千美元的產品。而Vertu的售后服務讓人感到驚訝，這項服務包括了24小時的客服專線，并且針對每一個手機，Vertu甚至在購買前都會有單獨的客戶經理與買家溝通。“產品質量是一方面，可決定因素還是銷售策略，這在奢侈品市場上市尤為重要的，”Webb表示。“蘋果需要建立一個專門接口高價值客戶的團隊，并且要在這些人群中做好線下宣傳的工作。”換言之，蘋果在電視上投放的那些廣告，對這類客戶的吸引力并不大，以往蘋果所熟悉的那些零售經驗，在這個市場上可能并不適用。
對蘋果而言，iWatch作為一個全新的系列產品，特別版更多的是對開拓新市場的一種嘗試。身為電子產業中最具時尚感的科技公司，AppleWatch究竟能不能改變消費者對于可穿戴設備的理解，還是一個未知數。而我們需要的是一款具有劃時代意義的產品，如果蘋果失敗了，那么iWatch僅僅就是一款科技玩意兒而已，完全不會激起人們的購買欲。即便iWatch引起了轟動，雷同的外觀和有限的定制化表帶也會限制它在高端市場的發揮。“可定制化的表帶并不能讓那些高端人群得到心理上的滿足，也很難讓他們經歷那種獨一無二的享受。”
與iPhone類似，iWatch面臨的第一個難題就是如何證明這款產品將會成為你日常生活中必不可缺的一部分，Vertu的營銷策略值得蘋果學習，“在很多情況下，手機是你最重要的物件，為什么不讓它變得更加獨特呢？”在奢侈品市場，蘋果對手機的宣傳可能很在行，畢竟iPhone重新定義了手機，改變了世界。可對于即將發售的普通版iWatch，評論員們對其在普通消費者中的影響力都表示懷疑，更不用說數千美元的特別版了。
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