增長乏力技術倒逼，輝煌20年的央視該如何破局？觀點
作為中央的“嫡長子”，自成立以來央視享受到了任何地方衛視都望塵莫及的政策優待、資金優待和資源優待，一直是我國媒體的龍頭。但是，隨著經濟的開放、互聯網的發展與普及，央視卻逐漸被其他競爭對手趕超。樂視、優土等視頻網站發展得越來越“完美無瑕”，除了政治新聞，幾乎其他所有內容都比央視更符合觀眾的胃口。各地方衛視在沒有“偏愛”的情況下，也都狼性十足，靠著各項武藝殺出了一條條血路。反觀央視，這個集萬千寵愛于一身的“太子爺”卻是失人失勢，不僅遭到年輕觀眾群拋棄、廣告盡顯頹勢，而且內容吸引力也少的可憐，又沒有拿得出手的子公司。可以說，若再不改革，央視前景堪憂。想要改革，央視首先要平衡好政府與市場的需求，既要有服務于政府的一套、四套等頻道，還要有服務于市場的其他娛樂信息類頻道；其次，深化轉企改制，做到同工同酬，留住人才；大力發展新媒體及完全面向市場的視頻網站；盤活央視的各種資源優勢。作為嫡長子，央視的待遇是別的媒體可望而不可即的，央視需要做的是不再坐吃山空、固步自封，而是走出“深宅大院”，走進市場，在接受政府指導的同時，也聆聽市場的聲音，平衡二者的需求。
近一年來，央視處于多事之秋，深陷于各種事件和傳聞中，一夜之間，集萬千寵愛于一身的白雪公主光芒盡褪，一方面郭振璽、芮成鋼、劉文等相繼出事，央視的形象大大受損，另一方面經營增長乏力，盤踞20多年的中國廣告第一媒體的寶座被百度奪去。可以毫不夸張地說，長期以來風光無限的央視已經深陷困局！
1.央視何以成為央視？
央視的成功首先得益于國家對新聞媒體的壟斷性授權，由于媒體具有很強的意識形態屬性，我國對其采取嚴格的管制政策，在管理上采取行政許可的管理方式，這實際上為新聞媒體提供了壟斷的特權。而央視作為中國唯一的國家級電視臺，更是得到國家的大力扶持和支持，不僅給了其信息的壟斷權，如《新聞聯播》成為全國人民晚七點的標準餐，又給予了其諸多特權，例如讓地方電視臺極其不忿的是，在其他地方的衛視在本地落地需要交納巨額的落地費時，央視不僅不給當地落地費而且還要當地給央視交納內容服務費，不僅央視一套享受這種特權而且其他很多頻道都享受這種特權！
央視的強大也得益于改革開放以來我國經濟和社會的全面進步，在經濟高速發展和中產階層的快速壯大的推動下，我國的廣告業市場從無到有，從小到大，2013年已經超過5000億，而電視廣告的市場規模也達到1101.1億，作為中國電視“大哥大”的央視廣告收入更是占據20%以上的市場份額！
當然，央視之所以能夠取得如今的江湖地位，中國電視產業最早的拓荒者之一，央視原臺長楊偉光做出了不可磨滅的貢獻。在楊偉光任央視臺長期間解放思想，銳意改革：一手推動央視欄目改革，《焦點訪談》、《新聞調查》、《東方時空》、《實話實說》、《今日說法》、《幸運52》等開播；改革僵化的體制體制，積極推進人事改革，人事權下放，設立了臺聘、部聘、節目和欄目臨時聘用制度，一大批優秀的外單位人員得以“非正式”入職；提出節目欄目化，欄目主持人化的改革思路，敬一丹、白巖松、崔永元、水均益、王志、王小丫、朱軍、周濤等“名嘴”相繼涌現。通過改革，央視的影響力快速提升，其廣告收入也從1991年不足2.7億快速增長到1997年的45億，6年間增長了15.67倍，年均增長277.78%。
2.央視何以陷困局？
