跨界、文化、品牌，暑促到底該怎么玩？專欄
作為假日經濟的必爭之地，手機暑促如約而至。然而，曾經對暑促期望值很高的廠商們卻不得不面對現狀：“年年暑促年年搞，一年更比一年早。事后算算賬，效果卻寥寥”。消費者的日趨理性、特別是廠商相對單一的促銷形式給消費者所帶來的審美疲勞，都或多或少地弱化了暑促的效果，“雞肋”之說也隨之而起。在此情況下，廠商們所要考慮的不是暑促“要不要做”，而是“如何做得好、做得到位”的問題。我們姑且從風頭正盛的終端市場著眼，看如何把“雞肋”暑促做成“香餑餑”。
我一直堅持認為，智能終端從藍海殺到紅海，再從紅海殺到血海，單純再講功能、配置以及性價比已經很難迎合現在的用戶需求了。在移動互聯網時代，產品功能成為標配，背后體現出的情感則成為了強需求。
作為近年來在智能終端領域殺出的一匹黑馬，榮耀顯得風頭正勁，它究竟用了什么樣的“魔法”取得了驕人戰績？其實通過這一次暑促，我們可以總結榮耀在營銷方面成功的三個關鍵詞：跨界、文化、品牌，我相信這不僅僅是終端行業，更是移動互聯網產業值得認真學習和研究的優質案例。
關鍵詞一：跨界，不止是營銷，還有合作共贏。
在榮耀成立之初，有一個朋友圈計劃就引起了我極大的興趣，主要是團結一批產業鏈相關方企業共贏未來。
5月26日，榮耀和京東結成戰略合作伙伴，雙方簽署100億人民幣的戰略合作協議，是京東迄今為止最大簽約額。此前，榮耀還與大疆、酷開TV、特斯拉、滴滴打車等品牌均有跨界合作，并獲得百度、阿里、騰訊、360等互聯網廠商的支持。除了品牌方面的跨界合作，榮耀還在能力開放方面做了積極的嘗試，將平臺的核心能力、帳號、PUSH功能、支付，以及底層接口、主題能力、智能家居、運動健康這些能力都拿出來，與伙伴共享，這背后無疑是一盤更大的棋局，建立以榮耀為核心的商業生態。
我認為，這并不是簡單的商業合作，更是對行業生態的一種把握和重塑。手機作為移動互聯網第一入口，能夠結盟越多的戰略合作伙伴，將會擁有更加強盛的生命力與風險抵御能力。
在跨界營銷方面，榮耀也一直是行業的標桿。3月16日，榮耀和中帆航海俱樂部攜手出征系列國際賽事；4月1日，榮耀攜手陳坤開展系列正能量的活動，包括勇敢故事征集，大篷車、勇敢故事影展，參與陳坤公益項目“行走的力量”；6月7日，中帆榮耀隊在香港白沙灣游艇會臺風杯上勇奪亞軍；在國際市場上，榮耀曾邀請到時尚界、演藝界、文藝界的大咖、明星前來站臺，也是風頭盡顯。
可以說，“跨界”早已成為榮耀的底層代碼，幫助品牌建立了廣泛而又深厚的“朋友圈”文化。
關鍵詞二：文化，背后是情感，落地是豐富活動。
說到文化，除了之前提到的“朋友圈”文化之外，榮耀在用戶情感把握方面也是一直在做積極探索和嘗試。
榮耀的主要目標人群是年輕人，如何與年輕人發生情感關聯，形成精神共鳴？榮耀用的辦法是回饋和挑戰。一方面，通過舉辦草莓音樂節這樣在年輕人中間有口碑的文化活動可以大大拉近與用戶之間的精神距離；另一方面，通過舉辦登珠峰、百公里、七公里等極限運動活動激發年輕人挑戰自我的斗志，同時恰當地體現出榮耀品牌“勇敢做自己”的精神內涵。另外，在榮耀4A和暢玩4C的發布會上，打出了青春優等生、天生急性子的品牌釋義，目的就是為了與用戶發生情感關聯，以彰顯產品的生命力和魅力。
在本次榮耀暑飆節中，榮耀組織了祁連山超百挑戰賽、4A音樂發布會等活動，橫掃年輕人市場，就是希望在年輕人心目中產生一個年輕人該擁有的品牌形象，飆出暑期“青春大戲”。
越來越多的案例表明，在品牌上附加文化與情感價值，與用戶發生緊密關聯與情感共鳴，往往能夠在營銷中取得出人意料的驚喜。
從數據上看，榮耀也的確打得漂亮，半年狂砍26億美金，終端銷量突破2000萬都是實證。
關鍵詞三：品牌，品質是保障，內涵更加彰顯。
無論是跨界還是文化，都需要一個強有力的品牌來承載，否則一切好的想法都將成為空中樓閣，無法真正落地。
在這一點上，榮耀的做法非常簡單、明了。在技術方面，榮耀承接了華為的技術優勢，在技術研發上進行壓強投入，在多個領域獲取了大量專利和前沿成果，比如智電、智像以及智控技術已經在用戶當中形成了廣泛的良好口碑，同時專利的積累讓榮耀可以更加自信的開辟國際市場，讓全球消費者享用榮耀手機，分享中國榮耀；在營銷方面，榮耀通過“能上能下”也做到了足夠接地氣。在線上，榮耀與十家合作伙伴共同推出了本次暑促活動，能夠在全網迅速成勢，搶占市場先機；在線下，通過“造節”與跨界活動充分體現和發揚“勇敢做自己”的品牌內涵。可以說，榮耀品牌已經在移動互聯網界形成了非常鮮明的“品牌辨識度”，而這與它在技術和營銷方面的用心良苦是分不開的。
特別值得一提的是，“造節”并不是想玩就玩的，這對品牌的供應鏈、生產能力、渠道銷售能力、品牌影響力都有很高的要求，榮耀之所以敢玩，說明它能夠滿足這一系列要求，擁有這樣的能力。
暑促戰場，硝煙彌漫。如何在產品同質化的今天打出一片天地，配置戰、價格戰、渠道戰已經成為過去時，通過品牌影響力來“感動”用戶消費才是更加高級的玩法，榮耀的暑促案例，或許是這個觀點最好的佐證。
文：顧嘉 故事書創始人
微信公眾號：故事書 | GFM1983
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