《人民日報(bào)》“開天窗”廣告又來了！觀點(diǎn)
《人民日報(bào)》快被品牌們玩壞了。
本周一，《人民日報(bào)》“開天窗”的廣告再現(xiàn)。大叔的朋友圈今天再次被刷屏，覺得很有必要聊聊這事。
先簡單說一下事情的經(jīng)過。
其實(shí)，vivo在《人民日報(bào)》的“蒼白體”廣告在社交媒體的傳播大獲成功后，大叔就猜到，肯定有很多品牌商開始尋找各種渠道聯(lián)系《人民日報(bào)》的廣告代理商。誰將是第二個在《人民日報(bào)》投放廣告的品牌？而廣告形式能否突破“蒼白體”？一直是大叔及品牌圈所期待的。今天，終于有了答案。
號稱全球最大的P2P公司——宜信在本周一（7月20日）買下《人民日報(bào)》一整版的廣告。與“蒼白體”形式類似，宜信也采用了大量的留白（之前蒼白體的廣告被解讀為“開天窗”，其實(shí)也是種夸張的說法，本處同理），僅留一段文字和一個二維碼：“時代在召喚，你想創(chuàng)業(yè)嗎？九年宜信，精彩你的’中國夢’！”
乍一看，你可能覺得這個廣告文案的話題性不如“蒼白體”，但大叔的朋友圈還是被刷屏了，可見，不管品牌在《人民日報(bào)》上說點(diǎn)啥，此事的新鮮度還在。其次，經(jīng)過仔細(xì)琢磨，大叔認(rèn)為，一個互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在人民日報(bào)打廣告的難度要比一個手機(jī)品牌難度更大，因?yàn)榍罢咚诘念I(lǐng)域?qū)?chuàng)意的尺度要求更窄，而與vivo單純地“炫技”不同，宜信在人民日報(bào)的投放，其實(shí)更是在最大限度體現(xiàn)創(chuàng)意基礎(chǔ)之上，針對高端受眾及監(jiān)管層的一種表態(tài)。就當(dāng)大叔還在仔細(xì)比較兩者的優(yōu)劣時，另一家報(bào)紙今天的廣告也被po到了社交媒體，大叔這才看明白了宜信的品牌投放套路。
原來，《南方都市報(bào)》今天也同時出了一個宜信的整版廣告，樣式與《人民日報(bào)》類似，但文案卻完全不同，廣告的形式是一張“借條”，文案是“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新！我也想創(chuàng)業(yè)，能借點(diǎn)嗎？”右下角的“敢2”兩個字有些“扎眼”。
難道這就是傳說中的“敢2體”？
大叔在之前的文章中就多次談到過一個觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值在發(fā)生改變，品牌商以前的投放邏輯是更看重這份報(bào)紙?jiān)诒镜氐挠绊懥桶l(fā)行量，現(xiàn)在，則更看重其在社交媒體的二次傳播和討論。雖然說形式還是品牌在傳統(tǒng)媒體買廣告版，但玩法完全不同。
以本次宜信的“敢2體”為例，為什么要在同一天投兩份報(bào)紙的廣告，且文案樣式不同？宜信這個廣告想傳遞啥？品牌商以后如果還要在《人民日報(bào)》投廣告，需要注意些什么？大叔簡單分析下，供你參考。
一、為什么《人民日報(bào)》和《南方都市報(bào)》的廣告內(nèi)容不同？
大叔先說說宜信為什么選擇這兩份報(bào)紙，這個比較容易理解，《南方都市報(bào)》的廣告版從2013年的“小三體”出現(xiàn)后，就一直是眾多品牌商的首選，很多品牌商私下里會和大叔“抱怨”，同樣的文案內(nèi)容，放在其他媒體的影響力就是不如《南方都市報(bào)》，由此可見，南都其實(shí)已經(jīng)被打上了“廣告商首選”的標(biāo)簽，尤其是一些搏出位的廣告創(chuàng)意。
