新媒體運(yùn)營必讀！品牌在微博上公開撕逼可能會(huì)被處罰！觀點(diǎn)
最近一段時(shí)間，兩件事對(duì)新浪微博的“觸動(dòng)”最大，一件是神州專車的#beatU#事件營銷，另一件是優(yōu)衣庫視頻門，后者發(fā)生的當(dāng)天，由于影響力太大，新浪連同騰訊一起被網(wǎng)信辦請(qǐng)去“喝茶”，而神州專車撕逼uber的案例，雖然被認(rèn)為太low，但卻被不少人奉為“經(jīng)典”。
大叔認(rèn)為，這兩件事極具典型性，一個(gè)關(guān)乎微博在社交媒體的地位和盈利能力，另一個(gè)關(guān)乎微博被外界詬病的用戶活躍度和低俗紅線。微博對(duì)這兩件事到底啥態(tài)度，其實(shí)應(yīng)該是公關(guān)和營銷人最應(yīng)該搞清楚的，畢竟，你是在人家的地盤“玩耍”。
終于，新浪微博負(fù)責(zé)企業(yè)微博運(yùn)營的官方賬號(hào)@企業(yè)微博助理 在近日連發(fā)三條微博，表明了態(tài)度。從目前的情況來看，今后，我們估計(jì)很難再看到類似神州專車公開撕逼事件了。為什么呢？聽大叔細(xì)細(xì)道來。
一、企業(yè)微博運(yùn)營為何要實(shí)名制和備案？
在優(yōu)衣庫事件發(fā)生后，企業(yè)微博運(yùn)營官方賬號(hào)@企業(yè)微博助理 在7月20日和21日連續(xù)發(fā)布兩條“新規(guī)”，為什么加引號(hào)，因?yàn)槲⒉┩苿?dòng)運(yùn)營主體及運(yùn)營服務(wù)商登記的事其實(shí)從5月1日就啟動(dòng)了，而《微博商業(yè)行為管理規(guī)范》從2012年12月5日就開始試行，在今年7月進(jìn)行了修訂。
大叔先簡單介紹一下登記的具體內(nèi)容：全部以營銷推廣為目的的賬號(hào)、提供代理運(yùn)營、營銷策劃服務(wù)的企業(yè)，均需自覺遵守《微博社區(qū)公約》。并且各營銷賬號(hào)（含全部企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)）需登記運(yùn)營主體，同時(shí)在微博平臺(tái)發(fā)起營銷策劃活動(dòng)時(shí)需進(jìn)行備案登記。對(duì)于在微博平臺(tái)為企業(yè)提供運(yùn)營服務(wù)的企業(yè)需要登記為運(yùn)營服務(wù)商。
大叔解讀一下：企業(yè)的官方賬號(hào)，不管你是自己運(yùn)營的，還是代理公司運(yùn)營的，均需要向微博提交運(yùn)營主體的登記，這個(gè)目前很明確，就是你發(fā)了違規(guī)信息后，微博可以找到你，古語叫“跑得了和尚跑不了廟”。主體明確之后呢，就是對(duì)企業(yè)在微博發(fā)起的營銷策劃活動(dòng)進(jìn)行備案登記。
其實(shí)這個(gè)邏輯很清楚：1、你需要先告訴微博你是誰，其實(shí)有點(diǎn)像移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商要求用戶進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證。2、你在微博上做什么之前，也需要給微博報(bào)備，這個(gè)有點(diǎn)像你舉辦一個(gè)大型線下活動(dòng)需要向公安局備案。
二、“神州專車公開撕逼”案例還能在微博出現(xiàn)嗎？
大叔相信大部分人都忽視了一個(gè)細(xì)節(jié)，就是在神州專車公開撕逼uber事件發(fā)生后，微博對(duì)神州專車進(jìn)行了處罰。@企業(yè)微博助理 在7月13日發(fā)布微博稱：“6月24日@神州專車 @益維互動(dòng) 共同進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)未進(jìn)行備案，且雙方均未進(jìn)行運(yùn)營主體或運(yùn)營服務(wù)商登記，依據(jù)運(yùn)營主體登記管理制度，對(duì)@神州專車 @益維互動(dòng) 給予賬號(hào)去V、禁言、禁止被關(guān)注3個(gè)月的處罰。”
