白酒電商動了誰的奶酪，斷糧真能逼死“酒仙網(wǎng)”們嗎？觀點
電商正在對傳統(tǒng)行業(yè)進行史無前例的改造，但由于某些行業(yè)的特殊性導致電商改造難以進行甚至出現(xiàn)倒退趨勢。接下來鐵哥會連續(xù)對部分行業(yè)進行深入分析，首篇文章鐵哥先講講白酒行業(yè)的電商化改造。
上周茅臺董事長袁仁國對外接受采訪表示茅臺集團已經(jīng)徹底結(jié)束了與酒仙網(wǎng)的合作，并表示要自行組建電商業(yè)務。茅臺與酒仙網(wǎng)的蜜月期之短幾乎可以作為傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)博弈的典型案例，2013年7月茅臺與酒仙網(wǎng)宣布進行戰(zhàn)略合作，作為白酒業(yè)真正大佬的茅臺名譽董事長季克良出席并發(fā)表熱情洋溢的合作宣言，但同年雙十二茅臺就以酒仙網(wǎng)違規(guī)低價為由開出罰單，半年不到雙方合作就宣告實質(zhì)性的結(jié)束了。在此，鐵哥以茅臺為樣本簡單分析白酒行業(yè)電商化改造的種種難題。
白酒電商動了誰的奶酪
除茅臺之外，郎酒等品牌也發(fā)起了對酒仙網(wǎng)的封殺，對外聲明的原因很簡單破壞了白酒的價格體系。但鐵哥卻認為主要原因是動了無數(shù)相關(guān)利益者的奶酪。
其一，動了酒企的奶酪
白酒行業(yè)銷售是個極端傳統(tǒng)的領(lǐng)域，多年以來酒企尤其一線品牌大多采用盤中盤的營銷手段，即通過優(yōu)質(zhì)酒店終端以及核心消費人群去輻射開發(fā)更多銷售終端以及消費人群的以控制酒店等終端銷售渠道為目的的營銷方式，酒企總部以及地方經(jīng)銷商一起將銷售渠道牢牢抓在自己手里。而電商行業(yè)的興起無疑是打開了白酒銷售的另外一個出口，且該渠道是酒企無法把控的，只好選擇封殺。
此外鐵哥不認同電商破壞酒企價格體系的說法，因為白酒行業(yè)的價格體系遠沒有自己標榜的那么可控，線下經(jīng)銷商的價格經(jīng)常在酒企的控制之外。作為傳統(tǒng)有碼頭江湖情節(jié)的白酒行業(yè)，酒企作為龍頭卻對部分渠道完全不可控，這才是企業(yè)最擔心的。
其二，動了經(jīng)銷商的奶酪
酒企與經(jīng)銷商的關(guān)系向來是魚水情，酒企依靠經(jīng)銷商在各地方的影響力占領(lǐng)市場，而經(jīng)銷商也在代理一線白酒的業(yè)務中賺得盆滿缽滿，尤其在2006年前后白酒的美好時光里，茅臺酒廠的一個批條就可值一輛奧迪車。
經(jīng)銷商除了要打理好白酒曾經(jīng)最重要的黨政客戶之外，還要直接進行零售相關(guān)業(yè)務，而這幾年隨著公務宴請的蕭條，大多數(shù)經(jīng)銷商都在調(diào)整銷售策略，從價格以及營銷手段上傾向于普通消費者。
而一旦白酒電商改造徹底，普通消費者無疑要從經(jīng)銷商手中分流出去，這顯然不是經(jīng)銷商們愿意看到的。
斷糧真能逼死“酒仙網(wǎng)”們嗎？
茅臺等一線白酒對酒仙網(wǎng)的停止合作，對白酒電商的影響在以下兩點：其一，白酒電商將拿不到品牌官方授權(quán)，勢必影響其品牌，尤其是高端白酒的真假問題上；其二，酒企官方將不會對酒仙網(wǎng)供貨，謂之斷糧。
但目前看酒仙網(wǎng)等白酒電商似乎未受斷糧影響，貨源顯示依然很充分，除少促銷節(jié)點偶爾供貨緊張外。而沒有酒企官方的供酒，白酒電商的貨源則主要來自經(jīng)銷商。