而《人民日報(bào)》作為中央級的黨報(bào)，此前一直沒有品牌商敢“涉獵”，vivo的第一次即大獲成功，讓人們看到了其巨大的話題價(jià)值。但顯然，《人民日報(bào)》對于廣告內(nèi)容的要求更嚴(yán)格，這也就可以理解為什么兩份報(bào)紙的廣告文案不同了。大叔認(rèn)為，宜信更看重的是與《人民日報(bào)》所代表的是主流價(jià)值觀保持一致。
大家都知道，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”這是總理的話，把它與“敢2”放在一起，對《人民日報(bào)》來說，“風(fēng)險(xiǎn)”略高，而“中國夢”似乎更符合，大叔猜測，宜信本來是希望兩份報(bào)紙的文案一致的，最終不同，可能是出于無奈。
二、宜信的“開天窗”廣告想傳遞什么？
宜信在《人民日報(bào)》的“中國夢”投放，符合宜信一貫的嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)性，主打了情懷路線。當(dāng)然能夠拿下《人民日報(bào)》的創(chuàng)意廣告，本身也算是突破性成功。再加上宜信本身所在領(lǐng)域的特殊特性，合法和安全對一個互聯(lián)網(wǎng)金融公司來說，比高收益更重要，《人民日報(bào)》的背書至關(guān)重要。
顯然，南都“借條”和“敢2”的話題性更強(qiáng)。眾所周知，“創(chuàng)業(yè)”是今年的一個高頻詞匯，而中小企業(yè)融資難也是持續(xù)了多年的一個痛點(diǎn)，宜信的出現(xiàn)，就是要打破銀行的壟斷和陳舊做派，所以，宜信的廣告風(fēng)格堅(jiān)決要擺脫銀行的“影子”，“借條”就是一個從用戶思維出發(fā)的切入點(diǎn)，因?yàn)榇蟛糠挚赡芏紝戇^借條，很容易聯(lián)想到金融場景。大叔認(rèn)為，真正的互聯(lián)網(wǎng)品牌永遠(yuǎn)希望與用戶產(chǎn)生共鳴，而不是單一地輸出：“我們可以為你提供資金幫扶服務(wù)”。從這個角度來說，宜信的策略是正確的。
“敢2”其實(shí)更具有“與用戶產(chǎn)生共鳴”的特性，很多創(chuàng)業(yè)者的想法或行為在普通人眼里就是“2”，但如果沒有“2”的精神，可能就沒萊特兄弟和喬布斯這樣的巨大創(chuàng)新者。而宜信作為中國最早的P2P公司，就是通過向普通創(chuàng)業(yè)者一筆一筆的借款，不僅堅(jiān)持了9年，并做到了全球排名第一。
大叔認(rèn)為，這里的“2”其實(shí)是一個褒義詞，可能意味著“不被理解的堅(jiān)持”，或者是“大膽創(chuàng)新”和“對固有做法的變革”，而“敢2”的關(guān)鍵點(diǎn)在于“敢”，因?yàn)槲覀兠總€人的內(nèi)心都曾有過各種各樣可能不切實(shí)際的想法，但如果不去實(shí)踐，又怎能知道它們會不會成為現(xiàn)實(shí)？所以“敢2”其實(shí)是在鼓勵年輕人要敢于去追逐自己的夢想，敢于堅(jiān)持，敢于創(chuàng)新。因此，無論是人民日報(bào)還是南都的廣告文案，宜信向年輕創(chuàng)業(yè)者們“喊話”的同時，也是在強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值觀。
三、品牌投放傳統(tǒng)媒體的廣告需要注意哪些？
1、能上《人民日報(bào)》，就成功一多半了。vivo和宜信的例子都告訴我們，如果你能在中國影響力最大的媒體上投放廣告，本身就是一種成功。但是問題來了，如果《人民日報(bào)》被品牌商玩壞了，還有什么傳統(tǒng)媒體的潛力未被發(fā)掘呢？其實(shí)大叔也不知道，但這是一個思考的路子，而且公關(guān)對媒體屬性、影響力等評估至關(guān)重要。