時(shí)間軸顯示，6月25日就是神州租車公開撕逼uber的日子，神州專車不僅用多幅海報(bào)和大V資源，還以#BeatU！我怕黑專車#為話題，向競爭對(duì)手“猛攻”。此話題通過微博被迅速引爆，成為當(dāng)天最熱門的事件。
微博平臺(tái)以“該活動(dòng)未備案登記”為由，對(duì)@神州專車 官方微博進(jìn)行了禁止被關(guān)注和去V3個(gè)月的處罰，另一個(gè)@益維互動(dòng) 估計(jì)是神州專車的代運(yùn)營商，則直接被禁言3個(gè)月。大叔觀察到，截至2015年7月27日，@神州專車 的微博現(xiàn)在依舊是沒有加V的狀態(tài)，而其官方微博原本打算在第二天（6月26日）就發(fā)布了致歉信并發(fā)放優(yōu)惠券，可能由于“被處罰”的關(guān)系，神州專車官微在29日又發(fā)了一遍，理由是“因各種原因?qū)е虏糠志W(wǎng)友沒有看到”。大叔認(rèn)為，如果不是其官方微信在此時(shí)“接力”，起到了傳播的作用，神州專車的“第二招”差點(diǎn)“夭折”。
三、微博對(duì)于惡俗事件營銷的底線在哪兒？
大叔查找了微博最新發(fā)布的《微博商業(yè)行為管理規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），里面對(duì)違規(guī)營銷、粉絲運(yùn)營、有獎(jiǎng)活動(dòng)和商業(yè)廣告均有明確要求。其中，違規(guī)營銷首當(dāng)其沖。《規(guī)范》中指出，微博明確對(duì)營銷行為進(jìn)行管理，對(duì)影響用戶體驗(yàn)的營銷行為站方將嚴(yán)格處理，從限制微博曝光、扣除信用積分、到對(duì)賬號(hào)進(jìn)行功能限制、凍結(jié)、封停等。對(duì)于違法營銷信息內(nèi)容直接刪除，在對(duì)賬號(hào)進(jìn)行功能限制、凍結(jié)、封停基礎(chǔ)上將配合司法機(jī)關(guān)完成調(diào)查。
在具體辦法中，針對(duì)商業(yè)行為和營銷內(nèi)容，微博提出了五大原則，即合法原則、真實(shí)原則、平等原則、保護(hù)用戶體驗(yàn)原則和安全原則。其中，平等原則的解釋是：“所有商業(yè)行為需本著平等、公平原則進(jìn)行合理競爭，對(duì)惡意競爭的商業(yè)行為站方將進(jìn)行處理。對(duì)其他微博用戶非善意的社交行為，如對(duì)其他微博用戶的攻擊中傷行為，站方將依據(jù)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理。”
基于以上《規(guī)范》，神州租車公開撕逼的事件營銷很可能將再也不會(huì)在微博平臺(tái)出現(xiàn)，起碼，這種方面并不是微博倡導(dǎo)的，如果再有品牌要站出來公開撕逼，得有接受微博處罰的心理準(zhǔn)備。大叔認(rèn)為，以上五個(gè)原則，就是微博明確表達(dá)對(duì)于一些低俗的和惡意的事件營銷的底線。
從目前的情況來看，大部分營銷策劃公司和品牌新媒體部門可能還沒有留意到這個(gè)新趨勢(shì)，這也是大叔寫這篇文章的原因。而習(xí)慣了“撕逼”的互聯(lián)網(wǎng)公司，其公關(guān)和營銷業(yè)務(wù)將怎么展開？打個(gè)問號(hào)。
最后，這事到底和優(yōu)衣庫事件有無關(guān)系呢，大叔認(rèn)為應(yīng)該沒有直接關(guān)系，畢竟那個(gè)不是企業(yè)行為的營銷，微博加強(qiáng)這方面的工作，一方面是對(duì)上峰的表態(tài)，另一方面也是運(yùn)營所需。
參考資料：
《微博持續(xù)推動(dòng)運(yùn)營主體及運(yùn)營服務(wù)商登記》
https://weibo.com/p/1001643864927197657338
《微博商業(yè)行為管理規(guī)范》發(fā)布實(shí)施公告
https://weibo.com/p/1001603867049393785202
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