熟悉又陌生 彪悍徐茂棟的雙面人生創(chuàng)投
“該出手時出手，該冷靜時冷靜。”唯快不破和專注極致，是互聯(lián)網(wǎng)時代的兩個重要鐵律，作為一個20年成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，時任窩窩商城董事長兼CEO徐茂棟的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，即是這樣的體現(xiàn)。
外界對徐的熟悉，源于2011年團購大戰(zhàn)時，帶領窩窩團從行業(yè)排名20多位后，快速上升成為第—，面對血風腥雨的激烈競爭，徐茂棟是有仇必報，手段強硬，讓對手聞之膽寒，在很長一段時間，外界對徐的認知停留在“彪悍” 二字。
但徐茂棟這位山東漢子的另一面卻不為人知，比如在春節(jié)時會一個個拜訪員工，不忙的時候在家做宅男與狗逗趣，創(chuàng)業(yè)20年仍保持不斷思考、記筆記的習慣等。
摩羯座的徐茂棟，對外很少表露自己真正的感情，尤其是工作大都是在一絲不茍、高度的責任感和邏輯頭腦的嚴格控制下進行的。無論是徐最開始辦線下商超，還是做生活服務電子商務的窩窩商城，企業(yè)的發(fā)展都有著這種極強的烙印。
徐茂棟曾在微博中寫到：“于人于物，忠誠都是最美好最重要的品質(zhì)。狗狗忠誠于自己的主人，人類忠誠于自己的情感，平臺忠誠于自己的責任。只有忠誠于商戶和消費者，才擁有競爭的基礎。”
記得在2012年底，窩窩宣布盈利的媒體溝通會上，徐茂棟發(fā)表完演講剛坐下，記者們圍坐過來，一通“盤問”就來了，徐微笑對答，語氣溫和，偶爾呵呵大笑。而整個期間，徐茂棟除了喝幾口水外，沒有吃過任何東西。一位女記者在會后感慨，以前不知道徐總原來這么Nice，這么Man，對互聯(lián)網(wǎng)理解很透徹，很敬業(yè)，能聊出很多東西。
線下商超 把服務做到極致
徐茂棟的第一次創(chuàng)業(yè)有著清晰的時代烙印。1991年，日照市港務局成立了一個民營購物中心卻又找不到合適的人來管理，遂在港務局內(nèi)部競聘。畢業(yè)一年多的徐茂棟看到了機會：“當時我就想做超市，沃爾瑪?shù)哪Ｊ讲攀浅形磥碚嬲臉I(yè)態(tài)，中國的柜臺模式?jīng)]戲，營業(yè)時間是早上7點半到下午5點，賣貨的大叔大媽搬著椅子去上班，坐下一聊就是一天，對顧客愛理不理。這個模式一定要被革命！”
經(jīng)過多輪筆試、面試，還有運營實踐，徐茂棟終于如愿成為這一購物中心的負責人。走馬上任后，徐茂棟對購物中心大刀闊斧實行了承包責任制，改為“齊魯超市”，新招了一批大（中）專生進行培訓上崗。把營業(yè)時間從改為早9點晚9點，貨品保真，用戶直接可以接觸商品。將新鮮雞蛋的價格做到最低，采取單品不賺錢的方式吸引顧客光顧，這種“導流蛋”方式與互聯(lián)網(wǎng)上以免費產(chǎn)品導流量的做法異曲同工。一系列的微創(chuàng)新給齊魯超市帶來了大量的用戶與交易額。90年代中期，齊魯超市創(chuàng)造了每十平方米月銷售20萬的紀錄。
由于徐茂棟超市的商品價格比國營商店的同樣商品低很多，“齊魯超市賣假貨”的謠言開始不脛而走。面對這樣的質(zhì)疑，徐茂棟的做法是：他把工商局和質(zhì)檢總局的工作人員請到超市，現(xiàn)場檢驗供貨廠家的發(fā)票，并對外打出兩個口號顧客在超市內(nèi)發(fā)現(xiàn)假冒商品獎勵400元、超市員工與顧客頂撞爭吵補償400元，用徐茂棟的話就是“把服務做到極致”。
“最后玩兒到什么程度呢？很多品類在山東省絕對做到第一，最后我把日化類的產(chǎn)品廠家基本都控制住了，日照所有廠商給我供貨，我都只賺12%，一個月就把濰坊百貨站的渠道給截斷了，后來連食品和百貨也都依賴我，就到這種程度。”徐茂棟戰(zhàn)績赫赫，彪悍的狼性初顯。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)夢的開始
1999年，徐茂棟帶領團隊來到北京，在北大資源賓館租了一個辦公室，研究當時剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)。一個偶然的機會，徐茂棟得到移動短信功能即將商用的消息，立刻敏銳地察覺到手機短消息背后隱藏的巨大商業(yè)機會。2000年，徐茂棟創(chuàng)立了凱威點告，并于6年后憑借出眾的業(yè)績被分眾傳媒以3000萬美元收購，徐茂棟出任新成立的分眾無線CEO，之后的兩年多時間，分眾無線憑借“點告”、“直告”、WAP等新產(chǎn)品的不斷開發(fā)、效果付費模式的實施以及權威第三方監(jiān)測平臺的引入，迅速成為中國最大的無線廣告運營企業(yè)。