技術倒逼使得央視的地位大大弱化。當時光進入21世紀之后，互聯網技術賦權使得央視之前的壟斷地位不復存在，優土、樂視、愛奇藝、搜狐視頻等視頻網站日新月異，年輕用戶開始拋棄傳統電視而擁抱互聯網視頻尤其是移動互聯網視頻。尤其致命的是，在互聯網出現之前，媒體人只能選擇在傳統媒體就職，而央視無疑是最佳選擇，而當互聯網高速發展之后，媒體人有了更多、更好的選擇，在互聯網媒體不僅有更為自由的工作環境、更好的事業平臺，而且還有更高的收入甚至股權等長期激勵。在這種情況下，就出現了三大后果：年輕用戶在遠離，收視率難以保證；央視好不容易積累的人才開始大量流失，崔永元、方宏進、王志、柴靜等大批電視人也離開了央視；入口價值大大喪失，廣告頹勢盡顯。
內因至關重要。可以毫不客氣地說，自從楊偉光退休后，央視的改革基本處于停滯狀態，在體制機制上：和優土、愛奇藝等完全市場化的視頻網站無法相比，這些網站通過良好的用戶體驗，俘獲了年輕用戶的芳心，以股權等高激勵薪酬措施和潛力巨大的事業平臺吸引有能力的人才加入，試想，如果優土的年收入達到200億的時候，除了政治性節目之外，央視能做的還有優土不能做的嗎？相信優土只會做的更好；和銳意改革的SMG、湖南衛視等地方性電視媒體也不可同日而語，SMG旗下有市值近千億的上市公司百視通，其旗下的華人文化產業基金投資的燦星成功打造了中國好聲音、中國好歌曲等節目；湖南廣電旗下有電廣傳媒、快樂購兩家上市公司，其旗下的達晨創投更是成為我國基金公司中的佼佼者，而反觀央視呢？甚至已經遠遠落后于人民日報社和新華社等中央級媒體。當年，在人民網積極謀求上市時，具有更豐富資源、更好基礎的CNTV卻為了獲得國家網絡電視臺的地位而絞盡腦汁，而到了今天，當人民網的市值已經近250億，新華網也上市在即時，CNTV似乎已經成為昨日黃花，淪為可有可無的配角！
央視缺乏市值大的上市公司，使得其騰挪空間較小。媒體的發展，離不開暢通的直接融資通道。央視旗下的中視傳媒市值僅為可憐的71億多元，與中視傳媒同類型的華誼兄弟的市值為361億元，長城影視的市值也有114億元多。在傳統媒體領域，預計吸收合并之后的百視通的市值將近千億，樂視網的市值也已經過700億元，為創業板第一大股。假設，如果要對前景良好的項目投入巨資，百視通增發10%，就能拿到100億元左右的資金，而中視傳媒的總市值還達不到這個規模。
3.如何破局？
首先，處理好政府和市場之間的關系。央視一方面作為黨的喉舌和工具，其首要任務是輿論引導和追求社會效益；另一方面又必須面向市場，自負盈虧。其實從本質上講，社會效益和經濟效益是有機統一的，統一在規模巨大的用戶，如果沒有數量龐大的用戶為基礎，則所謂的社會效益只會是一句空話，沒有用戶為基礎的所謂社會效益是毫無價值的“自娛自樂”，更遑論經濟效益。當然，由于央視同時肩負著兩方面的艱巨任務，因此，應該把其旗下的媒體按照屬性的不同分為三類：一是1套、13套新聞頻道等意識形態屬性強的頻道主要承擔輿論引導作用；二是4套、農業等頻道作為提供外宣和準公共文化服務作用；三是其他意識形態屬性較弱的頻道主要承擔娛樂和信息服務職能。第一類和第二類主要服務于政府，而第三類主要服務于市場。此外，央視把央視網作為承擔輿論引導功能和媒體融合功能的互聯網媒體，主要服務于政府；并重新辦一個服務于市場的視頻網站。