雖然經(jīng)銷商不太愿意白酒電商化，但當前白酒行業(yè)銷售走慢已經(jīng)是不爭事實，經(jīng)銷商為保證現(xiàn)金流以及清庫存只得選擇供貨給電商平臺。去年茅臺內(nèi)部就曾發(fā)文禁止經(jīng)銷商向電商平臺供貨，但顯然是徒勞的。換句話說，白酒電商網(wǎng)站是當前白酒行業(yè)蕭條的既得利益者。
當前白酒行業(yè)走低經(jīng)銷商在經(jīng)歷陣痛，但隨著白酒行業(yè)調(diào)整的徹底結(jié)束，在產(chǎn)能和銷售方面都已經(jīng)坦然接受并適應白酒行業(yè)當前現(xiàn)狀之時，經(jīng)銷商無清庫存壓力情況下，電商平臺還能拿到多少貨就值得考慮了。
若以此分析，白酒電商真正的危機恰在白酒行業(yè)陣痛之后。
酒企做電商真的靠譜嗎？
茅臺宣布與酒仙網(wǎng)正式結(jié)束合作之后，將電商戰(zhàn)線收縮至自己完全可控范圍，只認可京東、天貓、工行電商以及茅臺商城的線上銷售渠道。茅臺此舉不僅可以保證渠道價格的可控，還可落一個與時俱進的美名，可謂一箭雙雕。但對于電商化本身而言，鐵哥卻認為茅臺此舉是相當不靠譜的。
首先，茅臺做電商出發(fā)點不在營收而在形象
由于涉及企業(yè)與時俱進形象，又忌憚傳統(tǒng)銷售方式下既得利益者使得茅臺不可能真正打破一切框架大刀闊斧去進行電商化改造。所有的這些只能是表面文章。
茅臺為安撫線下銷售渠道脆弱的心，推出電商版的53飛天酒，天貓價格居然在1159元之高，而線下53飛天也都在900元以下了。其用意很明顯，電商不為出貨只為品牌。出發(fā)點有問題不可能做大。
其次，傳統(tǒng)酒企無電商基因
茅臺去年宣布投入4000萬組建電商業(yè)務，其實之前已經(jīng)投大力氣建設了茅臺商城但始終無影響力。
鐵哥認為傳統(tǒng)企業(yè)做獨立電商平臺沒有出路這基本已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認了，而茅臺依然逆勢而為認為錢可以解決一切問題，除了證明茅臺是土豪之外別無它意。茅臺多年以來已經(jīng)習慣于傳統(tǒng)銷售模式，即便是投錢做電商，也會是傳統(tǒng)的線上復制，很難真正實現(xiàn)電商化。
最后，茅臺傳統(tǒng)銷售模式依然強勢
傳統(tǒng)行業(yè)的傳統(tǒng)銷售的模式如果要改造，最好的催化劑是傳統(tǒng)模式受阻甚至走不通時，以此來倒逼企業(yè)進行改造。而茅臺顯然還不到這個時候。
2014年，茅臺集團銷售收入增長1.25%，雖放緩但還有增長，傳統(tǒng)渠道的貢獻依然很大，內(nèi)部對傳統(tǒng)越依賴就越?jīng)]有動力去發(fā)展市場還在培養(yǎng)階段的電商。
通過以上內(nèi)容其實不難看出，傳統(tǒng)行業(yè)中江湖氣越重，越依賴關(guān)系鏈銷售的行業(yè)，其電商市場化的改造的阻力就越大，越容易受既得利益尤其是有權(quán)勢的既得利益者的阻礙，而白酒行業(yè)無疑是其典型代表。但鐵哥依然樂觀認為，隨著電商化的滲透以及用戶的完全線上化，當行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點好日子難以為繼之時，電商化還是會到來的。
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