有的人天生就是創(chuàng)業(yè)者，徐茂棟那顆愛折騰的心是按捺不住的，很快他也從分眾傳媒出來，創(chuàng)立了基于移動信息服務的百分通聯(lián)，為企業(yè)提供移動營銷服務。成立不足兩年，挑剔的澳洲電訊以一億美元收購了百分通聯(lián)。
除了自身創(chuàng)立公司外，徐茂棟還成功投資了多家互聯(lián)網(wǎng)公司，頗具慧眼地選中手機游戲領域。早在2009年，徐就天使投資了一家手游公司艾格拉斯，并在四年后以30億元人民幣的估值，被上市公司巨龍管業(yè)收購。此外，他還投資了能通天下、食樂淘電商基地等以及多個互聯(lián)網(wǎng)相關的公司。
生活服務電商的集大成者
“現(xiàn)在做生活服務電商，正好是我過去20年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的整合。做手機無線廣告是面對各個品牌企業(yè)，做超市是面對廣大消費者，正好分別對應了團購網(wǎng)站的上下游。而做投資則打通了資本運作這條途徑。”在2010年底，徐茂棟收購了最早推出團購的公司窩窩團，涉足本地生活服務領域，在接手后，徐茂棟就將窩窩進行重新定位，”要做中國最大的生活服務電商平臺。”
瞅準目標后，徐茂棟一慣彪悍的“狠勁“爆發(fā)出來，讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不能適應。他宣布公司內(nèi)部進入戰(zhàn)爭狀態(tài)，以迅猛之勢3個月內(nèi)占領全國100多個城市，率先打破團購網(wǎng)站每日一單的傳統(tǒng)形式，開始一日多單和一單多日，徐茂棟的這種沒套路的搶跑之勢，迅速提升了窩窩的銷售額并躍居行業(yè)第一，讓同行措手不及，一時間團購行業(yè)血雨腥風的競爭，徐茂棟霸氣外露的高調(diào)回應，讓業(yè)界聞之膽寒，種種負面也隨之而來。
徐茂棟當年在給員工信中提到，窩窩人不屑打口水戰(zhàn)，我們要做好打硬仗的準備，用遙遙領先的業(yè)績、絕對第一的行業(yè)地位，給惡意造謠者一個有力回擊！
但很快，團購局限性逐漸暴露，短期促銷效果有限、毛利率低、回頭客少、服務品質(zhì)下降等成為困擾商戶的問題，徐茂棟主動放緩了團購業(yè)務發(fā)展的速度，在他看來，團購只是電商標配，因此不再追求在團購行業(yè)的交易規(guī)模，轉(zhuǎn)為打造生活服務電商的平臺模式。2012年1月，窩窩商城上線，行業(yè)率先轉(zhuǎn)型為商城模式，幫助商家開設線上專賣店進行直銷，公司也正式更名為窩窩商城。
經(jīng)過一年多的深耕，2012年底窩窩實現(xiàn)盈利，成為國內(nèi)生活服務電商行業(yè)第一家實現(xiàn)規(guī)模性盈利的公司。2013年元旦，徐茂棟微博上曬出自己的“光頭照”，兌現(xiàn)此前在內(nèi)部會議上“光頭盟約”——盈利就剃光頭，以示慶祝。
但這種階段小勝并沒有讓徐茂棟滿足。在2014年7月，窩窩正式推出基于移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)店通，為商家提供自有網(wǎng)上店鋪，包括獨立的商家移動店鋪客戶端和品牌專賣店，并且一站式打通第三方平臺，幫助商家直接連接用戶，為商家實現(xiàn)網(wǎng)上直銷、會員運營、動態(tài)促銷、品牌展示等。
“服務業(yè)+移動端，會有一個商業(yè)模式的變化。在移動互聯(lián)網(wǎng)上應讓生活服務商家可以直接和自己的用戶建立連接，給商戶更多的自主權，去進行用戶運營、實時直銷、動態(tài)促銷。”說到此處，徐茂棟還分享了一個故事。兩年前他們有了為商家建設移動APP的想法。員工去一個餐廳做調(diào)研：‘老板，你們這需要客戶端嗎？’老板：‘我們這不用客戶端，我們都是服務員端’。”說完，他不禁感慨，“服務員端”雖已成為笑談，但如今的商家移動直銷無處不在，時代在推動著行業(yè)和所有人進步。
據(jù)悉現(xiàn)在窩窩的交易額有70%來自移動端，并且移動戰(zhàn)略建立起窩窩團客戶端、商戶移動店鋪客戶端群以及商戶第三方平臺店群的全新移動矩陣，形成生活服務電商的商業(yè)生態(tài)。
在很多人看來，身兼創(chuàng)業(yè)者、天使投資人的徐茂棟，不是在創(chuàng)業(yè)的路上，就是在投資的路上，似乎永遠忙碌，永遠在奔跑中。但其實不然，徐茂棟有時在周末會謝絕一切應酬、會議，放空一切，在家里做一個宅男，打一會籃球 ，逗逗三只大狗，大多是在書房安靜思考、寫作，讓自己完全沉淀下來。“電腦中有一個文檔跟了我十年，這個文檔不斷更新，內(nèi)容包括戰(zhàn)略的安排、部署以及更長遠的規(guī)劃，在清靜的周末思考已經(jīng)成為多年的習慣。”
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