其次，進行全面、系統的改革。一是進行分類改革，深化轉企改制。對于上述主要服務于政府和公共服務功能的頻道，仍然采取事業單位體制，但是在其經營部分成立起相應的公司；對于第三類主要服務于市場的頻道，進行徹底的轉企改制，使之成為真正的市場主體。其次，建立起有效的內部管理體制。央視規模巨大、性質繁雜，這就更需要建立起有效的內部管理體制，建議可以采取類集團的集團化管理體制，即在央視這一事業單位出資成立相應的集團公司，建立起“控之有序、分之有度”的母子公司管理體制，尤其是建立起科學有效的決策機制和“責權利相對等”的晉升機制；三是積極進行人事改革。央視當年的人事改革是為了突破人員編制制約，以更好地滿足快速增長的市場需求。而時代發展到今天，人事改革的核心問題是解決人員的三六九等身份制約，建立起平等的、面向市場的人力資源配置新方式。一方面對于徹底轉企改制的人員取消行政級別，另一方面采取同工同酬的收入分配機制。四是建立起面向市場的激勵約束機制。尤其對于第三類的已經轉企改制的骨干人員，進行期權或虛擬分紅權的探索；五是鼓勵內部創業、全員創新。央視人才濟濟，核心問題在于沒有有效的機制激活這部分資源，這就需要設計合理的內部創業機制，以激發員工的積極性、主動性和創造性。六是鼓勵與外部資源合作。建議可以在集團公司和轉企改制的子公司層面引入戰略投資者，以切實建立起面向市場的體制、機制。
第三，在發展新媒體方面。一是在把現有的央視網作為輿論引導和媒體融合平臺的基礎上，新辦完全面向市場的視頻網站，并把央視網的相關牌照與之共享；二是可以收購已上市的上市公司，并把央視的相關資源注入，以打通資本通道。現在在美國上市的優土就是一個很好的標的，由于美國資本市場的市盈率遠低于國內，優土的市值只有28.93億美元，不到樂視網的四分之一，因此，央視可以通過私有化優土，然后轉移到國內資本市場上市，就可以獲取很高的市場溢價。三是大力鼓勵內部互聯網創業。通過扶持內部面向互聯網的創業，說不定就能出現新的奇跡。四是建立起基于大數據的技術平臺，以更好地沉淀用戶。
第四，大力發展相關產業。央視作為我國最大的傳統媒體，在發展相關產業方面，無疑可以獲取極大的政治紅利，因此，應積極利用這種紅利，大力發展相關產業，進行產業轉型。
第五，盤活現有資源。央視目前資源豐富，不僅有幾百億的存款，還有大量的土地等固定資產以及豐富的媒體資源，其核心是要盤活這些相關資源。途徑主要有如下幾種：一是大力投資，積極布局互聯網和相關產業；二是把央視相關資源注入中視傳媒，把中視傳媒的市場潛力發揮出來；三是通過收購新媒體上市公司或者扶持自身的新媒體上市公司，把現有的媒體資源價值放大。四是開發現有的土地資源，把土地和產業資源有機結合。
當年，央視的輝煌在于大力改革、銳意創意，而如今央視的困局在于改革停滯、創新乏力，而央視的未來需要重啟改革、系統創新。在當下，央視無疑面臨重重困難，但瘦死的駱駝比馬大，央視如果能夠及時改革，困局仍然可解，但是如果再拖上幾年，也許困局就真的成了末路了！
總而言之，央視要更加接地氣兒，更加“市場化”。在當代，市場只能越來越開放，不會越來越專權，央視的壟斷地位已經被視頻網站和地方衛視削減得所剩無幾。想要真正被市場接受，央視要適當地放開“媽媽”的手，大膽地全面改革。上世紀末，央視曾經輝煌，那得益于當時的解放思想、銳意改革。如今，央視迫切地需要另一個楊偉光，需要另一場破冰式的改革才能打破困局。
郭全中，專欄作家，微信公眾帳號：全中看媒體。
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