2、文案不一定是最有創(chuàng)意，但必須具備話題性。你會發(fā)現(xiàn)，品牌在報(bào)紙上（不是雜志）投的廣告，由于印刷的問題，完全不需要像新媒體的海報(bào)圖片那樣做得多花哨（印出來可能效果大大打折），基本就是拼文案水平：一段文字怎么能引起話題？宜信的“敢2體”將創(chuàng)意文案做了新的突破。但品牌商千萬不要陷入一種誤區(qū)，一味追求話題性，而忘記了品牌的價(jià)值觀和廣告的傳播核心訴求，比如“小三體”，大家都記住了那段小三的話，但完全沒記住這是哪家公司做的，或者即便記住了，一個公司為小三“撐腰”的行為實(shí)際上是在傷害自己的品牌美譽(yù)度，這與大家借勢“優(yōu)衣庫事件”類似。
3、傳統(tǒng)媒體的廣告也要“貼熱點(diǎn)”。大叔之前已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過很多次，貼熱點(diǎn)的借勢營銷已經(jīng)是公關(guān)的必修課，這個方式其實(shí)并不局限在新媒體上。由于傳統(tǒng)媒體的廣告操作流程需要一定周期，所以，品牌投放的文案往往需要提前一周確定，且一經(jīng)確定就幾乎很難修改。
但如果你能夠預(yù)測到熱點(diǎn)時間爆發(fā)的時間，進(jìn)而根據(jù)熱點(diǎn)事件借助傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，收到的效果肯定要比簡單的做一個海報(bào)在自己的官方微博和微信上發(fā)一下強(qiáng)。大叔曾經(jīng)“操刀”的貼合劉翔退役的傳統(tǒng)媒體傳播就曾在圈內(nèi)收獲不少好評，而宜信今天的發(fā)聲其實(shí)也意義非凡，因?yàn)榫驮谏现芰?月18日），央行等十部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，積極引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)金融的健康與可持續(xù)發(fā)展。宜信在短短幾天之后就通過《人民日報(bào)》發(fā)聲，本身也是一種對管理層的積極呼應(yīng)。
最后，如果你遇到了熱點(diǎn)事件，但無法改變文案，最好的辦法就是讓你的廣告延期或提早，開發(fā)布會就怕“撞車”，傳播也一樣，如果你想在一些熱點(diǎn)事件發(fā)生的當(dāng)天說點(diǎn)別的內(nèi)容，基本上是在對著天空掃射——浪費(fèi)子彈，甚至連練習(xí)槍法都算不上。
4、學(xué)會利用好社交媒體。這個大叔就不贅述了，傳統(tǒng)媒體的廣告如何能夠在社交媒體上引爆，這本身就是門學(xué)問，有點(diǎn)類似事件營銷的炒作，一定要產(chǎn)生UGC，即大量用戶參與生成新的內(nèi)容，而不是自嗨。
5、盡量不要打組合拳，而是一擊致命。現(xiàn)在的傳播環(huán)境，熱點(diǎn)事件幾乎是一天一個，很少有人或事能夠連續(xù)2天甚至更久地吸引用戶的大量關(guān)注。所以，包括傳統(tǒng)廣告投放在內(nèi)的所有傳播策略，最好是集中所有資源的脈沖式傳播，而不是今天打一棍子，后天再來一鞭，這個特性尤其是體現(xiàn)在微博平臺，就比如“優(yōu)衣庫事件”，從當(dāng)晚到第二天，大叔的微博和朋友圈被此事連續(xù)刷屏，但又過了一天，基本上沒人討論此事。這也就可以理解，為什么宜信在同一天投了兩份有重量級的報(bào)紙。
6、千萬別像你的競爭對手一樣。企業(yè)通過任何形式的傳播，都是在講一個故事：我與其他人不一樣，或我比其他人更優(yōu)秀。因此，你在傳統(tǒng)媒體投放廣告時，就要體現(xiàn)著一點(diǎn)，而不是抄襲或者模仿你的競爭對手，比如小米手機(jī)的廣告如果想蘋果，你會怎么看？所以，宜信本次的廣告投放策略之一就要堅(jiān)決不要像銀行，大叔認(rèn)為，他們真的做到了。
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
